阅读之前，请先思考 ★为什么不谈战略，谈顶层设计？ ★为什么对于中小企业来讲顶层设计比战略更重要一些？ ★为什么说做企业，带队伍，一定要有定力？ ★为什么说企业的使命是解决人的问题？ ★为什么说创始人的远见是解决事的问题？ ★人和事怎么融在一起？ ★为什么说品牌为粉丝而生？ ★今天要用自媒体进行传播，要发动粉丝帮我们传播，原因在哪里？ 全网首发· 完整笔记 今天晚上，本来按照《快营销语录》书上的顺序，我们应该是讲第3章的战略。 为什么今天不谈战略，来谈顶层设计呢？ 因为在我们快营销几百名学友中，有几个人提出来 让我来分享一次关于顶层设计的话题 我一想也是有道理，这个道理在哪呢？ 对于中小企业来讲，顶层设计比战略更重要一些。 战略通常是大企业使用的工具，虽然讲每个企业不管是大是小，都需要有战略，至少要有战略的思维。我们讲大企业的总监级要有战略规划的能力，企业的老板、高管，要有战略的思维。虽然是这么提的，但实际工作中，主要是大中型企业他们在谈战略，他们在思考战略。 对于中小企业来讲，顶层设计是一个新话题。 顶层设计里面非常重要的一个词汇，是设计。 相对于战略来讲，设计更接地气一点，设计与执行、与整体的运营相关性更强一点。 战略和顶层设计从字面上来看，有距离感。 因此我们今天来谈顶层设计，可能对我们的实操更有启发性。
顶层设计这个词，过去是工程学的词汇。 后来国家在十二五的时候，政府的高层提出来，我们整个国家要顶层设计，所以是一个政治的名词。之后商界也喜欢用这个词，他的意思不外乎在考虑很多问题的时候，要统筹考虑各个层次，各个方面，各个要素之间的关系，要追根溯源，要统揽全局。 解决一个问题，要站在更高的层面，寻找解决办法，这个提法是没有错的。 站在高处，能更好的抓住主要的矛盾，把握方向，统一规划，一起来协调，是自上而下形成一个一体化的匹配系统。 二，顶层设计应该怎么去设计？ 怎么做顶层设计？ 这是今天分享的核心。 顶层设计要设计“志同道合”。 这里面包括2个板块。
企业的理想和使命 这个理想是超越金钱的，虽说没钱是万万不能的，但钱绝对不是万能的。 对于一个企业来说，真正要走的更远一点，要招募到真正的人才，想要做一番事业的话，肯定要给大家自我成就感，一种超越小我的大境界，赚钱只是个结果。
在追求的过程中，一定追求的是一种理想、是一种使命。 所以首先要有使命感，就是顶层设计要设计我们的使命感，我们的使命是什么？
阿里的使命是什么？ 整个阿里的生意，从最早的B2B的贸易，做国际的生意，帮中国企业走出去，这是他最早做的B2B的生意。后来他又做了淘宝，让天下小小的个体户、小老板等在网上开淘宝店、在网上做生意、在网上去卖货。之后又为有品牌的企业，提供了在互联网上卖货的这种平台-天猫。因此马云的让天下没有难做的生意，就是阿里巴巴的使命。 对于在座的各位来讲，你的企业使命是什么？ 你的理想是什么？ 驱使你往前走、往前行动的东西什么？ 你的理想能不能在你的企业里面去实现？ 企业的使命和你的理想是不是一致的？ 这种使命是不是超越了金钱？ 这是驱动我们内心最重要的力量！ 快营销的使命是什么？ 快营销的使命就是帮助中小企业在互联网营销上实现快速的突破。 通过快营销的工具，助力你们更快，让你们获得更多的成功的概率。
快营销商学院的使命是什么？ 把快营销的方法论和实用的工具分享给大家，这是我们的使命。 创始人的远见
第二个我们要谈的是志同道合里面的道的问题。 道包括两个方面，一方面企业创始人远见的问题对这个行业的洞察力。 远见就是看得远，看得到望远镜才能看得到的东西，用望远镜看事情，这就是远见。
每一个行业由于外部环境的不断变化，内在必然也会跟着一起变。 变以后必然就有暗流涌动，暗流涌动的地方就是我们的机会。
