精准化营销：细分市场瞄准客户

文/林景新

每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？

企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。市场细分让企业能集中力量对准核心的目标客户群，有效地实施营销计划。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

市场细分：剔除无效客户

某地产公司的高档别墅项目黄金周期间重金投入多种广告宣传，铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来看房的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。

在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面，皱着眉头离开了。

热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。

几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？

难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？

此项目营销失败的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。

在接来市场推广中，地产商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。

在广告投放这种“拉式”策略之外，地产商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将别墅项目相关信息传递出去。

在公关活动设计上，不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在别墅装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与别墅的品牌定位相契合。

由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。

目标市场细分的原则

随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

有效的市场细分必须遵循以下原则：

1

市场细分必须足够大，以保证其有利可图。

市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。

2

细分市场必须是可以识别的。

具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

3

可占据性原则

细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。

4

相对稳定性

占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。

企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。

来源：栖息谷

---