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“说真的，你千万别告诉我，直到今天你还把菜单只当个点菜工具在用。一个真正意义上的好菜单，必定拥有自己独到的作用和价值。它可以有效减少服务员与顾客之间的沟通成本，大大提升翻台率，能让顾客进店后第一时间感受到品牌形象。”
编辑/高云凤 除了餐厅的装修环境，菜单便是第一个连接品牌与顾客的重要节点了。 因此，能否让顾客在翻阅菜单的最短时间内最快找到自己想吃的菜品，能否把商家最想卖的菜品卖出去，同时又能把顾客口袋里的钱赚回来，便成了一本“好菜单”的必备技能。
它不仅能为餐厅带来经济效益，甚至通过这座“桥梁”，餐厅还能默不作声就实现与顾客间的良性互动。 然而，事实上，大多数餐厅掌柜对菜单的认知过于浅显，他们依旧把更多希望寄托于营销或者各种宣传手段上，似乎这就是建立品牌与顾客“友好关系”的唯一方式了... 又或者，即便出现一些对菜单设计稍加重视的人，也依旧没能跳脱出图片拍摄、文字表达或者设计手法等层面。他们并不知道，在这之前，梳理好自己的品牌定位才是重头戏，才真正利于将品牌的价值发挥到最大化。 因此我始终觉得，“好菜单”更像是一个精美的出品而非消耗品，它与精美的装修或者强有力的厨师团队本质上来说并无差别。毕竟归根到底，菜单的真正价值和最终目的，还是要让餐厅获得更高利润。
好菜单的四项“基本要素”： 1、定位清晰； 2、美美的图片； 3、相对完美的设计； 4、精美的后期制作。 据我观察，大多数餐厅掌柜在做菜单设计时，会把重心放在前三项。他们往往会在这些环节倾注自己大量的时间、精力和金钱，但却时常会疏忽“后期制作”的重要性。 因此很多时候，菜单最终的呈现效果之所以会大打折扣，也与餐厅掌柜在成本这一方面太过计较有关。因此这一点上，餐厅掌柜需要与设计师保持更多的沟通。 今天，在我接触餐饮行业10年，设计1000多份菜单后，我想跟大家分享8个有关菜单设计的经验以及小秘诀，供大家参考：
一本菜单，应该能直观的体现出餐厅的品类、业态、消费人群和核心产品。它应当是你严格分析和策划后主动革新的结果，而不是为了单纯提价、美观，或是一味搜罗、模仿、照搬别人家招牌产品而被动改变后的模样。 因为这很可能会增加你的产品线，或是扰乱你的营销策略。
从消费者的角度来说：菜品越多，选择起来就越困难，用餐时间就越长，翻台率就越低，体验感就会越差，就越难记住你，二次消费的几率就越低。 从企业的角度来说：菜品的数量越多，产品线就越复杂，难保管的菜品就会增加，原材料的浪费就越严重，岗位的设定就会增加。这样一来，各部门的监督、培训、检查等工作增加了时间成本不说，营业费用的直线上升也会令企业负担过重。如此一来，企业的经营状况就会形成恶性循环，利润大大降低。 相反，选择自己最擅长的一个核心产品，把这个产品做深做透，再适当搭配其他周边产品，反倒可能会产生意想不到的效果。 一本“做减法”后的好菜单，可以引导更多顾客尝试不同的消费，通过味道的吸引、图片的吸引，能够让其中一部分客人成为回头客、从而增加客单价，以及更快速的让餐厅形成品牌效应。 举个例子： “虾王蟹后”本来主要是卖小龙虾和螃蟹，结果为适应当地北方人的口味，它愣是给自己加到了120多道菜品，比如土豆丝、鱼香肉丝、宫保鸡丁等——典型的“顾客爱吃啥我会做啥型”。
可想而知，杂乱菜品多，顾客点击“拳头产品”（小龙虾）的几率就会降低，加上这些菜品的利润本身要低于小龙虾，因此会导致这家店整体客单价的降低和生意的下跌。 为突出门店特色，减轻负担，在精心策划策划之后，我们把这120多道菜砍掉了40多道，并在保留的80道菜品里着重强调了小龙虾和螃蟹，企业的营业额和毛利都有了明显提升。 因此，正确的减菜单“姿势”不仅能有效拉动门店营业额，同时也能让顾客通过核心产品加深品牌印象。
