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问，销售中最难的一个字
几年前，我给你一家集团公司做培训，学员都是相对有经验的销售。培训中有一个情景模拟的环节，学员每五人为一组，一共五组，分别拜访客户的五个高层。每组对每个高层访问一小时。由于是训练，客户的高层就由这家集团公司的高层扮演。董事长扮演客户的董事长、财务总监扮演客户的财务总监，依次类推。 这对销售人员是个严峻的考验，面对自己老板谈话比面对真正的客户难多了，一不小心可能连饭碗都丢了。于是这帮销售们一宿没睡，认真准备第二天的拜访，争取得到领导们的认可。 拜访过程我就不说了，模拟完毕，我首先找到销售人员，询问大家对这次拜访的感受。大家纷纷表示，本次拜访取得了圆满的成功，与客户的沟通非常顺利，客户肯定对我们留下了深刻的印象。总体看来是满是喜庆气氛。 我又回头找到了董事长，请他对拜访的过程进行评价，董事长默默的想了一会，温柔的说了一句：“我想掐死这帮家伙！” 我赶忙劝阻董事长的暴力行为，询问其原因。董事长说了下面这段话：“一共一小时的会谈，他们先是寒暄、瞎扯。大约用了5分钟。接着开始介绍自己的公司如何英明神武，用了大约15分钟。接着就是宣传自己的产品如何无所不能，又用了大约15分钟。最后又花了大约10分钟介绍自己的服务、样板客户等等。根本就没给我几分钟时间说话。我刚想把我的想法说出来，他们结束拜访了。我就纳闷了，这些东西宣传资料上不都有吗？我请他们来难道就是要他们做移动的产品宣传手册？” 实际拜访中，类似的案例比比皆是。80%的时间都是听到销售在滔滔不绝，剩下20%的时间，销售在美美地回味自己的滔滔不绝。 一次拜访是否成功，我一直有一个标准： 如果一次拜访，销售人员说的话比客户多，这次拜访基本就是失败的，反之亦然。 为什么销售不爱提问？ 为什么销售如此爱说话？如果你去问他们，他们会告诉你很多理由。比如，让客户知道我们优势了，控制住谈话的方向了，客户愿意听等等。不过你只要认真研究一下就会发现，大部分销售这样做的理由其实只有一个：为了寻求自己内心的安全感。他们会认为，介绍公司总没错吧，介绍产品总没错吧，介绍服务总没错吧，所以我说话没错吧？ 你错了！销售是一门提问的学问，不是一门陈述的艺术。好的销售总是从提问开始，没有客户希望你垄断整个谈话。 销售之所以不愿意提问，原因大致有四个：
对于第一个问题的解决，没有什么投机取巧的办法，最好的方式就是学习。向客户学、向同事学、向书本学。了解客户的业务是销售必备的知识。而且也是最重要的知识，有没有这些知识，决定了一个人是销售还是骗子。 接下来我们分析一下后面三个问题的销售技巧。 一、客户拜访时，销售应该了解什么？ 有三个大类的问题在销售中都是必须要了解和掌握的。 这里说的需求不是简单的客户需要买什么的问题，而是包括三个方面：
这包括谁参与这次采购（有些参与采购的人并不会出现在选型小组里），他们的决策顺序是什么样的，他们的倾向性、相互关系、在这次采购中的作用以及对这次采购的看法，当然还要了解预算是多少。 这里说的竞争对手是广义的。除了我们传统意义上的对手外，还泛指一切造成本次采购完蛋的因素。比如，本来打算买台汽车的钱，最后变成了租车的方案，这也是竞争。 谁是你的对手，每个采购影响者对每个竞争对手的看法和支持度、本次采购中你在客户眼里相对竞争对手的位置。客户为什么对竞争对手感兴趣等等问题都是需要你去了解的。 当然这三类问题还都是基本内容，肯定还会有其他一些随机的事情出现，这里特别要强调——和建立信任一样，以上所有的内容都是变化的。这不是哪一次拜访要了解的，而是每一次拜访都要了解的。 二、如何倾听？ 有一次，我部门的一个兄弟在南方一座城市打一个单子。这个项目竞争非常激烈，斗来斗去，项目有些僵持了。