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文/陈凯 编辑/刘洋 所谓零售化运营，就是用零售业态的做法，把银行的零售产品融入具体的生活、商圈业态，用更多下沉式的顾客需求激发式的方法来进行产品的匹配和市场的开发。 零售业务的发展，将成为商业银行转型升级，获得下一轮市场竞争优势的核心途径。回归到银行业务的本源，最开始也是从零售业务做起，近而衍生出了公司业务和金融市场业务，以及国际业务，投行业务等。作为零售业务，除了利率市场化的宏观政策倒逼，互联网金融的外部压力外，还有一个最根本的社会属性。那就是，零售业务从长期来看，不太会随着经济周期的剧烈波动而产生很大的落差，总体来说基本保持在一个相对平稳的基准线上，而这也就为商业银行的未来发展提供了一块很好的“旱涝保收”的潜在市场。 银行的零售业务，从传统银行的发展思路上看，大多采用的是公司业务的运作方式，通过走批量，拉大客户，并依附于大项目优势来进行零售业务的交叉开发。这种运作方式造成的结果就是在短期内客户数量会有较大的增长幅度，但是缺乏长期的，可持续的稳定增长，客户的粘性并不高。最主要的因素在于大多数商业银行的零售业务并没有采用“零售化”的运营方式，并没有通过零售业务的下沉来实现与客户的亲密接触。 何谓零售化运营？ 银行的零售化运营，就是用零售业态的做法，把银行的零售产品融入具体的生活、商圈业态，改变以往的批发式的产品营销办法，而是用更多下沉式的顾客需求激发式的方法来进行产品的匹配和市场的开发。用电商行业的业务模式来做个比喻的话，之前银行的业务模式是B2B比重更高，而随着银行零售业务的转型和零售化思路的确立，银行的思路将更多调整为B2C和C2B的匹配。 当然，零售银行业务的零售化运营，包括从的需求分析，从产品的需求匹配和从渠道的零售化铺设等多个方面。其中最关键的是银行的零售化渠道建设，因为银行的产品已经比较全面，客户市场潜力也一直存在，其中主要的差异就是银行通过何种渠道来进行产品的零售化经营。 传统银行进行零售化运营，就需要打破传统的银行项目批发的经营思路，不能只依靠傍大款，拉存款的方式来进行零售资产规模的扩大，这容易造成零售业务的断层，并没有下沉到最终的客户群体，而只是通过一些B2B的方式实现了客户资源的初步掌握，并没有通过更细化的银行金融服务来圈住客户，留住客户。 银行的零售化运营，其实最好的方式是和现有的银行商圈金融服务进行嫁接，把银行的后端金融服务和前端的商圈消费需求结合起来，形成一个体系化的服务链条。在这种衍生的金融服务链条上，客户在进行日常购物、休闲、消费的同时，通过具体的某种零售业态的渠道，进入更深入的银行金融服务层面。从这个角度来看，银行日后的零售运营其实是强大的后台支撑能力+前端的业务渠道能力建设。 零售化运营趋势显露 随着利率市场化政策的推进，同时出于防范风险的需要，银行的零售业务需要通过对具体资金成本的FTP定价和盈利空间的预估来进行银行风险与收益的综合计价。因此，银行在零售化运营的底线上是有原则的，类似于零售业纯粹为争夺市场而免费甚至贴钱的模式，对于银行来说并不完全试用。 这一方面由于银行是个运营资金风险的行业，风控与盈利是核心命题；另一方面也是因为银行业目前还是个相对垄断、封闭的行业，还不需要通过这种纯粹零售业态的方法来实现市场的扩展和客户的圈占。随着金融业改革和银行业准入竞争的放开，银行业必然会在零售业务上采取更多的让步策略，零售化运营的趋势也会越来越明显。 银行业要进行零售化运营，需要对自身的零售业务流程进行改造，拉近与终端零售渠道和客户的距离，同时对银行的中后台业务进行系统化升级。银行的产品与服务，主要是依据传统的条线进行划分，而并非是依据客户的需求反馈，这也导致了目前大多数银行业零售产品还是自上而下的批发式，而非自下而上的产品需求匹配式。 从以后的发展趋势看，商业银行零售业务将更多表现为客户需求的匹配和多样化的选择，用零售业态的经营思路来发展客户、维系客户。 银行零售化运营的渠道 从渠道策略看，银行业零售化经营可以从线上和线下两个方面着手。 线上的渠道可以分为自建和与第三方合作的渠道，如民生电商、直销银行，以及各种金融互联网化的新趋势。电商是一个零售化运营最彻底的行业，因为电商的消费标的具有最直观的社会零售商品消费情况的反应，而且电商拥有客户频繁、日常的消费粘性，能对客户的未知需求做出精准的预测，近而进行产品的匹配和市场营销的推广。这一点是商业银行所欠缺的，金融服务的消费频率，客户的黏合度都没有电商平台高。所以，银行的线上零售化运营，一方面可以采取合作策略，和大电商、社交平台进行渠道合作，获得客户的流量和入口，并匹配场景化的金融服务进行引流，通过渠道上的零售化来实现金融业务的拓展。另一方面可以在条件合适的情况下，进行自我平台的建设，但思路应有所改变，应该是差异化的细分市场开发，而非大而全的平台建设，以便能突出银行的资源优势。 