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优秀的咨询师内心一定会坚信一句铭言：成交的那一刻就是服务的开始！今天让我们来分析一下背后的道理。 搞销售的人最熟悉的一个模型就是销售漏斗了。假设消费者与品牌的关系可以分为五个阶段： 品牌认知（Awareness） 筛选和考量（Consideration） 好感（Preference） 行动（Action） 品牌忠诚（Loyalty） 一开始，消费者会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品稗，直到最后选定一个品牌。过去，公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点，然后开展营销活动建立品牌知名度，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。 今天我们广大医美同行也在广泛采用这样的营销手段。先是采用大面积的广告覆盖和大量的百度关键字覆盖吸引到潜在消费者，然后再经过网电转化为“到店”，现场咨询再进一步转化，最终形成成交以及二开、三开。“开口、转化、深挖、再挖、往死里挖”就是典型的销售漏斗思维。 医美同行们牢牢抓住的几个销售触点分别是：网络咨询、电话咨询、现场咨询和术后随访。 但是社交媒体和移动互联网的出现和火爆让漏斗模型显得力不从心了。在互联网时代，求美者和机构的关系变得更加复杂了，销售漏斗模型已经无法完全体现这种关系了。所以是时候用一个新模型来解释。《麦肯锡季刊》发表了“消费者决策历程”（Consumer Decision Journey,CDJ）模型，指出如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，而是循环往复的。CDJ描述了消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、享受（Enjoy）、推介（Advocate）和建立纽带(Bond)等6个关键阶段。 >>>>考虑阶段 在消费者做出购买决策之初，脑海里首先会涌现出一些最常提及的产品或品牌。 >>>>评估阶段 消费者会从同事、评论家、零售商，以及相关品牌和竞争品牌那里了解信息，他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。当然，求美者更倾向于通过互联网来搜索他们想要的答案。 >>>>购买阶段 越来越多的消费者都是等到了店内才做出购买决策。而且，我们会看到，他们在店内很容易打消购买的念头。因此，购买点(point of purchase)是一个更为重要的接触点，因为它集中了环境、人员、价格、专业性等诸多可以影响消费者的因素。（这个有点类似于MOT理论，以后再展开） >>>>享受、推介和建立纽带阶段 在购买产品后，消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动，于是他们与品牌之间的联系会继续加深。在面部护肤品的消费者中，超过60%的人在购买产品后，会在网上对产品展开调查，而这个接触点在漏斗模型中是完全没有的。当消费者对购买的产品感到满意时，他们会通过口口相传推介这款产品，从而为评估其他产品提供参考，并激发该品牌的潜在影响力。当然，如果消费者对购买的品牌感到失望，他可能会弃用这个品牌，或者做出负面的宣传。但是，如果消费者与品牌之间建立起足够强的纽带，他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段，而进入享受一推介一购买的循环历程。 这个工具的强大之处在于，它为品牌的数字营销提供了“合法性”和“合理性”背书，因为它表明企业在社交媒体和数字渠道的投入会带来丰厚的回报，品牌在消费者购买前的营销以及对口碑的维护可以转化为最终的销售或者重复购买。另外一个强大之处在于，它能包容并完美融入几乎所有的数字营销新思维和新方法，从体验经济到粉丝经济，这帮助营销狗们的社交平台选择、内容策略和互动方式有了系统支撑，让数字营销少了盲目和盲从。 麦肯锡进一步认为品牌不仅能被动地对消费者的决策流程施加影响，而且能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。重塑消费者决策流程的结果就是品牌可以压缩甚至去除消费者的考虑和评估阶段。类似于压缩恋爱阶段而闪婚（以后再分解）。 营销人员应该以消费者决策历程中的各个阶段为目标，而不是只想着如何向电视、广播、网络等各个媒体渠道撒钱。麦肯锡的研究结果发现，在考虑和购买这两个阶段，有70% - 90%的预算都被广告宣传和零售促销开支所占。这么做无疑是为了对消费者施加影响，然而，消费者更易受影响常常在另两个阶段：一个是评估阶段，另一个是享受一推介一建立纽带阶段。 对于许多商品来说，他人推介是最能激发消费者购买欲的一个因素。但众多营销人员都把重点放在广告宣传上，而不是努力营造口碑效应。即使吸引再多的消费者关注某一品牌，如果网上对相关产品的评价不高，甚至提都不提，那它很可能会被消费者抛在脑后。 了解了CDJ模型，我想大多数读者都明白了数字营销的要义，自然会更深刻理解成交的那一刻就是服务的开始。播美APP目前正在做的医生IP和客情系统就是基于CDJ做的一种尝试。有医美同行发朋友圈说“吾日三省吾身：咨询如何、预约多少、到诊多少”，这还是在销售漏斗里。有一天同行们开始关注好评多少、用户留存如何、老客消费比、老带新比率、客情反馈如何……那么说明CDJ发挥作用了，营销观念跟上时代了。 |
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