于是这位同事把我拉过去，请求支持。 他让我去的目的倒不是指望我如何大力推进项目，而是希望我帮他分析一下，找到项目的突破点。分析的方法也很简单，他让我去拜会客户的一位总监，而且明确的告诉我：这位总监是对手的铁杆支持者。 这是把领导往火坑里推。没办法，只得硬着头皮上。到了客户那里，先是假装真诚的感谢那位总监一番。总监也假装帮了我们不少忙。露出一副热情的模样，接下来两个虚伪的人，开始了一场毫无诚意的谈话。 前面虚伪的话就不累述了，谈话当中，这哥们忽然问了我一个问题：如果我们的项目一部分用你的产品，一部分用你们对手的产品，能做好接口吗？ 回答这个问题没有丝毫的难度。我肚子里放着好几个答案，但是问题的关键是：他为什么问这个问题？当时我脑子里有几种猜测，第一种可能是对方忽悠我，暗示会用你们一部分产品，别那么急着公关。第二种可能性是，我如果回答不能，就揪住了我的小辫，揪死我拉到，第三种可能就是他遇到了一个外部压力，让他直接干掉我们不可能了。 当时的情况下是没法确认到底是哪一种情况的，于是就给了他一个模棱两可的回答。谈话结束，出了客户的公司，马上让随行的兄弟去找我们的内线打听一下情况。 消息很快传来了，原来前两天，客户公司的一位常务副总，去北方一家同行业的公司参观，那家公司恰巧用的是我们的产品，就顺便表扬了一下我们。常务副总并不负责本次选型，于是就回来给这位总监说了两句，算是表扬了我们一下。但是这位总监就彻底糊涂了，不知道领导到底有没有深意。于是才有了上面那个问题。 接下来就好办多了，我们找到那位常务副总，做了些工作。于是找到了一个强援。不多久单子就‘听’下来了。 倾听是个看似容易的事情，只要耳朵没问题，应该就会。但是同样的话，高手和你听的到的东西会可能完全不一样，下面就谈几个倾听的技巧。 这真是一件艰难的事情，尤其对于老销售。他们知道的太多了。客户没说两句话，他就认为自己知道客户的想法。之后就会迫不及待的冲上去解释或者炫耀。可是每个客户购买东西的理由有都是截然不同，你凭什么猜得准？ 鸡为什么过马路，只有鸡知道，你还是老老实实的听完客户所有的陈述再说吧。那种动不动就对客户说“你先听我说的！”的销售都应该杀头。 倾听不是不说话，否则客户以为你睡着了，是需要不断回应的。回应有三种方式。 初级的“哼、哈”’就可以了，表明你还醒着。 中级方式是拍马屁，比如这样说，你对这个问题认识太深刻了、你太专业了、你这都是为公司着想等等。 高级方式是总结式，每当客户说完一段话你马上说类似这样一句：我理解张处长的意思包括三个方面，分别是1、2、3….不知道我理解的对不对。当然这样说话需要点功力，因为客户说话的条理性通常都比较乱，基本都是想起什么说什么。但是你一旦你总结出来，客户对你的专业性立马刮目相看。 第三种回应法还有一个好处，就是让客户补充，如果客户说“还有一点我要补充一下”，你记住，补充的这点最重要。 当客户说出一个重要事实的时候，比如，客户说：我们今年的业务增长了27%，你马上重复强调27%这个数字。这样回答：27%啊，真不容易！这时候，客户就知道你和他关心的事情是一致的。 不管客户说什么，只要是正式的拜访，客户一张嘴，你立马就应该拿出一个本子来做记录状。请记住，本子越大越显尊重。千万不要拿个小学生作业本去充门面，那会让客户感觉你应付他。当然，至于你是不是真的记了，不重要。哪怕是在画小人，也没关系。有时客户也是瞎说，真的没必要记录。但是一定要让他感觉你是在认真听。 不但要听出客户的谈话内容，还要听出客户的感受。感受比内容重要。比如，客户说：“小李真是个人才，可惜总是改不了臭脾气，又和老板杠上了。”这句话你听出什么？如果你仅仅听出小李脾气不好，爱吵架就错了，客户真正的意思是：我很爱才！你要理解你的客户的感受，而不是小李感受，然后顺竿爬。 这个很难了，需要点经验。