“他经济”研究：男性消费时代悄然来临

       “他经济”是指男性经济，来源于当下的80后和90后年轻人，与女性经济相对应。随着中国经济的繁荣发展，商务交流成为男士日常工作的必然要素，男性人士的消费诉求愈发强烈。女性占据主导消费的观念正在改变，“他经济”时代已经悄然来临，面向男性的消费引导正在各行业逐渐加强。

       收视率高居综艺之冠的《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》均以男性为主题，其中的服装、汽车、手机赞助商，引领了男性时尚新潮流。《奔跑吧兄弟》是以男性审美为标准的节目，《极限挑战》的创意则源自男人工作累压力大。面对繁重的工作、艰辛的生活、复杂的交际，在当前社会承受最大压力的就是男性群体。这些节目反映平凡的男人们突破自己极限，展现魅力，尤其在人性化体验上几乎做到了极致。

       从消费习惯的维度思考，女性的购物决策相对感性，最喜欢购买的品类往往是高毛利的，比如衣服和化妆品。男性购物的决策则比较理性，喜欢购买标准化产品，尤其是3C电器这类低毛利产品。而对于衣服、化妆品和包这类女性喜欢购买的高毛利商品，男性的购买频次则非常低。

       与女性相比，男性消费的主要特点包括：

       1、男性的耐心更低，希望信息完全透明。页面频繁跳转，花样繁多的促销方式不适合用在男性消费者身上。国美在线男人节期间的“直降+抽奖”就是将玩法简化到极致体现。

       2、男性消费天生有钝感，不容易冲动，但对于家电数码，黄金汽车等客单价较高商品消费势头更强劲，与国美在线目前的主营品类正好吻合。

       3、男性对品牌忠诚度高，消费决策更果断，下单速度更快，国美在线每天的大牌特惠专场就为男性消费者提供了快速锁定商品的机会。

       在网购消费方面，国内电商长期将女性网购族作为消费主力，忽略了男性网购群体，对于“他经济”研究不足。但实际上男性天生不爱逛街购物，CNNIC之前公布的报告显示，在网购的用户中男性比例高于女性，网购人均金额也高于女性。艾瑞咨询发布的报告显示，2014年中国跨境网络购物用户中男女比例分别为51.4%与48.6%，男性“剁手族”丝毫不逊色于女性。

       根据《2015中国男性消费大数据报告》，尽管男性在3C数码上的消费比女性疯狂，但越来越多男性“剁手族”也习惯网购服饰鞋帽和运动用品等等。从不同网购品类的消费金额占总消费金额的比例排名来看，购买数码3C最多的城市是北京、深圳、广州，购买服饰鞋帽主要在上海、南京、苏州，购买运动用品主要分布在成都、重庆、天津。

       在化妆品消费方面，根据香港贸易发展局数据显示，大陆市场男性消费者中，63%的男性只用洗面奶、乳液、面霜。多数男性表示不喜欢多步骤的护肤流程，并且早上和晚上使用的护肤品种类差不多。其中20-30岁的男性每天平均使用护肤品的数量为3.5，30岁以上的约3.3。从淘宝市场占有率看来，男士护肤品中欧莱雅、妮维雅和杰威尔分别以24.3%、12.7%和10.5%成为最热销的三大品牌。

       “他经济”的另一强势领域在可穿戴设备。调查显示，智能可穿戴设备的用户中男性占85%；而女性用户仅占15%。大部分女性消费者对于可穿戴智能设备的外观设计有要求，但市面上大部分相关产品设计性并不强。根据eMarketer做出的预测，2016年智能穿戴设备销量有望从2015年的3950万增加到6400万。据IDC预计到2019年，全球可穿戴设备出货量将达到1.734亿部，年复合增长率为22.9%。

       在高端消费方面，男性高端消费群体约占70%，成为高端消费的中坚力量。根据IPSOS的市场调查显示，高端男性大多身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元。健康、工作和家人构成高端男性的三大生活重心，其中68%的高端男性将健康列在首要位置，旅游是高端男性的首选解压方式，特别是境外旅游是其首选。调查表明90%的富裕阶层会选择境外消费，其中香港占比排名第一，高达38%。高端男性非常重视商品或服务的品牌，他们不在意商品本身的价值，更关心的是隐藏在商品背后的附加值。为了追求品质生活，高端男性普遍讲究细节，特别是在珠宝、汽车、红酒等支出方面。

       未来男性消费的发展模式包括：