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【低成本营销的实质，是高性价比营销的完美落地，不浪费有效的免费资源，不丢失有效的廉价资源，不错误购买高价资源，是当今企业运营成本攀升，减少无效浪费的必然要求。】 △ 艾媒咨询集团营销副总裁 王杨 王杨，艾媒咨询集团(艾媒数聚股份)营销副总裁，资深媒体人。暨南大学广告学系毕业，暨南大学EMBA。历任省广股份、优酷网、酷6网、激动网、爱奇艺、粤传媒等知名传媒集团，对互联网营销、互联网创业有深入研究。 ▼ 文／ Helen 自“问咖”自上线以来，众多互联网大咖纷纷入驻，为创业者解答关于融资、技术、财务、人力等方面的问题。近期，很多创业者来到“问咖”提出了关于低成本营销的问题，为此，大咖说邀请大咖说入驻专家、艾媒咨询集团营销副总裁王杨，回答了这个问题。 王杨认为：低成本营销的实质，是高性价比营销的完美落地，不浪费有效的免费资源，不丢失有效的廉价资源，不错误购买高价资源，是当今企业运营成本攀升，减少无效浪费的必然要求。 以下整理自王杨口述，有删减。 低成本不是零成本 今天我跟大家分享的主题是《如何玩转低成本营销》，首先我想强调的是低成本不是零成本，大家都希望花小钱办大事，微信群里也经常会有这种文章，就是说一分钱没花就多少粉丝多少订单，这种我就很不客气地跟他讲，基本上是瞎忽悠，因为在经济学原理，世界上没有免费的午餐，同时高低也是个相对的概念。 之前有个大可乐手机，为了完成一次在京东上的众筹，在几百个微信群里发红包，现在发红包已经不是什么稀奇的事情，当时大可乐派了几个实习生加入几百个这种群，每个小朋友一下子发出888块的红包，在三年前还是很震撼的，结果他成功的把人引流到了京东的众筹平台，25分钟完成了1680万的众筹，成本大概是花了几万块钱，这就是比较成功的低成本营销。 营销的本质就是讲故事 我认为营销的本质，就是一个讲故事的过程。要解决两个重点，一个是故事的内容，一个是传播的途径和渠道。 要讲故事，首先要找对这个目标，这样才方便对进展完的成果进行考核，只要达到了目标，那就证明你的营销活动是成功的。树立目标以后，就要找目标受众，找对方喜欢的沟通方式，不同的消费者所接受的说话方式是不一样的，比如有的人喜欢听段子，有些人喜欢听古文，有的人喜欢听鸡汤，要根据目标不断去调整自己的说话方式，提供给他们喜欢的内容，从而形成良好的互动，不断了解自己、了解用户。 我们之前接触的一些创业公司，总是说自己在某某领域是没有对手的，这很有问题。世界上不存在没有竞争对手的产品，在市场环境里，了解自己，了解要跟谁PK，才能找到自己应对的策略。 目标确定以后，要制定策略。策略不是一成不变的，应该一直是动态的，同时一定要简单明了，传播要让人听得懂，而且进程里面要有差异化。在保证差异化的前提下，比较容易产生的好方法，就是傍大款，做借势营销。 比如杜蕾斯，它常规广告的路数很少，多数都是采用事件营销，口碑式、病毒式的传播，对热点事件的把握非常敏捷。它每次都是利用事件，来渗透自己的品牌或者产品。 用古人的话讲就是取势明道优术，雷军说过找对了风口猪都能飞，这个势就有点儿风口的意思；明道就是大道直行，你的情怀你的主意，能解决市场上哪一部分需求；优术就是指战术，把战术组合打好，就会在市场上沉淀出声音。 以单点突破启动项目营销 项目启动时，要强调单点突破。我归纳为三个点：卖点、买点、痛点。 卖点就是传统的产品思维时期的这个产品什么地方值得卖，买点是从用户的角度来说，什么值得我买，痛点就是互联网思维里的用户的刚性的需求。 统的营销理论里面有比如说USP、定位这些理论，比如说这个独特销售主张（USP），你这个产品一定要有特点一定要有鲜明的个性，不然的话我为什么要选择你呢。定位理论最早的时候就讲我们这个产品，要在消费者心目中占有它的心智地位，跟我们现在说的什么情感诉求是一个道理。这些商业的基本原理永远都不会变的。 找准自己的单点之后，在成本比较有限的前提下首先要取悦小众，而不是大众，也就是现在经常说的粉丝经济。举个例子，我们前几天接触到一个互联网创业项目，做贵州辣椒酱，比老干妈的味道要鲜很多，价格也是老干妈的两三倍。它的目标受众就是对价格不敏感，对贵州味道特别有好感的人，总数大概不超过100万人。但这100万人每年贡献1000元，加起来也是很惊人的。 有了目标用户后，要从中找到自己的种子用户，树立他们的主人翁意识，把它们变成脑残粉。小米最初的200个用户，雷军都会跟他们之间产生互动，这类种子用户一定是深度的，你说什么都好的这种才算。 营销手法和渠道推荐 低成本营销，推荐一本书《公关第一，广告第二》。公关活动的费用肯定远远低于大众传播的费用，如果你使大型的发布会另当别论。所以建议大家更多地考虑口碑营销、公关PR的手法，而不是简单单纯的大众广告。 还有一个比较不太普适的营销方法，叫CEO营销，大家比较熟悉的就是聚美优品的陈欧，给自己代言这样一个活动。活动的效果好坏见仁见智，但是成本一定很低，一方面代言费省了，另外一方面话题也出来了。但是大家也要看到CEO营销里的风险，对个人的抗击打能力要求蛮高，同时意味着你整个人要曝光在媒体和大众的视线里，隐私就不要想了。 我个人眼中营销的好渠道，是微博和自媒体。从企业传播的角度而言，微博一直都是很好的宣传阵地，对吸引粉丝和促销都非常给力。自媒体则要找跟营销活动或者说对我们买东西有帮助的，要跟自己调性符合、用户重合。 最后再次强调一下，所有的营销活动，大家一定要盯住自己的目标，有利于实现目标的就是好活动，没有目标这个前提，一切免谈。 （著作权归作者所有，转载需要获得授权，并注明出处。） ◇ —————— END—————— ◇ ★ 商务合作、媒体转载、个人投稿，请联系QQ：2732026842或邮件wangyong@dakashuo.com。 ★ 大咖说是一个基于共享经济模式，连接公司和专家的新型顾问平台，致力于构建中国顶级的行业专家库。原则上，专家入驻标准是35岁以上、从业经验超过十年、公司职务VP（副总裁）以上，欢迎符合条件的您申请加入。 ★ 了解更多信息，请关注微信大咖说（dakashuo）或大咖说App（dakazaishuo） |
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