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作者：北京国枫律师事务所 廖嘉成、孙林 APP广告为移动设备第三方应用程序（App，全称Application）中的内置广告简称，属于移动广告的类型。与移动广告的发展一样，APP广告从用户被动接受信息的PUSH时代发展到用户主动订阅咨询的PULL时代，再到如今运用大数据定向推送的双向交互时代。根据艾媒咨询于2016年6月26日发布的《2016年中国大数据营销行业研究报告》显示，2014年至2015年，移动广告市场中占比最大的是移动搜索，其中，2015年移动搜索的占比为43%，其次是APP广告，占比达29.7%。不过，艾媒咨询预计，这一局面将在2018年出现扭转，预计2018年移动搜索的占比下降至37.6%，而APP广告占比将达40.9%。 随着《互联网广告监督管理办法》《移动互联网应用程序信息服务管理规定》等相关法规的出台，也填补了对APP广告法律监管的空白。本文主要讨论如何对APP广告进行规范的投放。 从实践来看，APP广告通常是由以下路径完成投放： 从上图中可见，APP广告大体存在三个维度：后台开发、售卖寻价、投放。介于篇幅，本文只就广告投放维度进行阐述。 一、 APP广告的类型APP广告一般分为以下五类： 严格来说，移动设备上面的广告跟PC端的广告没有本质区别，后台算法也基本一致，只是由于载体换成了移动设备，所以在广告类型上，APP广告与PC端的广告基本一致，各个类型之间除去形式上和技术上的区别，从合规角度上来看，并没有太大区别。不过，从如何具体的投放标准来看，各类型广告的要求略有区别，以Banner广告为例：国际广告局(Internet Advertising Bureau)的标准和管理委员会与广告支持信息和娱乐联合会（Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment)共同推出了8类关于网络广告宣传物的标准尺寸，以此规范广告形式、完善用户体验，其中banner常用的尺寸有468*60、自定义尺寸和通栏banner。（具体可参见国际广告局网站：http://www./） 值得注意的是，虽然绝大部分APP广告均依照国际广告局提供的标准和指引进行制作投放，但其并无强制力。 二、 相关法律法规监管要求（一） 资质规范 根据国家工商行政管理总局2004年11月30日颁布的《广告经营许可证管理办法》（中华人民共和国国家工商行政管理总局令第16号）第二条规定，从事广告业务的下列单位，应依照本办法的规定向广告监督管理机关申请，领取《广告经营许可证》后，方可从事相应的广告经营活动： （1） 广播电台、电视台、报刊出版单位； （2） 事业单位； （3） 法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。 根据国家工商行政管理总局2016年7月6日颁布的《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87号）第六条规定：医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。 虽然《广告经营许可证管理办法》并未废止，但是根据笔者就该情况向广东省和福建省等地的工商行政管理部门进行咨询，除广播电台、电视台、报刊出版单位等，对企业已不需要办理《广告经营许可证》，原则上只需企业在其工商执照的经营范围中注明即可。另外，如发布的广告内容属于《互联网广告管理暂行办法》中第六条所列事项范围之内，应当取得《广告经营许可证》。 （二） 内容规范 APP广告的内容需要依照《中华人民共和国广告法》（以下简称为《广告法》）和《互联网广告管理暂行办法》进行规范，其中《广告法》所列大部分为禁止性事项，而《互联网广告管理暂行办法》则根据互联网广告的特性，规定了补充性的限定。 表一：《广告法》中对广告内容的限定： 表二：《互联网广告暂行办法》中对互联网广告内容的规定 （三） APP商店对APP广告的自律规范 APP广告除了要求保证在法律层面上的规范，各大APP商店也有自己的一套规范准则，以Apple Store为例。 根据本所经办的有米科技股份有限公司（股票代码为：834156）于2015年10月22日出具的《关于广州优蜜移动科技股份有限公司情况说明的回复》（广州优蜜移动科技有限公司系有米科技股份有限公司的前身），广告载体通过嵌入到APP中的代码功能模块（SDK，Software Development Kit）实现，由于苹果公司不认可含非公开API（Application Programming Interfaces，应用程序编程接口，主要用于实现不同程序之间的数据沟通）的APP，因此未通过审核，导致200余款APP下架，产生纠纷。从监管部门关注的事项来看，由于iOS系统与Android系统为APP广告主要投放平台，一旦涉及大面积下架或是纠纷会引发证券监管部门对企业持续经营、合法合规经营产生怀疑。以下部分列举Apple Store2016年最新审核规则中关于APP广告规范部分： 三、 挂牌上市重点关注事项根据笔者就证券监管部门对近期挂牌公司或拟IPO公司相关问题的反馈意见进行的整理，证券监管部门审核过程中重点关注了如下方面的事项： （一） 公司资质问题 案例1：本所经办的上海银橙文化传媒股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求主办券商及律师核查公司是否需要办理与公司主营业务互联网广告的精准投放相关的业务资质。 案例2：杭州诺霖互动科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求主办券商及律师核查公司是否需要办理网络文化经营、互联网新闻信息服务相关业务许可或备案手续。 案例3：广东蜂助手网络技术股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求主办券商及律师核查公司是否具有经营业务所需的全部资质、许可、认证、特许经营权，对其齐备性、相关业务的合法合规性发表意见。 （二） APP广告数据获取合规性 案例1：广博集团股份有限公司公司非公开发行股票并购灵云(北京)文化传媒有限公司申请反馈意见中，要求公司、独立财务顾问和律师就标的公司在服务中为广告主客户提供包括数据挖掘、策略定制、效果监测及投放优化等多种增值服务以及标的公司在经营过程中是否涉及收集、使用公民个人电子信息进行核查并发表明确意见。 案例2：武汉迪派无线科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司补充说明“米迪移动广告”的数据来源，抓取方式，公司关于数据保密的具体措施，并要求主办券商及律师补充核查公司获取大数据的方式是否合法合规，是否存在侵权情形及风险，公司关于数据保密的具体措施是否完备、有效。 （三） APP广告的来源与信息真实性 案例1：武汉迪派无线科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司结合广告的来源补充披露公司对广告信息真实性如何进行核查、公司是否存在因广告主发布的虚假或不实交易信息导致的纠纷或潜在纠纷、公司是否采取切实可行的内部控制及应对措施，并要求主办券商及律师核查上述风险并就该等风险对公司业务的影响进行核查并发表意见。 （四） APP广告内容审查的内控制度 案例1：北京掌握时代科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司补充披露广告内容审查的内控制度，披露是否存在因广告内容违规而被处罚的情形，并要求主办券商及律师核查公司并对游戏推广业务的合法合规性发表意见。 案例2：每日科技（上海）股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司补充披露与用户核对数据的具体形式，公司数据的获取方式，相关内部控制措施并要求主办券商及会计师说明对公司 IT 系统的核查程序，如何确定系统安全、运行有效、业务数据记录真实、准确、完整。 综上，对有经营移动广告业务的公司进行APP广告方面的合规性审查应该着重从以下四个方面进行查验：公司是否需要具备相关资质、APP广告是否涉及用户信息、广告来源和信息是否经过核实、共识是否建立了针对APP广告内容的风险控制制度。 如转发本文，请注明作者及文章来源 
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