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公司分析框架的探讨 当分析公司某一部分时，我就会联想到我相应做过的事情和我所经历过的公司。同时，近期整理的同仁堂等系列比较全面一些。就结合我个人的经历及这些公司的分析，对公司分析的框架做一个抛砖引玉的探讨。
一、生意、产品、公司结构 1、生意 我认为选择研究一家公司，最好从能不能理解这门生意入手。不同的生意之间的差别非常地大。一般体现于资本市场就是周期性的强与弱。 做医药生意与做白酒生意不同，与做进出口生意又更是差之千里。 做舞台灯光与做化工辅助材料贸易，一个生意是面对事业单位，做招投标；一个生意是面对大量的生产型企业。生意的不同，决定了生意本身的周期性，行业的竞争特点，公司为做好该生产所进行的不同的经营管理方式。它受不同的外部因素的影响，从而在同一个时期表现出不同的利润结果。 比如同仁堂的中医药生意，及这门生意在中国几千年的特有传统决定了它与其他行业及公司的不同。其品牌及产品决定了它更多在OTC销售。等等。 生意本身的属性决定了该上市公司股票的可能走势。 2、产品 公司卖什么产品？这些产品构成公司收入的怎样的结构？同仁堂的产品有几百种，但是，构成它主要收入来源的没有那么多，我将其收入来源的主要构成提炼出来，并且按一般的市场习惯分成一线产品、二线产品及其他产品。每一类产品占收入的多少。 每一个产品面对不同的竞争市场，产品与产品之间是不同的，将主要产品提炼出来并进行分类，从而可以分析每一个（类）产品的市场来得到对该产品经营情况的了解和产品未来的预期。 3、公司结构 有些公司结构比较简单，一家舞台灯光设备的厂，基本上就是那一个厂子，再注册两家搞研究发的子公司。 但是，像同仁堂这样的公司，则非常地复杂。复杂到企业内部的员工都不一定能搞得清楚公司的结构。 我想结构主要包括：股权结构和实际的管理结构，而第二点是中国特色，也是同仁堂公司的特色，不过我希望能尽快得到改变。股权结构决定了合并报表的构成。比如，都知道同仁堂做阿胶块，但是，它卖1个亿的阿胶块，同仁堂股份能得到多少利润呢？
二、行业竞争情况 行业竞争分析最好用的工具，我认为是迈克尔.波特的《竞争三部曲》。说到这里，不要因为波特的公司破产而笑话他，更不应该因此而扁低他的竞争三步曲。企业经营的成败有很多决定因素，管理人只是其中一个方面而已。
1、 （1）、现有企业间的竞争 行业内目前主要有哪些公司，分析的公司在业内处于什么位置？对于像同仁堂这样的公司，则应细化到主要的产品，这个产品所属的细分行业有什么公司，同仁堂的这个产品在此细分行业内具有怎样的地位。 小到一个集贸市场中，有哪些门市在经营同样的产品，各个门市老板的经营能力怎么样？门市所处市场中的位置好不好？这些都很重要。 （2）、买方议价能力 （3）、供方议价能力 （4）、替代产品或服务的威胁 （5）、新入侵者的威胁
2、 行业分析有很多的方法，波特的五力模型只是其中一种，看个人的经历及习惯，来决定采用哪种分析方法。
三、公司竞争优势及战略 战略是一个不做什么的选择，从而集中力量做好一件事。 根据公司产品的特点，及各产品细分市场的竞争情况，公司具有什么样的竞争优势？公司应该采取什么样的竞争战略来体现该优势？ 比如，同仁堂大量产品是医保目录产品，提价是受到限制的。所有产品的配方已经在公私合营时公开，没有独家产品（除安宫的麝香限制形成的独家外）。同仁堂具有很强的品牌影响力，自有终端也在快速扩张着。就基本的差异化（高毛利）与成本领先，公司的特点具有哪种优势？采用什么战略呢？ 我个人认为公司所处的这种情况，不应该把提价从而提高毛利率作为主要的竞争战略；而是采用放量的战略。在保证产品质量的前提下，降低生产成本，扩大销售量。
成本领先、差异化和集中三种基本战略。 四、公司的经营情况 进入舞台灯光公司的时候，老板很重视这一批人。组织公司各部门总监对我们进行培训，生产、研发、品管、财务、人事、市场各个部门的总监轮流的培训。培训完后，又进入车间，熟悉每一条流水线。这让我学到很多。 1、我想公司的经营主要分成三个主要部分： （1）、生产研发 公司的研发能力如何？产能多大？对质量的控制怎么样？在生产、质量与销售的需求频率上往往是茅盾的。如果见到一家公司生产、财务、研发总监联名给老板写信说品管总监的不好，你会怎样看待呢？
（2） 销售很重要，销售所采用的模式特别重要。在特别的市场环境背景下，采用各省派驻办事处经理或采用经销商方式，取到的效果有时会超出我们的想象。我就见到这样一个不同的销售模式改变整个行业的公司地位格局的事情。不同的市场环境及基于公司的不同优势，应该采用不同的销售模式。 售后服务。这往往与公司采用成本领先或差异化战略相关。差异化有更大的利润空间来支付售后的成本。
（3） 这里的财务，主要就是指钱的问题。公司经营所需的钱从哪里来？上市公司一般有三种途径：公司经营赚的钱，股东投入的钱，向债权人借的钱。财务就是解决钱从哪里来的问题。同仁堂的现金不够宽裕，所以建生产基地要发转债融资；东阿阿胶的现金宽裕，建新工业区就用自有（酬）资金。 经历一两次因为资金的紧张而痛苦的经历会很有帮助。比如我建天津办事处的时候，钱的紧张让我都害怕我自己做错事情。从而使我更关心钱、关心现金的问题。
3、 国企大多是国资委或国姿委的代言人控股。私企有些不同，私企在上市的过程中处理股权的问题是非常地复杂。湖南楚天科技在上会前被前股东实名举报，造成他临阵撤退，造成很大损失。私企，我更愿意看到持股相对集中，过于分散往往不好。 如果管理层有持股，并且持股量很大的话，就更好了。这代表他们与投资者坐在一条船上。2011年同仁堂管理层持股就从2010年的10.37万股增加到25.93万股。 管理层激励。有效的激励能激发管理层的动力与想法。同时，有可能带给投资者好的回报。同仁堂的管理层现金激励就被市场普遍看好。 五、公司的未来 公司的未来，就是在公司的经营下，各个主要产品的未来的集合。 产品的市场空间多大？产品市场的波动性多大？ SWOT分析是一个好工具。SWOT讲的是，站在当下的环境，行业有些什么样的机会和威胁？公司有什么优势能抓住该机会？有什么劣势使得抓不住机会，反而会在行业的变化过程中受负面影响？ 公司就像一个人，其生意、行业和公司自身决定的其特质，这决定了它的发展模式。而它能发展到多高，或落魄到多低，在于它处所的位置和拥有的资源及一点运气。 看一件事情，如果我只能看到它的好，我会选择继续观望；直到，我看到它的不好的地方，而且这部分不好的地方恰好是因为对应的它的好所带来的。如此，我才可以客观的评价此事，并做出判断。 我个人的经历有限，肯定存在不足的地方。在此抛砖引玉，希望大家提出各自的看法，及怎样使该框架更为完善。
扩展阅读： 同仁堂基本面分析五：公司的未来（这是一个系列） |
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