因此要把企业的使命和创始人的远见结合在一起，这是什么意思呢？ 我们做企业，要有理想、要有使命感。 这是一个企业能够把大家凝聚起来最核心的因素，大家要有共同的使命。 有了使命，未来去做事情朝着一个方向走，实现企业的发展目标，就必须要有远见。 要发现这个行业的机会、把握整个行业发展的脉络是什么？ 方向是什么？ 现在的机会在哪里？ 在哪里能切入进去？ 这里面最核心的就是，你看清楚以后，怎么切入进去？ 这就是我们讲的远见！ 组织就是企业整个职能的系统、人力资源系统。 把人和事怎么融在一起，我们叫组织。
企业的使命解决的是人的问题 创始人的远见解决的是事的问题 人和事怎么融在一起？ 靠的是组织，靠的是团队。 组织又比团队大一些。 怎么样的人，才是合适的人？ 让合适的人用合适的方法做合适的事情，把人和事融在一起，这就是我们谈的组织。
一个组织，最重要的一个要求就是： 正确的人、正确的事、正确的方法，有机的融合在一起。 把人和事融在一起，就是执行力的核心。 把这人、事、方法融在一起，就是志同道合。 只有志同道合，才有团队的可能性。 道不同不相为谋，没有志同道合的前提，就不可能是个好的团队。
所以人和事怎么样融合？我们就谈完了。 这就是快营销讲的使命与远见以及组织。 今天我们做事情和过去还不一样，过去我们靠原始的积累去做，今天做事的思维不一样了，我们要思考很多问题：融资、融人、融智慧。
这三个方面怎么融合在一起？ 靠什么？ 靠股权以及资本 这两个其实本质上都是资本的思维 我们也叫利益、分配以及借船出海 我们可以理解成借船出海 首先我们谈企业内部，涉及2个部分：融人和融智 非常重要的一个办法就是股权 你做这个事情比较靠谱 发起人也比较靠谱 大家愿意跟你一起玩 如果你没有资金的话 你就可以通过这种方式把资金融进来 作为一个创业企业，这个办法是可行的。 创始人必须要控股
一般来讲做个事情，想要安全的往前走，创始人必须要控股，这是基本的要求。 不控股大部分都会失败，基本上都会失败。 在座的各位企业可能都不是很大。 如果企业很大，你可能连一点股份都没有。 所以创业企业或者不大不小的企业，关于股权，创始人你要绝对的控股，要有控股权！ 这一点很重要！ 因为如果一个创始人都不能对这个企业的使命，对这个企业要做什么去坚持，那么必然这个事情就做不下去。做企业从来不是一帆风顺的。任何一个企业继续往前走，一定会遇到很多问题。遇到很多问题的时候，你发现员工肯定是第一个要走的，没有工资发不了钱或者发的钱很少，他必然走了。高管业绩出不来，他们也会走。剩下的就是股东了，这里面最后一个谁会走呢？那就是创始人了，没办法才关门。 所以只有创始人意志很强，把创始人与企业的利益牢牢的栓在一起，这个企业才可能在比较困难的情况下，继续推动企业往前走，硬着头皮走。 没有哪一家企业很容易，我看到很多企业，在创业的过程中，几乎都快死了，但是不知道哪一天，他又活过来了。他迈过那个坎儿，他就起来了，大部分企业都经历过这个状态。
我们在互联网看到一些例子，看到他一夜就上市了，就成名了，都不靠谱的。
对外融资、融钱，要思考两点 一是你真的缺钱吗？ 如果能用自己的钱，把这个企业做起来。如果自己能养活自己，那么今天做的事情就非常有价值。 我们担心的是什么？是自己都没有养活自己的能力。 在你缺钱的时候，找钱是特别难的。 二是资本借钱给你，投资给你，他一定是看到我们能赚钱，而且看到我们发展势头非常好，他才愿意投钱。他一看到我们的发展势头不好，看到我们的事情不属于高增长的领域，他是不会投钱的。 所以找了也白找！
创业企业要融资，你真正想把钱融到，有几个条件：
