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小二内部解密!如何用千人千面备战双11

2016-08-31  北极熊788
  • 8月24日,“天猫商略汇”在上海举行了“2016玩转天猫双11分享大会”。会上,聚星台歌笑介绍了聚星台千人千面的多种玩法场景,孟孟分享了玩转内容的利器“阿里V任务,空界分享了店铺运营的提升,来自淘宝圈子的小二六同则分享了关于品牌社区的双11升级玩法;详情内容请下拉收看——



 
双11如何通过千人千面玩转私域流量

千人千面不是今天突然间发明、创造的工具,它是非常成熟的应用。从最早的豆瓣,到去年阿里巴巴大量的应用,通过千人千面这种方式我们可以降低跳失率,提高转化率。

以下是小二歌笑的分享——

导购的本质就是根据不同的消费者,采取不同的营销策略。

以前在PC端,消费者会打开不同的窗口去对比不同的货品,然后下单。但是到了移动时代,你会发现所有人时间会越来越碎片化,每一次打开手机的时间可能不超过一分钟。如果没有把消费者感兴趣的文案推到他面前,他会立刻走掉。

这是我们面临的现状,我们需要越来越珍惜消费者走过的每一个路径,研究他们到底要什么,第一时间把他们最喜欢的东西放在他面前,提高转化率和客户体验。

千人千面不是今天突然间发明、创造的工具,它是非常成熟的应用。从最早的豆瓣,到去年阿里巴巴大量的应用,通过千人千面这种方式我们可以降低跳失率,提高转化率。

如何运营私域流量

接下来我跟大家简单说明一下千人千面是什么样子。

今年双11整个导购逻辑可能是这样:从主会场到分会场、详情页、店铺,或者直接从承接页到店铺,这是最主流的购物路径或浏览路径。消费者在淘宝的公共区域逛,当他们进入承接页后,理论上就进入到商家的私域。前面我们通过搜索、算法、数据挖掘,去识别消费者喜欢什么。但这些商家是没法干预的,你们能够干预的是私域流量。

举个例子,承接页可能会让卖家有一些自己的操作空间,你可以对不同的流量展示不同的商品。店铺首页可以进行差异化的操作,你可以把客群分男女、新老。比如说双11那天你想给老客的优惠力度,不想新客看到,就可以通过这种方式给到。

详情页特别多,不可能每一个详情页都人肉去操作,我们现在挖掘了两个场景:当一个用户进到你的店铺,系统会以最符合消费者意愿的方式去做商品陈列,来优化整个商品转化率;第二个场景是凑单,我们可以通过满减的方式来帮助你提升转化,你设置满100减10,消费者购物车里的价格满70或者80的时候,系统会提醒他可以凑单,并给他推荐感兴趣的商品。

如果你们仔细研究淘宝这两年整个搜索规则和分布规则,你会发现一个消费者转化率越高,或者行动率越高,你获得的反哺会越高,比如过两天他在”猜你喜欢”上也看到了。这就是整个私域流量的行动越高,会反哺整个流量的曝光率。你把你的行动率做得越好,你会发现你在公域上面获得的流量越多。

千人千面到底有哪些应用场景

我们现在所有的千人千面功能,应该分为两个部分来讲,第一部分叫千人千面的装修,第二部分叫千人千面的营销。

装修部分一共有三种。第一种叫智能单双列宝贝,你可以把宝贝拖进来,系统会自动分配,让转化率达到最高。我们做过效果统计,用智能模块比不用的转化率高50%。尤其商品丰富的卖家非常适合这个玩法,因为他没办法想象到消费者可能喜欢什么。举个例子,比如说你是个卖数码配件的人,一个消费者是安卓的手机,一个是iPhone的手机,他们要的数据线完全不是一个规格的。这个行业的卖家,他只能去猜买安卓的用户比较多,于是我就把安卓的数据线排在第一位。实际上不用这么麻烦,系统会安排。

