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我之前曾经在朋友圈发问： 万科，除了良渚，还有哪个盘是业内人非看不可的？ 现在，我会增加一个选项： 海南 万科 森林度假公园 殊途同归，虽然路径不同于良渚，森林度假公园走出了一条不同于良渚的社群之路。可惜核心人物或许因为只是职业经理人的定位，过于低调，我几乎从11年开始关注，5年之后才等到这篇我个人认为真正意义上讲出森林度假公园干货的文章。 如果此类的总结能更早点，度假社群的领头羊，或许就没阿那亚什么事了。 PS：标题是我改的，原标题是： 从产品到用户，再到生态优势，万科度假在走一条怎样的“诺曼底”之路。 当前而言，热带海岛度假地产，其市场特殊性可归纳为客户布局全国各地、客户需求逐年衍变、淡旺季均衡差异、商业配套运营为艰、渠道垄断岛内市场、营销成本居高不下。 然而三亚万科森林度假公园，于2010年启动，作为万科26年以来的第一个度假项目，项目操盘以低于2%的营销费率，以70%老带新成交比例，45%的成交转化率，连续5年持续创造年均破10亿的核心业务销售额。 是什么让万科度假保持可持续的生长? 原因可归结为6年3次“自我颠覆” 2010-2012年，我们定义为热带海岛度假地产的产品时代，自2009年底颁布国际旅游岛政策起，市场井喷，投资型消费占据主力市场，产品线以低总价易出手的60㎡小户型主导成交，需求特性为1个周-1 个月的短期候鸟度假。 这个时期，开发自然比拼规划、资源、户型、装修、外立面、园林、配套等等硬度指标。不断为产品增加附加值，形成溢价，其本质上还是“房地产”，卖的是房子，而不是度假。 在大市场发展趋势影响下，万科定义2010年为“万科度假之元年”，希望将产品做到极致的同时，让产品能够站在地产和度假的交汇处，并能形成某一类度假领域的“领跑者”。 为此我们做了非常多的尝试： “7654321”体系和“中国家庭度假服务领跑者”。 极致产品上的“7654321度假” 七大公社、六感、五口之家、四季、三大公园、二里路服务、一站式体验，这是当时“7654321度假体系的内核。究其根本，我们希望，围绕五口之家的度假需求，以极致的硬件和软件，构建健康丰盛的度假人生。 因此诞生了湿地公园、溪谷公园、山顶公园，每个公园都创造出四季不同，六感轮换的体验，比如船坞平台、钓鱼平台、半山篮球场、观星平台、树抱石公园，比如开心农场，太极广场、山盟海誓婚礼堂等等。
而每个场景都去讲一些引起业主共鸣的故事。“人生若只如初见”的故事、“三五知己踏歌行”的故事，山盟海誓婚礼堂“让我们彼此相爱”的故事、森林小镇“我有一个梦想”的故事等等。这些故事，是业主内心中最柔软的部分，也是他们度假过程中最希望重拾的部分。
▲<108米清明上河图小镇故事> 丰富的场景体验+动人心弦的故事，沉淀出一个世界级的热带植物园。这个热带植物园涵盖了100个主题植物园区，2000种热带植物，兼具丰富、趣味、科普的功能。园内随处可见各种精点小品和景观石，配合植物详解和故事，形成了三大不同主题和功能的养生闲慢步道、湿地/溪谷慢步道、环山慢步道，把整个小区串联起来。 若干年之后，万科留给三亚最有意义的不是一个社区，可能就是这个热带植物园。
