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在供应链商业模式中，营销组织的工作重心是促使潜在消费者通过所谓的“销售漏斗”。“销售漏斗”是一个理论路径，指潜在消费者做出购买决策的过程。我们在上文已经介绍过，这一理论的重点是如何影响消费者，即在“关键时刻”出现时，让消费者做出有利于营销组织的决策。 从理论上来说，潜在消费者一般会通过广告、销售人员或其他传播方式来认知品牌。渐渐地，在更多销售或营销传播活动的影响下，消费者会更加熟悉该产品，并最终考虑购买或使用该产品。营销组织认为，如果自身在各个阶段都创意十足、销售技巧应用得恰到好处，它们最终就能劝服潜在消费者购买产品、使用产品并且心满意足地成为其忠诚的客户。这一理论认为，“销售漏斗”是线性的、简单的、单向的，而且在营销组织的掌控之中。 但在交互式市场中，“销售漏斗”的假设是不成立的。现在的潜在消费者接触到的信息十分丰富，有很强的判断力，不会像从前一样轻易受到控制或影响。营销组织已经意识到，消费者的购买过程是他们自己决定的，包括采取什么步骤、何时行动、从哪里获取信息等，他们自行判断决策的价值和结果会对购买方式有何影响。这一过程完全不是线性的或按顺序进行的。今天的消费者决策过程更像是一系列回路，经常会沿原路折回甚至朝多个方向发展，而且一切都是同时发生的。这个过程不是系统性的、单向的或持续的，而是自由地跨越渠道、媒体、社区。 很多咨询公司、广告机构、媒体和科研组织都在尝试描绘交互式市场中的顾客决策过程。尽管具体细节不尽相同，但主要内容十分相似。其中弗雷斯特研究公司的描述十分具有代表性。弗雷斯特研究公司是一家全球市场研究机构，为企业提供应用新兴技术的咨询服务。该公司通过研究得出结论：在持续互通互联的消费者面前，传统的“销售漏斗”已经过时、没有意义了，取而代之的是一种新的消费者决策过程，其中包括以下四个主要阶段： 发现——消费者最初发现品牌、产品或服务的阶段。在这一阶段中，消费者会确定该产品是否与自己相关、能否解决自己的问题。 研究——在这一阶段，消费者会衡量该产品、服务或品牌，寻求亲友的意见，了解品牌或公司的情况，并考虑各种选择。 购买——这是发生交易的阶段。消费者在此阶段会购买自己关注的产品，还可能同时购买其配件或相关用品。 吸引——这是购买后的阶段，消费者在此阶段会评估产品并提供反馈。 弗雷斯特研究公司进一步指出，在到达吸引阶段之前，消费者并没有成为真正的顾客，而只是一次性购买者。另外，请注意，消费者的“关键时刻”不是在最后，而是在中间。这与传统的消费者决策过程模式有显著不同。 这四个阶段看起来简单明了，但消费者做决策的过程却可能是错综复杂、断断续续的。在这个过程中，消费者可能对该产品失去兴趣、分心、听到关于品牌的负面评价或者认为另一个品牌更有吸引力。我们将在后面章节中讲到，消费者的决策类型和他们与产品或品牌的关联程度对决策过程有举足轻重的影响。 尽管消费者做决策的过程异常复杂，但是从这个基本的决策框架中，我们不难得出这样的结论：从最初与消费者接触一直到他们做决策过程中的每个阶段，营销组织都必须采取行之有效、紧密相关、时机准确的传播方式。企业必须要获取和使用数据，以此跟踪潜在消费者的决策过程，了解消费者在各个阶段的决策进展情况，以及其决策过程是否出现了明显中断。当然，这一切都要依靠当今市场营销活动中不可或缺的互动系统。 |
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