第二个功能叫智能海报。以前一张海报图,我需要思考把它设计成什么风格,我永远只能找最核心的消费者传递最核心的营销思想。但是通过智能海报能够有多种风格的商品组成方式,可以帮助消费者进入店铺后,快速了解活动并提高点击率,从而实现更高的转化率。

第三是个性化首页。这是目前为止,品牌商和卖家最喜欢用的功能,因为它可以研究消费者。我们提供了一系列标签,商家可以通过不同的标签研究不同的消费者,给消费者不同的页面。有新、老客的页面,还有男、女的页面,还有喜欢购买聚划算、淘金币的消费者。更典型的是地域,这个季节在南方地区是短袖为主,北方地区已经开始卖秋装了。这个功能的效果非常好,但是它的成本比较高,因为你要针对不同人群做个性化的首页。

虽然大家运营很强,但也不代表你们在短时间内,就能够摸清楚消费者的规律。因为消费者真的很难琢磨,有时候你认为你是对的,但消费者不一定买帐。如果大家发现自己怎么做,怎么尝试,转化率的提高都不明显,你可以退而求其次,用这种智能模块。虽然我们提供了很多标签选择,但是你不要想着真的把消费者研究得那么透,选人群的时候,尽量把区隔放得大一点。

如何使用千人千面备战双11

9月1日之前,你们要做的事情就是了解这个产品,并且获得权限。这里我提醒一下,必须要买旺铺智能版才能用这个功能。我希望大家制订一个目标,通过这个精细化运营你要做什么?是要卖货还是希望卖货的同时研究一下消费者?对不同的消费者产生回访、拿到数据一个礼拜就行了,但是你要请调研公司,至少要两到三个月。

第二阶段是9月1日到9月24日,建议大家尝试主流玩法。选择一到两个最适合你的方法,或者你觉得可以组合起来,比如说最适合的人群的分割方法,最适合的页面的装修方案,最适合的货品推荐逻辑。这个阶段希望大家去沉淀出自己的方法论。过程中我们会给大家提供各种各样的手册、白皮书。

第三阶段9月25日到10月14日,这个阶段建议商家通过实时监控的数据,还有加购收藏的数据,去调整你们的方案。

第四个是预热阶段,你需要关注每天的加购收藏的变化和流量的变化。

第五个阶段,双11当天,建议通过实时数据来看。也建议开启我们可能会上线的智能策略监控——当你这个页面的效果不好时,系统会自动帮你下架。

今年我们还会把粉丝运营的东西做出来,主要体现在三个方面。第一个会让你有粉丝营销的工具,以前你只能对会员设置一个专享价。今年你可以针对粉丝来做营销工具。第二个是粉丝的洞察工具,以前你可以看到消费者大概是什么情况,今天可以扩展到粉丝的星座分布、地域分布等。通过这个方式来让你做更多的泛消费者的研究。第三我们会做一些精准的策略触达。对粉丝做千人千面的展现,也可以通过在微淘里面对他们做个性化的营销活动的方式,抓住真正的粉丝。

 
满世界找不到达人?这种困局怎么破

阿里V任务,是阿里官方的内容推广平台,阿里V任务就是希望在商家和达人之间的搭建一个桥梁。

在阿里V任务平台,商家到底能做一些什么?商家在阿里V任务主要能做三件事情:

第一个是找达人,商家在V达人上找到符合自己类目和风格的达人,应用在店铺或者活动上,培育一群目标消费人群。

第二个是找内容,作为商家,希望同一时间里面,在清单、直播、头条等内容平台曝光露出,就可以在V任务里面找到对应达人来生产相关的内容。

第三个是运营消费者。通过达人内容运营,可以将新客留存,提升老客复购。

以下是阿里V任务小二孟孟的分享——

今年,有一个商家和达人触达的新方式:阿里V任务,是阿里官方的内容推广平台。阿里V任务就是希望在商家和达人之间的搭建一个桥梁。

在今年内容化运营的大环境下,大家就会发现达人生产的内容会大量输送到手机淘宝的导购型产品中。达人内容的触达渠道,包含:淘宝头条、有好货、爱逛街、清单、必买清单,热门市场、直播,还有社区这些首页的各种渠道中。整个达人体系中,目前大V达人有7000人以上,日均发布有2.5万条帖子、清单、视频、直播等各类内容,并且有75%是被用户阅读的。