中国家庭度假服务领跑者 除了体验和故事之外，构成万科度假在那一时期核心竞争力的因素，还有“二里路服务”。 (二里路服务，出自圣经里“有人强逼你走一里路、你就同他走二里”的典故。万科借此来表达 “不是无所不能,也要竭尽所能” 的超越期望的全方位度假服务理念宗旨) 事实上从万科确立度假元年开始，一直有一个品牌大愿景，希望让中国家庭幸福起来，这顺应了中国下一个30年，从私人度假向家庭度假转变的大趋势。 因此，和市场绝大多数产品不同的是，万科度假专注于家庭度假这一细分市场，专注于为家庭度假供应完善系统的服务。从“最后一公里”到“无论天涯海角，万科都是你身边的家人”，再到“360度假”，万科度假一直以家人的身份融入客户度假过程的每个细节，希望“想他们所想，想他们所不想”。
好的产品+好的服务+好的故事， 2012年末，我们的成绩不错， 然而，这终究只是一条“产品之路”。 2013年初始，三亚市场纷纷攘攘，竞品如雨后春笋，光三亚纵向主干道迎宾路一带，十几家中小项目短兵相接。再加上分销的无序，热带海岛度假地产仿佛一夜之间进入寒冬。 这一时期，营销和推广的概念越来越细分，招数剑走偏锋，故事更是五花八门，“互联网+”还没被大多数奉为“胜经”。万科度假不再纠结于仅仅是产品和服务层面上的较量，而去开辟出另一个“诺曼底”：回归人，回归业主需求本身。 业主说，我们做 从“客户希望一匹更快的马，我们给他一辆汽车”到“业主说，我们做”，这是一个“去地产化”的过程，是一种“地产开发思维”向“产品经理思维”颠覆的痛与乐。 源起于一个“藤原豆腐店”的故事。万科开心农场市集有一家几㎡的豆腐店，每次开集总会排起几十上百人的长龙，而其他店并没出行这种现象，这引起了我们的好奇和反思。是什么原因让这家店备受追捧？万科现在所做的，是不是业主度假真正想要的？
我们的思维因为这一小小的“翅膀”，而形成了巨大的“风暴”。 业主觉得出行不便，我们投入巨资建设了三亚首个社区公交始末站。 业主想念家乡的美食，就有了村民食堂和万科小面馆。 业主渴望交流和分享读书心得，聊聊彼此，就有了茶满了。 业主想要一个阅读及网络互通的空间，我们就有了落笔书院。 业主希望自己的健康得到管理，我们就有了便民药店和健康养生中心。 业主想要一个具有社区气质的综合性会所，于是就有了涵盖健身运动，无线冲浪、房屋托管租赁、聊天会客的小莲花一站式服务中心。 业主想展示风采重现自己的社会价值，于是我们就有了老年大学和手工课堂，有了永远25步公社、森美合唱团、桥牌社团、乒乓球社团、太极社团、舞蹈社团、登山社团、古琴协会，有了手工课堂、书法课堂、专场音乐会、跨年音乐会、社区春晚…… 如此种种，都成了万科度假社群的雏形，而且是由业主自发形成。
事实上，那个时期，指挥万科度假不断迭代场景，不断迭代内容的，并不是什么新型的商业模式和生意逻辑，而是业主的简单需要，而是他们度假中所暴露出的一个又一个痛点。 万科度假养老服务体系，人生60才开始！ 回归以用户为中心，我们坚定了万科度假的新业务模式：以“蟑螂式生存逻辑”为指导思想，以“三个共生”为愿景，为用户创造“人生60才开始”的价值。
为此，我们解构和分析用户的各个痛点，创造了解决这些痛点的“万科度假养老服务体系”。它包涵了解决用户医疗、衣、食、住、行、便利等基础需求的“基础硬件”板块；解决社区活跃长者、以自我为中心的朋友圈、以儿童为核心的家庭圈三类用户兴趣爱好需求的“偏好场所”板块；解决以重拾社会价值和以兴趣爱好聚合两类需求的“精神交流”板块。
万科度假养老服务体系下，自然生长出非常多的场景和社群，而这些场景和社群，都成为了万科度假子品牌的雏形，能够独立运营和盈利。比如第一届万科度假夏令营，比如第一届三亚社区春晚等等子品牌。
从产品到用户，去地产化的路， 我们等到了“互联网+” 的商业思想解放浪潮这个最好的时机， 却也等来了第三次蜕变。