“听音”的意思是听出客户话里的背景。一旦你了解背景，针对背景解决问题就比较容易了。上面的案例就是的典型的听话听音。 三、如何问？ 这是最难的部分了，销售中讨论“问”这个字的书可谓车载斗量，可见其重要性和难度。当然其中最著名的就是SPIN了。不过SPIN学起来太麻烦，咱们今天说几个简单易行的提问招数。保证一看就会，一学就懂。 如果我问大家，海飞丝牌矿泉水是什么滋味？大家是不是十有八九会告诉我：洗发水味。但是大家想过没有，如果保洁公司真出矿泉水，他也绝不会往矿泉水里放洗发水。可我们仍然认为它就是那个味道。 这就是销售中“认知大于事实”的理念。简单解释就是：面对一个问题，客户认为重要才重要，而不是销售认为的那样。这个理念应用到提问上可以分为两个相关的提问模式：首先问事实类问题，比如，你们公司每个月的话费是多少？你的准时交货率是多少？等等。 等客户回答完毕，比如，客户说话费是25万，准时交货率是87%。你接着问一句感受类问题：你对这个费用满意吗？你怎么看87%这个数字。如果客户认为费用太高，或者87%这个数字太低，这时候问题才成立，也才需要解决。 如果客户说了25万，你马上说，太高了！用我们的肯定能降低，这就错了。因为你根本没照顾客户的感受。客户可能回答，25万说明我的业务红火，这个不多，我们一个月招待费就250万，你是不是就傻了？他想解决的问题才是问题。否则再大的问题都不是问题。 如果按照上面的方法问完后，客户承认了问题，是不是就可以掏出产品或者解决方案，然后大叫一声：俺的东西正好能解决这个问题？ 如果是简单的产品和解决方案这样做确实可以，比如手机套餐方案。但如果是复杂的产品或方案，比如一套控制系统，就不行了。这时候还有一种提问方法，也是两个组合，叫跷跷板提问法。 当客户承认了问题后，马上这样问：李处长，你觉得这个问题是怎样造成的？这样提问可以让客户先分析原因，问题产生原因对提出解决方案至关重要。而即使同样的问题，也往往可能是不同的原因造成的。比如准时交货率很低，可能是客户原因，可能是设备原因，可能是管理原因。而作为销售，可能只能解决管理的障碍。如果贸然提出解决方案，很可能驴唇不对马嘴。这是第一次跷，向问题一端倾斜。 客户回答完原因之后，马上再接上一句：你觉得这个问题怎么解决好呢？这个问句，威力巨大，很可能直接把客户拉成你的同盟。面对问题，客户十有八九想过怎样解决，他有满腹的想法想告诉你。如果你方案里采纳了他的建议，他立马就会支持你。人们都会誓死捍卫自己说出的话和自己得出的结论。这就是向另一边跷了。 新销售最容易犯的错误就是，当客户问他问题的时候，他脑子里立马就浮现出答案，然后迫不及待的告诉客户。比如，客户问：最快多长时间可以送货？他马上答曰：七天。回答完了呢？客户可能默不作声的离开了。 客户问你问题，往往有一个背景，比如，刚才问多长时间，他可能是希望三天后用你的产品。这时候，如果你反问一句：王老师，很着急吗？这时候客户很容易说出原因，一旦说出原因，你就可以针对原因提出解决办法，比如说：王老师如果很着急，我们可以提供加快服务。 做销售要相信一个道理：很多事情后面都有一个背景。反问提问法就是要挖掘出这个背景是什么。当然了，也没有必要没完没了的反问，关键点上反问几次就可以了，否则客户会认为你有毛病。 这是几个简单的提问技巧，比较容易上手。但是关于提问却是一项复杂的学问。它涉及到文化问题、语言环境问题、人际关系问题等等。但是它同时也是最重要的一项技能。好的销售都是好的提问者。 销售永远不是客户的答案，相反，客户是销售的答案。你想寻找答案，就需要拿起提问和倾听这两个武器。无论你知道什么。也无论你面对什么样的客户都要记住，真正的销售都是从提问开始。
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