双11“新战场” 达人会场

我们希望在这个平台里面商家能够通过达人生产的优质内容,能够去精准匹配用户人群。第二个希望通过内容引导消费,增加品牌信任感。第三个就是种草,对潜在用户的长期培育。

因为达人提供的内容比较丰富,所以在“双11”期间会举办一些达人相关的会场。在9月中旬,我们就会开启达人会场、直播会场、头条会场,以及可能还有清单会场的进行招募。9月下旬,商家和达人之间在V任务平台就可以开始对接内容。10月中旬,基本上内容对接结束,11月1号这些会场就可以上线。值得注意的是,这些会场,只要是达人提供的内容,商家必须通过V任务成交,再输送到会场里面。

同时,双11期间,我们还会在V任务上举行很多场的商家和达人的定向匹配会,比如家居行业的商家和家居达人的配对,在V任务上就会有专门的区域。因为在达人后台,达人体系2.0除了将达人分层外,我们还将达人内容归类到不同专业领域,建立领域标签。

阿里V任务最主要4个特点

1、V任务有目前最优质的7K 以上的电商达人资源。所有优质的大V级别以上的达人,包括陆续入驻的机构达人在V任务里面都可以找到。

在刚发布的达人体系2.0中,我们把达人分成四个层级。第一个层级就是普通达人,第二层级是创作达人,第三个层级是大咖,第四个层级是红人。从创作级别以上的那三个级别的达人,我们都认定他是大V达人,这些大V达人都会在V任务里面入驻。我们还有上百家的机构达人会入驻阿里V任务。

2、第二个特点是我们V任务的合作模式比较灵活。首先它支持商家和达人双向的发布任务。其次是支持丰富的内容形式,V任务支持图文资讯(帖子、清单、搭配)、视频直播等各类阿里系的内容形式的交易。

3、第三点是安全的交易模式,V任务承接了淘宝主交易流程,商家和达人的交易是标准化,并且有第三方支付保障的,可以避免很多的交易纠纷,并且效果可评估。

4、最后,V任务支持淘系内外一站式服务,达人推广渠道不局限在淘内平台。

阿里V任务地址:https://da.taobao.com/

达人平台地址:https://we.taobao.com

 
内容运营不仅是网红 直播

今年,在大数据的基础上,人群将和内容一起,构成天猫店铺运营的主要方向。

以下是空界的分享——

过去,利用大数据,运营效果只触达了用户中间的大众群体。这部分人群代表了多数人的基本喜好,流量聚集在性价比高、购买人数多的爆款上。商家的主推款、特别款缺少展示的渠道。

内容运营手段因为网红、直播的热潮而变得单一。很多人找网络红人、做视频、发软文,认为这样就是内容运营,其实不然。这种做法既不能产生闭环,也不会形成回路。如果说内容运营是一个巨大的冰山,那么网红、视频的形式只是冰山一角而已,更大的价值还藏在后面。

今年,在大数据的基础上,人群将和内容一起,构成天猫店铺运营的主要方向。

两大逻辑:

  • 精准用户人群和提升转化率是店铺运营的两大逻辑。

    商家案例1:某鞋类top商家

该商家的销售成绩不错,但存在品牌老化的问题。它的目标人群是年轻的都市女性,但目前线下门店购买人群的年纪偏大,和品牌定位不匹配。未来品牌的可持续性无法得到保证。

除此之外,店铺的营销活动虽然不断,但应对的客户人群不精准,很难实现转化。

天猫内容工具和人群工具的结合,可以帮助实现品牌年轻化。例如利用搜索人群定向工具,当年轻用户搜索关键词“达芙妮”时,会跳出品牌年轻系列的产品;学生搜索时,会出现价格优惠和正在打折的学生系列产品。