线下的渠道建设，银行可以依托现有网点，自助银行，社区银行等多种银行服务渠道，进行多样化的零售化尝试。传统网点可以在银行卡业务，消费信贷业务上绑定具体的零售化应用场景，比如大型购物超市，大额的电子设备消费等，并和商圈的渠道方进行合作的对接，由银行提供后续的支付、结算和授信服务，而前段的商户则负责客户的拓展和消费的引流。这种零售化运营的核心是，银行的服务链条和商圈的服务链条是可以有效嫁接的，并不是完全隔离的。 社区银行：零售化经营的前端 对于线下的社区银行而言，零售化运营的趋势更加明显，因为社区银行的本质是贴近客户和消费终端，拉近客户的距离，增加与客户沟通的机会，是银行金融服务下沉的体现。此外，社区银行的服务内容不仅仅局限于现有的银行产品，还将通过跨界金融服务和非金融服务的合作来实现对社区居民的全方位服务，牢牢掌握对社区客户的需求把握。如果说电商平台是打造线上的流量平台，那么社区银行就是打造线下的社区服务平台，同时嫁接银行的金融服务。 从社区银行的建设初衷来看，社区化的零售运营本身就是其主要的考量因素，随着零售业务终端化、社区化的趋势加强，以及互联网发展和银行信息水平提升，传统网点的替代率不断提高，而基于便民服务和降低成本的需要，规模小、运转灵活的社区银行将成为银行线下业务的有力承担者。 此外，出于争夺客户、耕耘未来的需要，客户将成为社区银行未来服务的核心，随着利率市场化的推进，银行业竞争将越演愈烈，对客户的争夺和沉淀将成为核心因素。谁能掌握忠实客户，获得的主办行客户的数量越多，活跃性越强，谁就能在下一轮商业银行竞争中占据主动。 最后，零售化的社区银行也是应对互联网金融的策略选择。2013年，互联网金融开始部分冲击银行的零售业务，以便捷、安全的用户体验为客户提供小额信贷、支付和理财服务，使得银行的零售业务面临一定的冲击。作为未来银行重点耕耘的蓝海，零售化运营的社区银行业务将直接成为银行创新和变革的空间。线下的社区银行能够提供近距离、便捷和舒适的业务办理和咨询场所，为银行的获客渠道提供全线的尝试。 零售化运营的后台支撑 如前所述，银行的零售化运营主要取决于两个因素，一个是前端，也就是渠道入口，一个是后端，也就是IT流程，以及绩效考核思路等支撑因素，这个和电商做业务需要平台是一样的道理。有了渠道，还需要强大的后台支撑，相对于公司业务的集成、大批量、项目式授信流程而言，零售银行业务的零售化运营对后台支撑系统的要求更高。 就IT系统和业务流程而言，零售化运营的一个必然结果就是需求导向的多元化，这就要求系统设置水平能满足前端的多层次、高频度的操作需求和业务的匹配需求。在业务流程的优化上，应简化中间环节，在渠道前端和后台产品支撑之间建立高效的连接通道。在这方面可以借鉴互联网金融的某些思维(互联网渠道+金融产品的组合方式)。 零售化运营需要一个集中的资源配置和产品匹配平台，这比传统的批发业务有着更高的要求。既然是银行业的零售化运营，就需要对现有银行的零售产品做详细的市场需求分析和组合匹配，便于客户细分市场的选择和定位。不同级别，不同梯次的产品匹配不同的客户分层，以便从各个层面为客户提供全方位的产品和服务支撑。 零售化运营的模式分析 近日，招商银行联合韩国第一大咖啡连锁品牌——咖啡陪你Caffebene启动创新合作，未来双方将在国内推出咖啡银行。招行的咖啡银行，实际上是银行零售业务结合具体零售业态的一种服务嫁接模式。 从招行网站的描述看，2014年，招商银行不仅继续与咖啡陪你保持结算、收单领域的合作，还将在咖啡银行网点合作、特惠商户、客户优惠活动、小微金融产品等方面做更深入的探索。其中，双方首度发挥各自渠道优势，将银行"搬进"咖啡店，打造全新的咖啡银行模式。咖啡银行将一改银行的传统服务环境，将咖啡厅休闲、轻松的氛围和咖啡文化带入银行网点，为客户带来不一样的感知和体验。 从渠道入口和后台支撑，以及业务流程看，招商银行的咖啡银行是借助了社区银行的载体来实现了零售业务渠道化，零售化的突破。对于咖啡陪你而言，引入了招商的金融服务，为消费客户提供了更多的金融增值服务；对银行而言，咖啡店的商业形态本身就依附着相关领域内的消费人群，有着特定的金融需求，在满足了前端的消费服务基础上，银行可以延伸服务链条，进行深入的金融服务价值开发。也许在招行的咖啡店，你可以一边喝咖啡，一边用招行的iPad浏览理财资讯，办理信用卡业务，甚至进行信贷申请。 在满足了渠道建设和后台支撑的基础上，银行的零售化运营将呈现出更多的应用场景，而每个场景都可以发掘一批高黏性、高价值的银行客户。这也为银行的发展提供了更多的思路：零售业务是个复杂的产品、渠道和客户的综合体，连接客户和产品的，关键在于渠道，而渠道价值黏性的高低，又主要取决于渠道的零售化运营程度。银行的零售化运营，将是未来银行业发展的一种新趋势。 作者简介：互联网金融分析师 新浪财经专栏作家 |
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