2015始末，地产进入去库存，流量变现的“白银时代”，热带海岛度假地产自然无法独善其身。“互联网+”思维席卷各个行业，地产进入“大整合时代”，各大地产纷纷触网。谁都在思考转型，谁都在重塑自己的商业模式。 其次，消费者也有了明显的变化：其一，希望通过一个触点解决掉他们一揽子的需求；其二，对于品质和情怀的追求更甚以往，居住如此，度假亦如此。万科度假面对市场骤变和需求裂变的新常态，如何找到一条可持续的路？唯有重构自身的生态优势。 全家庭生命周期美好场景的运营商 持续创造超出客户期望值的产品体验和服务体验，自我生长、自我更新、自我完善，商业生态环境发生变化的时候，我们不是考虑适应，而是推动变革。
我们定义万科悦度假，是全家庭生命周期美好场景的运营商，整合了“住+游+学+养”四大全产品线体系。从日常居住到社区体验，从度假养老到自身价值的实现，从投资增值到生命财富等等。以社区式养老、社区式娱乐生活、社区式医疗、社区式托管、社区式教育为核心打造。 整合了这些必须且具备实用性的功能，我们构建了覆盖家庭度假每个环节的美好场景。而这些美好场景，都能成为用户进入“万科悦度假”这个大生态系统的入口。 比如，我们为什么做万科绿橙，她不只是基于“万科悦”延伸出来的周边产品，也不只是做用户粘度的一场营销推广行为。万科绿橙的用户可以不是我们的业主，但他们会因为这个子品牌了解万科的“开心农场”“鲜果吧”，体验万科各种休闲场景等等，一旦进来，就会延伸出多样性的需求。
比如，我们为什么做万有引力潜水营，为什么做航海营，她不只是“万科悦”的服务，不只是配套的附加价值。她聚合了一批热爱潜水航海的孩子，他们的家庭会因此尝试万科的酒店、长短租公寓，会去尝试湖上运动中心、家庭趣味运动园等等体验。
“悦游、悦学、悦住、悦老”的协同效应下，你会发现，未来的万科悦，不仅仅是房子的生意，而是教育、运动、饮食、养老、周边等这些大生意。而房子，只是其中的一个入口而已。那时候的营销和销售，还过分需要吗？ 万科悦的可持续，在于迭代的可能性 一个商业模式的可持续，不在于他的独特性和不可复制，而在于他的开放性，可以不断迭代出更多的内容和场景。 包括立足于继续为城市家庭提供优质居住服务服务的基础上，积极满足城市商业和公共事业发展要求，做城市配套服务商，为城市发展做出贡献。包括三亚户外学校，作为万科梅沙教育户外营地的战略布局，定位南中国最大最专业的青少年户外营地，海南万科从2012年成为万科集团内第一个尝试做夏令营的公司开始，到2015年成立专业的教育公司，专注户外营地教育的发展与探索，共接待来自全国各地的营员超过3000人。而这些，都是我们在这个生态链中所做的迭代的努力。
城市配套服务商的产品经理即是围绕活跃长者、孩子、朋友圈及其家庭，创造前所未有的环境体验、服务体验、社群互动、内容叠加、持续的互动迭代，使之成为生命的延伸、家庭的延伸、生活的丰盛。 写在最后的话 营销是什么？ 营销是获取流量（用户），并且将流量变现。获取流量靠的是内容创造，是推广传播；而流量变现靠的是连接品牌和用户的价值创造，是商业模式和生意逻辑，是能够形成协同的生态体系。
2016-08-31 本文分享由海南万科营销负责人贾瑄编辑完成，感谢陪伴海南万科6年的广告服务商深圳道里全生态链创意平台支持。 房精平台： 一个人的平台，全行业的舞台。 新浪同名微博，WM联盟成员。 有急事，加微信：bestadonly
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