以下为演讲实录（有删节）
这些年来，我们团队实地考察过许多乡村旅游的案例，也参与过许多项目的建设。在这个过程中，看到了我国乡村旅游发展的一些普遍现状。
1、现在乡村旅游很热，但不少人过度追捧。我们必须看到，目前占据主流的仍是传统的景区观光旅游。对于乡村旅游而言，不要排斥景区旅游，而是要主动去借势。
2、乡村旅游目前普遍存在的一个现象是暑期很热闹、节假日爆满，但是工作日冷清。造成这种现象的主要原因，在于乡村旅游管理者和经营者把自身就当作周末休闲场地。如果你只提供一天或两天的休闲配套，那么游客就只会节假日或周末来玩。 山东省旅游发展委员会政策法规处处长季将为论坛致辞 3、许多人过分夸大乡村旅游的吸引力，现实是，大多数农村远远没有那么美好，游客所拍摄分享的图片都是有选择、有屏蔽的。同时，城市也没有那么恐怖，虽然我们动不动都谈到雾霾、拥堵、食品安全，但离开城市的马达，一切都是奢谈。
4、对于大多数农村而言，普遍的现状是：垃圾基本靠风刮、臭水基本靠蒸发、室内现代化、室外脏乱差。即便在许多知名的乡村旅游点，这种现象依旧大量存在。
5、现在许多乡村旅游项目已经取得长足进步，但已经面临诸多问题：缺乏充足的休闲配套、缺乏“好客”的服务、缺乏产业等各种支撑、缺乏持续的创新。
6、对于乡村旅游而言，光有笑脸和热情，单凭山清水秀远远不够。一方面，随着行业发展，好的服务会变成标配；另一方面，山清水秀是传统景区的垄断优势，这是乡村旅游所不能比拟的。并且，随着乡村旅游的普及，山清水秀也将成为配套。 乡村旅游存在三大突出问题 目前诸多现象的存在，都反映出乡村旅游存在的一些突出问题：
首先，许多地方在政策的“东风”下，干劲十足。但是，这种“大干特干”其实“是盲目乱干”，因为没有统筹策划、整体规划、产业引导、运营主体、市场监管。很难想象，一个没有运营主体的乡村旅游项目未来将如何经营？
其次，许多地方把能够代表乡村的农耕文化、民俗文化、传统工艺当作僵硬的符号去展示。比如，一些民宿把耕犁、蓑衣挂在墙上，以此展示农耕文化，甚至还有地方搞乡村博物馆来集中展现这些农耕传统老物件。事实上，闲置的做为陈列存在的老物件，都不再具有生命力和吸引力。
第三，整个乡村旅游的策划、规划、设计，虽然牵头的多是一些名声在外的大腕，但实际执行的都是一些80后，甚至90后。这些人非常缺乏农村的生活经验，不懂农村、不懂农民、不懂传统文化，你能想象他们设计的东西是什么样子吗？ 乡村旅游建设，三个方面不可忽视 所以，乡村旅游不能想当然，一定要根据它内在的逻辑来操作。在执行中，有三个方面绝对不能忽视。
1、要坚决抵制工业化思维、城市化思维、诡异化思维在乡村泛滥！ 不少地方搞乡村旅游，喜欢搞一致化、标准化。比如，把所有房子刷白、所有房子一摸一样最终把乡村建成一个浓缩版的城市，毁掉了乡村应有的味道。还有一种是走另一个极端——诡异化思维。过分追求个性、特色，最终把乡村建设得不伦不类。
2、规划之前，一定是运营做主导的策划！但是，策划不是点子！ 所有的乡村建设，策划、规划、设计等等，最终的目的都是运营。所以，必须要用运营前置的思维来主导，进行乡村旅游的策划。 同时，这种策划不能靠拍脑袋想点子，必须系统化操作。碎片化、随机化的点子，根本撑不起一个完整的商业系统。
3、之前我们说过，乡村旅游不能靠笑容和服务，也不能靠青山绿水。那么乡村旅游的运营核心是什么?答案很明确，文创和营销。
很多人会说，我们当地没有人文历史啊，怎么做文创呢？其实，只要挖掘，每个地方都可以找到非常丰富的资源。比如某地，他们发现村子里有三个百岁老人，就打造出长寿村概念。
同样，很多乡村而言，一棵古树、一块断石、一片沼泽、一段峭壁、一手绝技、一条小溪、一川大漠、一眼云烟、一个典故……都可能会挖掘出非常吸引人的东西。围绕着文创，我们就可以不断地讲故事、做活动，利用新媒体进行自传播。
这个道理的逻辑在于，对于很多城里人而言，消费不仅是盲目的，更缺乏对美的鉴赏能力。所以，我们一定要给消费者一个消费的理由。这个理由可以是场景、是体验、是氛围，而不能仅仅说我就是产品好。 城里人到乡村究竟是为了什么？ 大部分乡村旅游项目，运营者是村里人，消费对象是城里人。这时，就必须了解城里人来到乡村的理由是什么？换句话说，乡村旅游代表啥？
如今，越来越多的注重品质的游客喜欢上代表个性、自由、回归的乡村旅游，越来越多的家庭开着私家车带着孩子来的乡村体验田园生活、感受大自然的富饶多姿，越来越多的老年人开始到乡村寻找童年的记忆、休闲养生。
从他们的需求我们可以看到，个性、轻奢、自由、回归、养生、闲适、社交、商旅……这些才是乡村旅游的方向。
所以，当我们在谈乡土文化、传统文化的时候，当我们追忆童年、童趣的时候，当我们留恋乡野、田园的时候，一定要搞明白一个问题：这是城里人要的生活，不是农村的农民。 乡村旅游，必须协同考虑村民利益 要打造乡村旅游，还原乡村文化，还必须要处理好运营主体和村民的关系。只有和村民和谐相处，才能保持乡村的活力和吸引力。
我们一次次谈到要带动农民致富，要带动农民建设美丽新农村，那么，如果缺乏系统的运营体系，不能让农民受益，农民最终会排斥乡村旅游开发。
道理很简单，这是你们要的生活，不是我的！更何况，如果受益的只是部分村干部，那么农民不但要承担外来资本投资失败的后果，还要忍受人文生态、自然生态被破坏的打击。
未来，只有乡村社区复兴、村民协同发展，才会有真正的乡村旅游时代到来。 乡村旅游，未来属于对乡村有敬畏者 目前，关于乡村旅游发展的理论派别有很多，有人坚持乡村要融入时尚元素才能更好发展，有人觉得乡村必须保持原始风貌才会更有吸引力。至于孰是孰非，在轰轰烈烈的乡村旅游大开发面前，一切都无关紧要、都将被淹没。
唯独可以肯定的是，我们的乡村有几千年未变的生态环境，圆满、知足、和谐、幸福、快乐，才是乡村生活的真谛和向往。
在乡村旅游建设中，那些胡乱拼接、肆意嫁接、盲目融合的玩法，最终都要付出代价。真正留下长存的，一定是那些真正热爱乡村，对乡村有敬畏精神的人和模式。
在乡村旅游大开发面前，有句话非常好：顺我者昌，逆我者亡！ 编辑：庄客 来源：参见庄主 |
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