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借曲筱绡的微信： 夏天来了，又到了万物复苏的季节！ 咳咳......又到了狂饮水的季节！ 表贝们你们经常偏爱哪种饮料？ 你是否了解你爱喝的饮料背后的故事？ 今天，Y君倾情与你分享一个关于“屌丝逆袭”的故事！ OK！Let's get to the point！ 、 也许你爱喝的是可口可乐，白开水，也许，你甚至根本不知道脉动是啥，但是一点妨碍脉动有多牛！牛！牛！ 脉动是维生素饮料第一品牌； 脉动和红牛加起来的销量是后面十几个品牌加起来的总和还要多【哈，这么一说红牛也是很牛的哦】； 脉动在2008-2013的5年间增长了10倍，利润率超过25%，连续四年增速超过50%； …… 嗯，够牛了！ 可是你知道吗？ 可在08年之前脉动还只是达能集团的一个小品牌，并且居然是亏损的，那么脉动是如何实现这样的大逆袭的呢？我们在研究脉动的成长史后，发现脉动在战略定位和销售实现上有独特而又值得研究复制的经验。往下阅读之前，请先聚焦一下几个你会有的收获： 学习达能的创新定位和取舍 学习脉动从亏损到10倍增长的销售模式 学习脉动对消费者中心的思考和行动 脉动的战略逆袭有三个重点，我们将其总结为UFO定位，我们来看看达能是如何做到的吧：
脉动的out of box有两个层面： 一是面对当时的两个品牌，一个是乐百氏，当时的大品牌，一个是脉动，当时的小品牌，改如何思考？ 二是，面对激励的市场竞争，果汁饮料，水饮料，运动饮料如何破局？达能走了一条不太寻常的路。 有三个方面跳出了行业思维和经验思维： 第一，放弃了原来运动饮料定位和可能的市场人群； 第二，放弃了通用的明星广告套路，早期脉动的“带盐人”可是功夫巨星李连杰哦，改走平民路线； 第三，创新定位脉动，在三大竞争领域中找到了新的细分市场（如图1，2）。 或许也是因此达能对脉动的未来显得更有信心，于是做出了惊人的市场举动——放弃乐百氏大品牌，发展脉动这个还在亏损的小品牌，要知道当年乐百氏可是20-30亿的销量，这是何等的气魄。
这个在互联网时代已经被泛滥的词要做起来恐怕真没几个能做的好的，因为聚焦的过程就是取舍的过程，取之容易，弃之难。尤其是曾经投入做出的成果。就如在上面我们提到的一样，如果达能不在取舍之中舍了乐百氏选了脉动，就不会有今天的脉动传奇了。 而达能不仅将气魄演绎至此，更将聚焦和取舍发挥到了极致： 1）卖掉乐百氏，将其生产线等资源全部集中到脉动的发展上； 2）对于快消品至关重要的区域分销，脉动也反其道而行之，将战线从全国收缩到重要的10个城市，集中打好这10个城市的战役； 3）精兵强将。筛检不合适和冗余的人员，将原有已经离开脉动的有经验的管理人员高薪召回。 一个好的战略定位和坏的战略定位通常都会给你同样的感觉，痛苦而难以取舍。然而没有取舍就不会有品牌的发展之路。
同样的，当今天互联网把极致、专业、用户思维炒的各种花哨的时候，其实不过是回归生意最本质的规律罢了，在互联网还没有把这些词汇包装的互联网化的时代，优秀的经营者早就在践行这样的规律。 脉动以消费者为中心体现在三个重要的方面： 1）质量。脉动隶属于达能，达能是干嘛的呢，达能是做医疗产品、奶粉等产品的，用这样的体系来做饮料显得绰绰有余，于是，脉动的投诉率是1亿瓶只有6个用户投诉，良心产品啊，看来以后得多喝脉动了； 2）跟随消费者变化而变化。大家如果去网上查查脉动的包装，可以发现脉动的包装与其定位人群（25-35岁）的变化跟随变化，从原来的字体尖锐，瓶小变得越来越圆润，口味也从较少到较多到聚焦的几个口味，包括文字的变化。无不反应这客户特点的变化也反应着时代的变化（如图3）； 3）时刻记着换位思考。不论做什么，我们都容易陷入自己的世界，但是如果用自己的观点去揣测消费者的观点时就很要命。比如脉动曾经为了要不要把外包装上的乐百氏换成达能讨论了近半年之久，结果消费者几乎根本不关心这个问题，他们要的只是脉动。（请看图1左上角，你是不是也没注意到原来的宣传里有个乐百氏呢？） 除了上面的战略定位框架可以让我们好好学习一番之外，脉动在从战略定位到落地的过程中也有不少是值得我们研究学习的，比如在销售上的投入让我们对“投入”的理解多了一分深刻。 与我们通常所理解的销售在费用上的投入不同，脉动把“投入”放在了标杆销售的研究上（这居然与怡合的“业务标杆复制”不谋而合，哈哈，植入广告）。 脉动做了几个重要的动作，颇具借鉴意义，我们将其总结为：
其实很多企业在诟病自己销售不力的时候都忽视了一个重要的现象，那就是总有人是做的好的（否则老板该下课了），而这些好的团队、区域或个人我们称之为标杆。在他们身上有这个企业最为宝贵的成功基因，很多企业不懂得发掘。但脉动做到了，他们把成功的售点进行了画像，总结出了一套简单而行之有效的“成功法则”。
这是我看过的对销售“照顾”的最好的企业之一，与其相反的极端案例是我们看到很多企业把销售“压”的很死，让销售自生自灭，美其名曰“优胜劣汰”。但脉动给了我们不同的启示，他们不仅为销售制定了“成功法则”，还有“操作手册”，比如拜访八步法，这也许不稀奇，但脉动甚至做到了为销售人员规划出行路线，这下销售除了奋力销售还有啥借口勒，也是够了！ 于是所有销售只需要掌握被后来总结成“2468”的神一般的执行口诀。
脉动也真是快人一步，在互联网还没有如火如荼的时候就开始内部开发移动客户管理系统，让销售人手一部可以随时沟通信息，管理客户。据说这套系统就是后来某个创业企业的前身。
听过很多企业大学，专门为销售开大学的着实不多。这恐怕也是脉动能成为翘楚的至关重要的原因之一。因为重视销售人员的素质，销售人员能更敬业高效的服务客户，而客户也才会对品牌更认同。销售大学居功至伟。 |
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