品牌、营销、广告三者的关系,应该是:品牌 > 营销 > 广告 一、理解“品牌” 关于什么叫“品牌”,定义可谓五花八门,但最主要有以下几种: 品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。——飞利浦·科特勒 这种观点以广告大师大卫·奥格威为代表。 ▼ 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。——大卫·奥格威 品牌实际上是将企业与顾客连接在一起的一种关系,这种关系虽然无形,但却十分珍贵。品牌的核心是消费者的经历!——整合营销大师舒尔茨 品牌是一整套承诺。——宝洁公司 品牌,是产品(服务/组织)在消费者心中的价值和意义。 二、理解“营销” 营销是对价值实现和交付的一个过程,是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。 围绕市场营销,有以下概念点需要理解: ▼ 根据菲利普·科特勒的营销学术观点,产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。 ▼ 交易:交易(Transactions)是指双方以货币为媒介的价值的交换。 质量:产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。它可包括—— ▼ 顾客满意:感知效果与顾客的期望之间的关系。 根据我们前面对“品牌”的定义,品牌作为价值和意义的代表,存在于顾客心智中。而这个“心智”才是真正的市场,才是竞争的终极战场。所以,人们才说拥有工厂不等于拥有市场。只有拥有心智,才是真正的拥有市场。 所以,品牌营销应关注5种结果导向的“份额”: ▼ 市场营销的4P营销组合理论,今天继续进化为—— ▼ 美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播。 一个成功的广告创意,背后必然要有“策略”为依据。 如何基于“品牌+营销”视角,思考广告传播策略?这里提供一个简单的“清单”供参考—— 品牌:就是你的组织、产品和服务在人们心目中的价值。品牌既是一个“目标”,也是一种“结果”,是“目标与结果”的统一体。品牌价值的实现,要通过营销4P来具体落实,也要通过广告传播来表达和巩固。 广告,要基于营销策略,并在助力实现营销目标的同时,也传递和积累品牌价值。否则,就会造成品牌认知的分裂、营销资源的浪费。 来源:品牌道 ID:pinpaidao |
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