商家案例2:某奢侈品牌

该品牌在天猫开设了旗舰店,但是你在手机搜索的时候,跳出来不一定是该旗舰店商品,很有可能是它的代购店。

这是定向搜索的结果。天猫会把客单价两千以上、最近15天搜索该品牌的用户,视为潜在消费群体。用户通过关键词搜索,会呈现品牌内容,还可能有VIP折扣。

而且,越是大牌的公司,越愿意维护用户管理。天猫把用户圈出来,店铺就可以针对这些人做精准推送。

这也说明一个问题,天猫上并不是没有高端用户,而是高端用户没有找到、或者根本不知道你的存在。一旦他知道了,那么接下来你的日销就会实现翻倍增长。

今年,微淘会成为平台发展主推的产品之一。它可以针对不同人群,根据他们的年龄、性别、城市等信息进行个性化定投。如果你朋友分享了一段泰国旅游的游记,恰巧上面有酒店的信息,而你最近又有旅游的意愿,那么你的微淘就会出现系统为你特意定制的旅游服务。

三大内容运营重点

  • 品牌内容

怎样触达用户需求?很简单,谁好玩用户就关注谁。内容在这中间发挥了绝大的作用,可能比商品打折更加实在。

  • 利益点

对于高端用户,可以提供更多的权益。不仅仅通过直通车跟爆款商品进行竞争,品牌还可以置换内容资源。

  • 新品

找到拓展品类下的用户资源,通过工具定向的把商品推荐给他。

双11玩法

行业把双11分为三大类:行业自己的玩法、天猫横向的玩法和外部的创新玩法。

在造势期,会有边看边买的直播形式。“白日梦”栏目做双11特辑。

天猫横向的玩法大概分成两块。直播是每天都有的活动,但店铺一定要结合人群和品牌诉求选择直播形式和内容。内容导购是另一方面,除了场景化要求,也能提升销售转化。

在创新层面,微淘有一些自己的玩法,比如说粉丝互动,全渠道结合。

 
淘宝圈子,巧用用户分享留住双11红利

品牌圈子利用用户间的互动交流,沉淀内容,进而帮助用户实现购买选择;品牌圈子由品牌独立运营,平台提供流量支持,品牌可依托用户分享沉淀忠实粉丝;按阶段、多手段运营,品牌圈子可巧妙留住双11用户“红利”。

以下是六同的分享——

淘宝圈子,简单讲它是一个消费者互动社区,以兴趣、消费热点为切入点,通过同好交流、互动实现内容沉淀,从而完成社会化导购目的。

品牌圈子是淘宝圈子下面的一个子项目,以品牌为纬度建立的一个圈子。

品牌圈子同样利用用户间的互动交流,沉淀内容,进而帮助用户实现购买选择。同时,帮助品牌在淘宝当中建立自己的品牌社区,沉淀忠实粉丝。

品牌圈子为什么有用呢?

社会化导购今年特别火,我们认为它其实反映了一个用户信任体系,不同层级的信任会对用户的购买产生不一样的效果,这种信任程度可分为6级,从低到高如下——

  • L6是传统广告宣传,也有是banner形式的广告,用户不完全相信,他会认为这就是一个广告。

  • L5是一个商业植入形式的广告,消费者很一旦分辨出来,它对产品的信任程度、好感会降低。

  • L4是社会化的专家,由于客观原因,现在大家对专家的信任度在降低。

  • L3是达人、KOL和网红,这三种都是草根达人,用户比较信任,尤其在数码及美妆行业。

  • L2是真实用户购后分享。

  • L1是朋友和亲友之间的分享。

这就是完整的从L6到L1,用户信任程度的不断升级。

品牌圈就是要帮助品牌在导购当中建立L1、L2、L3,这三个用户信任程度非常高的内容的产出,进而把这部分内容应用在社会化导购之中。

值得一提的是,品牌圈实际上是独立流量,这是品牌圈的重点,分三点来讲:

1、流量可控。在集团规则框架内,商家、品牌拥有对自身品牌圈的操作权限、内容管理权限、资源调配权限。

2、营销互动工具。品牌可按照自身运营需求,调配品牌圈资源,把品牌圈作为自己的资源,放到整体的营销或品牌成长的战略当中,形成整体的作战方略。

3、独立运营自己的圈子及流量。品牌圈是一个功能化的产品,它由品牌自己投入资源、人力来运营,是品牌自己的事情。我们提供什么?我们提供平台,提供千人千面的算法,我们会把品牌圈产出的优质的导购内容,通过算法,帮助那些在购物中迷茫的、焦虑的用户进行客观抉择。同时我们还会举行一些不定期或者定期的活动,提供固定的中心化流量支持。

品牌如何运营自己的品牌圈?

