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“那些不想喝咖啡的年轻人，能去哪儿？” ▼ 在重庆，几乎每个成熟shopping mall，离星巴克不远的位置，你总能看到一个以嫩绿为主色调、清新明亮的茶饮店——嫩绿茶。 这个由火锅皇后、重庆小天鹅掌门人何永智之女廖韦佳创立的茶饮品牌，已经有5年多的历史。 △ 嫩绿茶门店 听来似乎不长，但在中国新式茶饮的探索中，它是最早的一批，也是当中唯一存活至今的。2010年至今，嫩绿茶在成渝两地已开出了14家门店。 廖韦佳的故事被讲了很多遍：15岁出国留学，在café文化最浓的西雅图度过11年青春时光；因为对母亲的承诺回国进入小天鹅，而东西方文化的冲突，让这对母女在经营理念上几乎没有交集。 更多的时候，她和爱人Joe选择窝在公司旁边的星巴克，“好像这儿更有家的感觉”。 彼时，重庆火锅市场竞争激烈，小天鹅需要寻找新的增长点，何永智给了女儿三个选择：港式甜品、社区面馆、或者，一家茶饮店。 “港式甜品当时非常火，但是潮流会过去的，社区面馆需求量是很大，但和我的生活背景不搭调。” 而“茶”的选项，触动了廖韦佳心中的那根弦。 △ 廖韦佳觉得中国茶市场有大文章可做 在西雅图留学时，她就对大学城上一家小茶饮店情有独钟，甚至考虑过加盟；回国的这段时间，她又发现了中国茶市场对年轻消费群体的拒绝—— 那些步入职场、有一定消费能力又追求调性的年轻人们，不一定喜欢咖啡，而除了星巴克，他们还能去哪儿？ “这里有文章可做。” 如何把中国茶做出国际范儿？ ▼ 廖韦佳从不否认，嫩绿茶一开始对标的正是星巴克。 她把咖啡分为三个档位，便利店50美分一杯的、星巴克3美元一杯的、以及价位更高的精品咖啡馆； 在中国茶市场做一个比照：低档位的奶茶店成熟且火爆，高档位的茶馆会所自成一套，而中间呢？空白。 △ 以奶茶为招牌的coco都可茶饮，已在全球开出2000余家门店 “很有意思，国内咖啡消费集中在中间，茶饮则集中在下面这部分，嫩绿就要抓往星巴克去的这一部分人。” 但一个明显的问题摆在这儿——被茶之高深考究拒绝过的年轻人，已经在心中形成一道门槛，对他们来说，茶的选择成本很高。 如何建立起年轻人对新式茶饮的品类认知，是嫩绿必须要解决的问题。 西方文化背景带来的国际视野，帮了嫩绿很大的忙。 扔掉形式，“茶要不难懂才有机会” 嫩绿是国内第一家用咖啡机做茶的，在很多热爱茶文化的人眼中，这是一种“离经叛道”。 另一个角度来说，却是让茶走向年轻人的关键一步—— 年轻的消费群体不喜欢被教育，不愿意看他人“表演”，对复杂精深的工序避之不及。 而吧台上那台运转的机器，从标准化与新鲜快速出发，更符合现代都市生活节奏，同时将茶拉回到“饮品”这一层面上来。 在新开的旗舰店中，廖韦佳花费十几万元从美国引进全球第一台泡茶机，专为泡茶而制。 另一个发力点来自碰撞。嫩绿茶32款饮品中，茶的出现并不“单纯”。 △ 牛奶、 水果、 气泡水……鲜活元素的混搭，构建出嫩绿特色的产品线。 尽管味道究竟如何褒贬不一，但毫无疑问的是，它们成功吸引了年轻消费者的目光，也成为具备传播力的谈资。 下一步，廖韦佳决定用“茶 啤酒”试试看。 放大设计，“年轻人喜欢国际范儿” 嫩绿茶筹备时，正是国内消费者对星巴克的崇拜旺盛期。 用环境与格调，满足顾客“够潮”和“有范儿”的心理需求，从第一家店起，廖韦佳就拍板，国际范儿到底，店面设计全由海外设计师来做。 △ 第一家嫩绿茶的空间设计，出自星巴克国际视野开发师之手。 廖韦佳关心的不止好看，过道要预留多少、用哪种家具来配套、座位间距需要多宽、不同类型座位采用什么比例，吧台如何布局，“这才是精髓”。 她先后找来了美国、瑞典、韩国、英国、加拿大等不同风格的海外设计师，到后来，则由她爱人Joe亲自操刀。 于是你能看到，色彩浓烈的撞色沙发、渐变陈列的背景墙、意义不明的元素拼搭…… 大量资金与精力投入，昂贵的沟通成本，店面之间风格却不统一，某种意义上说，是嫩绿茶刻意为之。 △ 嫩绿茶重庆时代天街店 △ 嫩绿茶成都太古里店 “我们就是喜欢折腾嘛。”廖韦佳知道，年轻人喜欢这个。 这种选择，让嫩绿茶在想“俘获“的年轻人面前保持了一种新鲜感，视觉冲击力、同步国际范儿，把空间体验带来的传播效应放至最大。 