顾客想要在餐厅饱餐一顿，那么在他翻阅菜单的前一分钟内（我把这段时间称之为“黄金一分钟”），相比文字和数字，图片更能瞬间刺激到他的感官感受，从而有效勾引他选择某道菜品。 因此，菜单中越是生动形象、颜色越逼真、甚至略微夸张的美食图片，就越能直接有效的提升餐厅销售额。但千万要注意，“不要张张图片都太美”，这其实就跟你美女看太多也觉得烦是一个理儿… So，菜单中图片的多少、尺寸比例的大、颜色、拍摄的难易程度，都应当遵循一定的比例，否则这将会造成菜单无视觉重点，招牌菜、必点菜和普通菜品区分不开，以及其他更多适得其反的状况出现。 Tips： 以80道菜品（总量）为例，它的拍摄比例应保持在：精拍30道 普拍40道（不等于随意拍摄） 白底抠图10道（可以添加创意类的设计）左右。 另外，值得注意的是，极其新鲜的食材或本身美感度较强的食物，最好不要过多的用设计手法或是很复杂的背景进行修饰，要知道，表达出食物本身的性格更重要。
1） 菜单上的价格不要过于“显眼”或者“鲜艳”，它们会随时提醒食客要少点花钱。 不显眼：尽量避免出现货币符号，价格的字号大小不要超过菜品名称的字号，避免喧宾夺主； 不鲜艳：表现价格时尽量不用太跳的色系。 2） 价格尽量不以“高——低”，或者从“低——高”的顺序去排列。太有秩序的排列，往往会提醒最高的菜品价格太高，这就会让部分食客总挑便宜的点； 尽量将价格打散，并且与菜品名称的大小类似，不要让价格大小超过菜品名称。
做好这些，菜单中的主推菜品就能带动辅助菜品，同时，辅助菜品又可助推高价的主推菜品。这样一来，食客在浏览的过程中，就会对价格的关注度逐渐淡化。
几乎每家餐厅都有自己的核心产品和拳头产品，它们的价格相对偏高，且点击率偏低。说到这，我猜你一定想问我留它有啥用？我的答案是：成就他人。
没错，这类产品的存在，多半是为了衬托其他菜品有多便宜，也正是因为有它，别的菜品销量才会增加。就好比“觅唐粤菜厅”的菜单里面，有了几百元的海参作参考，旁边78元的的油淋鲈鱼就会显得很便宜，点击率自然就会大大提升。 另外，高价位菜往往也代表着一家餐厅的品质有保障，定价结构更科学，这更符合当前消费升级下的顾客消费观念。
不同颜色会给人带来不同的心理感受，比如：蓝色——柔和安静；红色——奔放热烈；黄色——活泼时尚；绿色——健康向上。 2、3岁的儿童能一眼辨别肯德基和麦当劳，这是由于它们“红 黄”的配色和设计形成了强烈的视觉符号，且这种色彩在他们品尝食物后还会随之产生美好的味觉想象，这种味觉想象甚至能一直持续到他们20多岁才慢慢淡化… Tips： 利用自家餐厅的独特颜色，来形成顾客的视觉感受和味觉体验，这会让顾客自愿点击主推菜品，也会有效的拉高餐厅营业额。
一般来说，按照中国人的阅读习惯，第一眼会是菜单的左上方。因此，在设计菜单时，应当把餐厅想主推的核心菜品放在左边位置，以便顾客更大几率的选中它们。
另外，招牌菜、凉菜、热菜、小食、饮品都应做到清晰有序，这样能够让顾客选择菜品时目标更明确，点单时间更快速。
菜品描述越详细，餐厅卖出去的数量就越多，顾客的顾虑就越少。 比方说一些拳头产品、核心产品，都可以利用文字的描述来增加点击率。 例： （加以文字描述（修饰）后的菜品就像有了“灵魂”，总让人忍不住想一探究竟...） 同样的产品，不同文字的描述会给顾客带来截然不同的感官体验。有趣的文字会让顾客吃完后产生强烈的满足感，它甚至能成为有力的品牌加分项，从而让顾客心甘情愿为其买单。
这点，我个人认为南方比北方做的好，他们的表达形式更俏皮、更奔放，更能勾引顾客去点击产品进行尝试。 当然，这种菜品描述的形式，如今也被一些大型连锁餐企（麦当劳、肯德基等）运用到了品牌供应商的描述上，比如他们直观标注出了品牌供应商的名称...这不仅获得了顾客信赖，还获得了顾客一提到健康、安全、美味就能想起它的依赖感。 (图片提供：北京正是飞扬品牌设计有限公司创始人——刘丽伟)
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