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文丨微酒团队 编丨韩莹 导读：贵州，中国白酒最核心产区之一。其赫赫声名来自于茅台、来自于其独特的酿造酱酒的地理环境。
9月9日，第六届贵州酒博会在贵阳召开。开幕当天，盛初咨询董事长王朝成应邀出席“神秘茅台.酱香仁怀——仁怀推介会”，在演讲中，为茅台镇酱酒企业开出良方。微酒记者将演讲核心内容记录如下：
| 把脉 | 茅台镇产业集群的现状与困境 ▼ 经过这一轮白酒调整之后，茅台在中国白酒业处于龙头地位已经毫无疑问了。茅台在相当长时间内都将是中国烈性酒的绝对代表，也是全世界烈性酒龙头地位的有力竞争者。 不过，我们有个明显的发现：2013年茅台的收入和2016年比，后者可能会更好。但是茅台镇兄弟酒厂的业绩跟2013年比却差得很远。 这就是一个营销学上的基本命题：叫龙头企业和产业集群的不协调问题。其核心原因在于产业集群的成功逻辑和龙头企业的成功逻辑是不一样的。 相当长时间以来大家都有一个假设，茅台越好，茅台镇的酱酒企业就会更好，大家都有钱赚。但是现在的情况比原来复杂得多。 2013年之前的白酒辉煌，源于团购经济的兴起。公务消费的大幅崛起，刺激了次高端价位的崛起，当茅台在800-2000价位大获成功之后，300-600元次高端容量大幅提升，这个价格带能够支撑茅台镇的团购营销成本。 当三公消费取缔，团购营销、关系营销陷入低谷，茅台镇的大部分企业不能再通过高空间，用关系营销去实施小规模、高单价、小区域的营销方式来获得成功了。 今天当这种营销方式无效后，茅台镇酒厂只能重新走回原酒营销这条路上来。但是原酒营销又因各大酒厂相对增加产能、销售锐减等原因遭遇了重创。 团购营销的失落和原酒营销的低迷导致了产业集群中大量的非品牌企业遇到了极大的困难。 △盛初咨询董事长王朝成为茅台镇酒企发展开出3个处方 | 处方一 | 坚定解决品牌问题 ▼ 那么茅台镇的企业该怎么走？我们看世界葡萄酒的主要产区群和白酒主要产区群的区别，我们讲波尔多是葡萄酒的主要产区，茅台镇是酱酒的主要产区。 为什么波尔多有拉菲、拉图、卡思黛乐，有很多很多兄弟企业做的规模都很大。为什么茅台镇只有茅台一家独大？现在国台有一点量，其它家的量都可以忽略不计，为什么会有这么大的差异？ 是由于我们茅台镇这个品牌过度聚焦。我们除了茅台一家企业之外，其它的所有酱酒品牌都遇到了很大的问题是：没有品牌的根。你的品牌根源在哪里？除了茅台，其它的企业能讲得出来吗？ 国台只能讲我跟茅台的工艺很像，我在茅台的核心产区。但是白酒是一个依靠品牌的行业，所以要想解决产业集群崛起的第一个路径，就要解决品牌问题。 品牌问题的核心是品牌文化和品牌积淀问题。如果不能找到品牌背后的文化和故事，这个品牌在中国的崛起难度是非常非常大的。但是，白酒的品牌文化和品牌故事具有血统性，它是很难人为再造的。 大家应该从郎酒的崛起中找到一些启发，为什么茅台镇这么多酱酒企业没起来，反而是赤水河畔离我们有点距离的郎酒起来呢？ 这就是因为郎酒曾多次获得“中国名酒”称号，它是川酒的六朵金花之一。但是贵州，我们到今天为止都没有去评出贵州有多少个酱酒品牌。 所以茅台镇的兄弟企业当务之急需要找到新的具有历史品牌积淀的东西。 政府相关部门也应该通过评选贵州品牌酱酒企业等方式，帮助茅台镇的兄弟企业开辟出一条品牌之路。这是我的第一个看法，一定要找到打造品牌之路。 | 处方二 | 解决低成本问题 ▼ 第二，一定要解决低成本的问题。茅台镇的所有兄弟企业都把自己的路和茅台的路划上等号，这是一个巨大的误区。 中国所有的香型，为什么酱酒型只有3%的市场份额，浓香有70%多。一个很重要的原因是，酱酒的低成本优势不明显。 茅台的成功当然是强大的优势品牌的成功，茅台卖得很贵，茅台可以消化很高的成本。但是贵州其它的品牌企业一定是要从中高档、中档，甚至中低档的老百姓酱酒开始起步。 但是，我们的香型，我们的酿造理念全部都是高成本理念，都是茅台的竞争方法。茅台的竞争战略不可比了吗？我非常的怀疑。 我觉得中国浓香型白酒新势力的崛起，一个很重要的原因就是川酒在走高成本路线，江苏酒、安徽酒在走低成本路线。 将低成本而形成的利润空间聚焦在营销上，去培育消费者喜欢的品牌。这是徽酒、苏酒崛起的重要方法。 但是茅台镇的所有兄弟品牌和兄弟企业，包括我们的行业主管机构，我们政府，我们的领导，基本上都用茅台的思路去套其它企业的思路，这是一个巨大的问题。 世界上所有产业集群的崛起都是有不同路径的，亚洲四小龙用什么方法击败了美国的电子消费产业呢？值得深思。 所以我们讲，茅台的路是一条不可复制的道路，我们兄弟企业要走一条低成本、重营销、培育大众酱酒和百姓酱酒的新路。 如果我们不能在这条路上走出一条新的方法，茅台镇的兄弟企业的品牌化、规模化和大发展就很难实现。 | 处方三 | 引进资源脚踏实地做营销 ▼ 第三个命题是在营销上，要聚焦，要脚踏实地。 现在茅台镇大多数企业的营销方法基本上就是走高端化的产品，走小品种的道路，走全国化的机会性销售，没有板块市场，没有聚焦的市场投入。我们基本上是用贸易营销的方法来做一个短期赚钱的生意。 但是我们看看消费品品牌成长的道路，没有一个企业是通过这种方式获得成功的。 我们必须通过在一个区域聚焦终端市场和消费者市场，我们必须在终端市场投入大量的人力和物力进行前置性的投入，我们才有可能去建立一个消费者对一个品牌的深度识别。 贵州茅台镇的很多企业门槛不高，我们政府应该提高门槛，用大型企业，让拥有行业广泛资源的企业来到茅台镇去兼并或者重组这些中小企业。 要用大市场、大营销、大投入、高水平的市场占有方式，去培育一条新的营销道路。 所以，在营销上我建议大家一定要去选局部区域，一定要选合理价位，一定要全资投入，一定要做少产品，做深消费者。这样才有可能在中国茅台镇打造出除了茅台之外第二张、第三张、第四张名片。 |
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