当一些习惯了飘在云端的“伪高档茶馆”，在“古色古香”与“诗情画意”中自嗨，它们正在失去的可能是未来的市场。 忘记等级，“顾客不是上帝是朋友” 采访中，廖韦佳很自然地将自己的员工称为“伙伴”。 土生不土长，这个本土品牌以外企方式贯穿管理的始末。 比如，公司里面没有人叫她廖总，彼此全用英文名相称，打消等级观念。 再比如，入职第一年长达13天的带薪年假、五险一金之外的商业保险，更是这个传统经营业态中难以想象的。 体现在日常，则是店里伙伴每天2杯免费饮品，每月5张免费券—— 不只是福利这么简单，一线员工直面消费者，他们的充分参与和尝试，对产品研发改良、品牌文化输出、和很直接客单价与客流量提升，都将起到不小作用。
△ 打破等级，也意味着各种文化观点的融合。 “我们一直对伙伴强调，顾客绝不是你的上帝，而是你的朋友，只有把顾客当朋友，才会真心推荐你喜欢的。”廖韦佳耸耸肩，“如果谁说他是你的上帝，这个顾客我不要。” 联姻东钦，为了钱解决不了的那些事儿 ▼ “6个月磨砺之后尘埃落定，嫩绿茶开启全新篇章，未来会越来越好，期待蜕变。”2015年8月，廖韦佳在微博发布了这样一条消息，并@了刘强东、章泽天和缪钦。
△ 嫩绿茶与东钦签约合作 两个多星期后，上海东钦在重庆与嫩绿茶顺利完成了签约仪式，入股嫩绿茶，据了解，目前其股份略高于创始人廖韦佳。 尽管娱乐视角把更多关注点放在“火锅公主”与“奶茶妹妹”的碰撞上。对于这场合作，采访中廖韦佳提到更多的是缪钦—— 这位原麦当劳中国区首席运营官，是廖韦佳拒绝了其它11家投资机构的关键先生。“有缘分，一拍即合，非常互补。”她几乎不假思索地用了这三个短语。 上次嫩绿迈出全国化步伐，是2014年，上海新天地。 高调宣传、绝佳位置、超大面积、产品升级，换来的是嫩绿在“魔都”不到一年的草草撤场。
△ 在新市场，嫩绿茶面临新考验。 上海东钦的投资，似乎解决了钱的问题，事实上，廖韦佳真正看中的，是钱解决不了的那一部分。 尽管嫩绿在重庆市场的接受度不错，一些门店的月营收可以达到40万元。但在距离不远的成都，就面临着新的环境考验——那儿的人们似乎更习惯传统茶饮的方式。 而新近开业的几家门店中，也有一半谈不上乐观。 “嫩绿最大的问题在于营运弱，我和Joe都是创意型人才，有很多idea，但没做过餐饮。” 与上海东钦的联手，将让嫩绿茶在营运方面得以优化——服务标准、成本控制、模式优化、库存管理、排班制度，“有特别多可挖的空间。” 廖韦佳表示，今年嫩绿茶新门店仍会集中在重庆、成都，明年再进入新的城市。 一方面，尝试进一步缩小店面至80㎡左右，形成更易复制的样本。
△ 这看起来一点都不像茶惯有的样子，嫩绿茶正在尝试更多可能性。 同时，她的idea将继续放大，尝试更多的可能。比如提供早餐组合及烘焙产品，延伸营业时间段，提升客单价。但在门店数量上，她仍保持了足够的谨慎—— “今年10家，明年15家，后年20家。” 在国内市场做新式茶饮店，不仅面临着“消费基数不够”“运营成本高昂”等同类业态共性困境，培养与引导消费者投入新式茶饮的怀抱，需要持续积累的过程。 嫩绿和东钦，仍有很长的路要走。 最后，一个小故事 ▼
△ 中西结合，嫩绿茶在创新上不设限。 中西文化结合带来的国际视野，对嫩绿茶而言，不仅是“术”的加持，更有一种浸入血液的“道”，尽管竞争者与模仿者众多，嫩绿茶总能通过不设限的创新，保持一个身位的领先。 而中国茶以西式现代化方式传达与融合，本就足够令人着迷。 比如采访伊始，她讲述的一个故事。 当廖韦佳决定做茶饮时，面对复杂、考究、博大精深的茶市场，她和爱人Joe完全懵圈儿，于是做了个惊人的决定—— 从大洋彼岸的一个美国人那儿买茶。 他们把对方从美国请到重庆来，带着本是云南、福建等地出口过去的茶样品—— 是的，就是铁观音等地地道道的中国茶。 相似的思维方式、明晰的标准、更低的信任成本，廖韦佳和Joe从这位美国人那儿建立了对茶的基本认知。相谈甚欢的他们，只用了一天几乎就拍板合作。 然而这桩生意最后没有谈成。 那是晚饭时，当廖韦佳眉飞色舞地告诉对方自己“用咖啡机做茶”的创新、“茶 水果、牛奶”的碰撞，这位名叫Steven的美国人当下变了脸色—— “NO! 这没法合作！中国茶是很神圣的！你们怎么能这样去做茶呢？” |
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