对于品牌来讲,品牌圈的基础运营方法大致有如下几点。

第一点:旗舰店流量打通。

第二点:高质量购后内容分享。你会疑惑,这个和买家秀及评价有什么不一样的地方?直观感觉好像差不多,不都是分享吗?其实这块我们强调的是品牌高质量、社区化和具有互动性的内容。

第三点:内容的话题运营和用户的互动活动。提升我们品牌社区的自己的流量。

第四点:一些免费的试用活动,和品牌圈用户专属优惠券。我们会对这样的用户进行打标。

第五点:售后服务和媒体化内容的发布。品牌可以在品牌圈当中,针对用户投诉或者反馈比较集中的问题,进行集中解答。让用户通过售后体会到他和品牌之间有交流,提升品牌服务质量。

举一个此前的案例。一个非耳机发烧友分享了对小米耳机的真实体验,一下子带去了很多的讨论、流量。这样的内容和传统的买家秀,及传统的评价内容有本质区别。它是一个详细、丰富而真实的用户分享出来的内容。

针对双11,品牌如何用好品牌圈?

我们就是一个用户平台,我们理解当中双11的红利是海量的已购用户。如果利用品牌圈在双11后期,留住在双11时大量的已购型用户,就是品牌圈能够为大家做的事情。

另外,在双11之前,我们还可以起到用户蓄水池的作用。双11之前,我们蓄水预购的用户。双11我们沉淀已购用户,通过这些用户获取优质的内容,为后期的社会化导购提供大量的内容。

目前处于双11预热期间,以下是一些建议:

在双11之前的9月到10月这个阶段,我们进行原始粉丝沉淀及原始内容累积。通过旗舰店活动,召回当前已购用户,目的是为了让这些用户在社区当中去分享自己的购物经历和购物内容,传达出一些正向的产品评价。

在10到11月期间,导购内容的生产,以及引导用户互动。通过前一阶段的积累可以释放优质导购内容。同时圈子可通过一些定向福利,然后优惠券的方式,把双11预购的用户沉淀到我们的社区当中。其实就是三点,专属福利、预购内容和导购内容。

在后双11时期,要留住双11红利。双11当中产生大量的已购用户,我们怎么把预期的忠实用户真正转变为品牌的忠实用户?

首先第一点,让双11期间的已购用户,分享双11的购物经历,用户不会白来,要给予一定的利益刺激,小商品、小样或现金优惠券。

第二,建立用户小组,基于商品的使用以及背后的兴趣,情感、生活的纬度,建立用户内的小组。聚合用户之间的互动,用户购买商品的时候,他背后的动机,有可能是使用,有可能是兴趣,通过这样背后的动机挖掘出来,形成聚合,这一部分用户进入到我们的社区当中。按照他们不同的需求,形成社区,让用户与用户发生关系。

第三点就是扩展售后服务,可以通过一个社会化的方式,也可以通过官方主动的方式,服务这些双11当中购买商品的用户。让用户感觉我购买了你的商品,你是有温度的,有凝聚力的。

奖励、话题活动,都是为了让用户能够沉淀到品牌圈当中,不至于流失的方式。

如何申请品牌圈?大家可以把自己的需求提到行业的小二,也可以提到客服那儿去。告诉他们你们要开通品牌圈,填写表格,以及内容的规划,通过我们的审核,大家就可以开通这样的功能。这个是我们品牌圈入驻的方式。


供稿&整理:天下网商 / 电商在线


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