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企业主在进行品牌营销时，越来越重视在线的口碑传播。他们一直试图提高其品牌在互联网上的影响力，而利用社交圈子中的意见领袖制造影响力是最有效的口碑传播，而且消费者也会自觉自愿的和其他人谈论关于品牌的产品和服务。根据来自ICOM的白皮书“The Influencer: A Consumer Voice with Legs”，这些意见领袖——关键的消费者，不是通过人口统计删选出来的，而是通过他们的行为进行划分的。 一、什么是意见领袖？他们有怎样的特点？ 意见领袖的影响力是超越了年龄、性别和收入等属性的限制，而且他们区别于普通消费者的主要特点是，他们不会受任何特定渠道的影响。他们最大的特点就是希望能将他们的经验分享给消费者，或者与其他消费者进行沟通，话题范围不外乎产品的使用体验、企业的服务好坏、品牌认知等信息。 意见领袖比普通消费者更乐于将别人对他的认可表达出来——“别人经常采纳我的建议”；并且对他们来说让别人体验新产品是有趣的事情，他们不断寻找新的体验，乐于了解产品的第一手资料，并且在他们的朋友遇到问题时可以侃侃而谈。 意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。从下图所示的数据我们可以看出，意见领袖区别于普通消费者的几个主要特点就是： 1. 对其关注的品牌的最新动向主动关注，并乐于尝鲜； 2. 乐于将对品牌的体验传递给人际圈中的朋友或咨询者，并从被认可的过程中得到激励； 3. 他们的非商业性，使得他们传播的品牌信息更易被接受。 二、在广告的信任度越来越低的今天，如何通过意见领袖做好良性传播？ 该报告介绍意见领袖已经成为口碑营销过程中的重要环节，也指出，意见领袖们往往会受自己的局限，只关注当前对他们最重要的产品类别。例如，一个刚当了妈妈的人肯定会比较关注婴儿用品，并且他们乐于成为这一产品类别中的意见领袖。 广告主希望能通过网络聚集这样的意见领袖，让他们在社会化媒体上去倡导品牌的主张和理念，而优惠卷和价格可以帮助意见领袖的信息在网络上传播，以便打造意见领袖的信息网络。 从以下数据可以看出，越来越多的商业信息是通过网络的方式在进行传播的，而盛行的社会化媒体为意见领袖提供了一个更为广阔的空间，可以让传播信息看得见，让大众的认可看得见。这更加助长了意见领袖的影响力。 在广告主日益青睐网络传播的时代，广告主应该充分的利用意见领袖的行为特征，使他们的自我行为为广告主创造更多的商业价值： 1. 为了满足意见领袖抢先尝鲜的需求，提供更多的认可、特权和利益； 2. 针对意见领袖乐于传播的行为特性，提供更多利于网络传播的辅助品，如：电子优惠卷等； 3. 大多意见领袖都比较享受被认可的感觉，给他们创造更多的机会去发表言论、去传播他们的认知，更有利于协助意见领袖的人际圈子的建立。 不能忽视的是，意见领袖对大众传播同时起着促进和阻碍的作用，如果意见领袖因为个人偏见或者对于企业提供的产品或服务不满意的话，其人际传播活动将破坏企业形象，破坏大众传播效果，这在另一方面更要求企业在处理客户投诉意见时应妥善处理，通过小型危机公关弥补过失，反而会转弊为利！ 研究意见领袖，让他们成为品牌的倡导者，并自动自发的替企业传播良性信息，是所有企业都应该重视的问题。 铁子说 增长创客的知识公园 志在积极分享互联网知识 www.tiezis.com |
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