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《自营销》 如何传递品牌好声音 全球最具创意广告公司CP B创始人 [美] 亚历克斯.博古斯基 约翰.温莎 （著） 闾佳（译） 品牌的内涵才是我们真正销售的东西 营销人喜欢说，产品不光只是一个物体。正如一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太阳镜不止是一副太阳镜，一辆汽车不止是一辆汽车。汽车里蕴藏着它代表的故事：一个承诺。 有时候，这个故事是真的，但很遗憾，有时候不是。有时一辆汽车真的就只是一辆汽车。营销的过程，就是去挖掘、寻找、讲述埋在产品里面的故事。 让营销直接融入产品中，设计一种怀着使命的产品，一种有故事可讲的产品，一种能够自我营销的产品。 让营销和产品唱同一首歌 当产品最终上市营销的时候可能出现4种结果： 1、产品没有故事，营销也没有故事 2、产品没有故事，营销编了一个 3、产品有故事，但营销讲的是另一个故事 4、产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌 毫无疑问，我们最期待的结果是第四个，品牌的作用是让人迅速识别一种产品，讲述一个与产品相吻合的故事，新时代的产品设计必需的是创新。 品牌传播超音速 产品本身就是塑造品牌、开展业务的最有力工具。让顾客成为品牌的传教士。 星巴克不打广告，在很长一段时间里，星巴克唯一的营销工具，就是它的咖啡和咖啡店——也就是它的产品。 星巴克可以用纸板告示介绍店里的新产品，如果你知道它推出了最新款的星冰乐饮料，那么下一次碰到喜欢咖啡的朋友时，这就成了可供你开销的信息货币了。星冰乐在产品里不仅融入了甜美的善意、让人上瘾的咖啡因和美丽的名字，还融入了广告，甚至，它还把“你也讲一个动听的故事”，这一点也融了进去，星巴克做到这一点，靠的却不是像同类企业那样大打电视广告。 最强有力的8大营销工具 产品本身就是最强大的营销工具，你可以让产品“错到离谱”，可以让冲突塑造产品的唯一性，也可以鼓起勇气拥抱你最害怕的大毛怪。 命名力：你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。想想看，要是产品能有个跟文化联系在一起的名字，那么它将获得多大的推动力？（例：玫瑰、甲壳虫、宝马、“野兔”汽车俱乐部） 故事力：再现、重建自己的创意故事，对于大多数公司来说效果都很好，对于企业而言，最合适的故事，莫过于让产品设计和市场营销从一开始就结合在一起。让所有参与者都为同一个故事添砖加瓦，实现浑然天成的唯一途径。 错误力：小错没好处，错得很多更糟糕——错得离谱却可能妙不可言。（例：怪得离谱的丑娃娃、福乐特斯与抗痘的巧克力） 极端力：如果最快管用，最慢也行；如果最重管用，最轻也行；如果最吵闹管用，最安静也行。最不管用的就是两头不靠在中间：有点安静，有点快，有点轻。市场营销在任何时候都必须避免中庸，因为中庸意味着没戏。 无形力：让无形的东西变得让人看得见，是把营销融入产品的一种有力方式。要把了不起的想法植入产品中，而不是包装上。包装可以扔掉，而产品不会。（例：耐克为突出“Air 180”跑鞋的气垫技术在鞋底部分使用了气窗设计） 弱点力：你所在行业里的大毛怪是什么？你该怎么做才能与怪物展开对话呢？你能调动客户吗？开启一场有声势的运动，一旦客户看到你正朝着正确的方向全力以赴时，他们会喜欢它的。 冲突力：冲突造就了产品的唯一性，这正是让产品脱颖而出的关键。最成功的品牌把文化的冲突和张力作为杠杆，推动变革，最终改变了文化。 失败力：当真正进入创新空间时，你会有一点害怕，失败玩玩只是斜横在成功路上的一个念头，并非最终的结果。 塑造创造力的7大制胜武器 创造力是企业的终极武器，永远创新不是远大的志向 而是根本的设计规范，它不是战略，而是必需。 破坏性营销：你必须打破规则，把产品设计得一眼看上去就与众不同。如果你做到了，不光产品能脱颖而出，竞争对手的争相效仿也会成为你的最佳广告。 共同创造：让顾客加入创造产品的过程，批评你最厉害的人反倒会变成你最好的合作伙伴最狂热的粉丝。当你参与到开放的对话交流中，能够完全补充甚至取代你的客户服务或市场调查。 商业直觉：最真实的创新却来自偶然的随意之举。有效的设计直觉根植于现实、逻辑、知识和经验。从“擅长”到“精通”产品和营销创新，设计直觉是必经之路。 成为“制造混乱”的异类：创新总是发生在边缘，先迈出一小步试着应用它。如果它管用，那就打破模式。 “巧取”而不是“模仿”：找到好点子很容易，可是让这些点子契合市场，这才是要下苦功夫的地方。 文化胜过形象大使：做一个敏锐的观察者，跳出自己的文化视角，寻找那些荒谬的东西、不协调的东西、貌似不合理的东西，一旦你开始站在圈外看待文化，你会笑出声来。 打破行业界限：先想想你自己是干哪一行的，把它写下来。之后，列出你在这一行业能给人们提供的各种服务，最后，列出你向客户提供的各种情感利益。看看有没有可能从中找出一个比你先前看法更有意思的行业认识呢？你能从全新的角度为客户设计一种新的产品或服务么？ 决定企业未来的6大设计思维 全新的设计思维才能解决全新的问题，让营销在产品里有一席之地，产品在营销里也有一席之地，最终成品不是产品或营销，而是兼而有之。 做自己产品最挑剔的用户 只有跳进河里，亲自感受水流的推力，才能察觉到它其实并不总是朝一个方向推进，现实总是不止一个真相，先从亲自使用自己公司的产品入手，接着使用竞争对手的产品。 无边界组织 创造不管你愿意不愿意，顾客都在参与你的生意，让他们变成你设计的一部分，无论是对顾客还是对员工，要让每个人都能感觉到自己的贡献，这种贡献看得见，摸得着，还能数得清。 个人智商≠组织智商 让组织的每位成员都知道正在进行的所有活动，是让整个组织变得更聪明的办法，而且它最简单，最快捷。要让人人参与合作，你必须拆掉高墙。不要把你的愿景强加于人，试试倾听和回应其他人的想法。 【50本阅读进化】第1本 上一篇更新：带在路上的《旅行创意学》 |
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