企业股权结构非常清楚 团队很团结、很紧密 做的这个事情，自己能养活自己，企业正处于一种增长的势头
具备这3个条件，就可以去融资。 如果不具备这3个条件，你去融资可能就会很困难。 你在融资上花的工夫，还不如你去市场上多跑几个客户划得来。
关于上市的问题 最近大家都在从国外进行退市，因为在香港PE还不到8倍，美国现在也是低迷阶段，也不是很好。所以你看360等等都有私有化，私有化以后，就想上国内A股。在国内的市场融资上市。的确是这样，但国内的市场现在比较挤。对我们来讲，可能机会不大，就是想上市很难。新三板上市倒很容易，新三板上市不叫上市，那只是进入了一个一级市场，所以融资价值不大，就是上新三板也融不到钱。
上市机会在哪里呢？ 就是大家现在都不看好的国外的资本市场，我觉得过两年、三年，可能国外的市场就好了。包括香港、美国，我想他的股市市场会起来。风水轮流转，今天你好了，明天他好了。 我们有上市的打算一般要提前三年去准备。这个时候可以考虑国外上市，你提前准备三年，你用VIE结构，所以要早点准备。所以这个也是一个远见，要看到。 商业机会的捕捉 上一堂课，我们谈过商业模式比营销还重要。 对市场来讲，我们研究发现，很多老板发财，并不是他懂营销。 其实他是发现了一次赚钱的机会，他冲进去了，赌对了，所以他一下就会起来了，这是很多的情况。
在商业领域，我们看到机会，如果大家一窝蜂的去做这个事情，就不用去考虑了。 大家不做的、偏门的冷门的我们做，我觉得这个是机会。 至少来讲，这个事情是靠谱的，我们有能做成的机会。
张瑞敏讲过这么一句话：一个事情30%的人赞成的话，就可以赚大钱，60%、70%的人赞成，可以赚小钱。90%、100%的人赞成，这个事根本不值得去做，你进去了就要亏钱了。这和股市是一个道理，大家都说好的时候，你一进去，就变成接盘侠了。
因此你必须在战略不明确的情况下，做大投入。 这个情况下，形成能力会比别人早。 我们讲战略，就是提前比别人早几步，这样别人就跟不上你。 你早进去，就可以培养能力。 你晚进去，别人已经开始跑起来了，你才开始在那修路，那么你就慢很多。 一旦你耽误两年，别人已经跑的很快很快，就再也追不上了。 什么是战略？ 战略就是势，立足于今天的优势，成就明天的趋势。 但明天的趋势在哪里呢？ 就需要你去发现它，早一天的发现，胜利就越大。 所以前两天，马云讲的未来五个新，他已经看懂未来五到十年的机会。所以他看的远，他的生意就会大。 20几年前，马云要做互联网的生意。 那个时候他在做的时候，别人觉得很搞笑，说这个人是个骗子。 我们今天看，他看得越远，别人就越看不懂。 别人越看不懂，就不愿意进去。 不愿意进去，你就提前好好准备。 你去试错，你去积累经验，那么你准备就充分。 因此在座的各位，包括我们自己，我们要看未来的机会在哪里？ 今天快营销一直在看一个机会，就是微信生态的变化。
哪些生态变化会影响我们的工作？ 我们的机会在哪里？ 对于快营销来讲，我们有几个机会： 第1个机会是BAT之外的机会 在BAT之外，他们没有到达的地方，是一个野蛮生长的地方。 对我们来讲就是有机会，只要BAT自己控制不住，那么里面的竞争就少，机会就大。 所以这是快营销要去做的事情。
第2个机会是主流增长的板块 就是微信这个生态的增长，要远远高于百度，百度是一个萎缩的市场。 在BAT里面，百度的生态在萎缩，现在不行了。 第二个阿里的这个生态体系，也在转型。 我们看到腾讯的机会会更大一些，在腾讯的生态里，快营销发现了很多机会。 这个也是我们要进去的，我们做了个快营销管家！ 对于中小企业来讲，非常需要的是有营销的工具、营销的方法能推动他在微信生态里面，在人人都是自媒体的这个时代，去宣传自己的企业，获得更多关注和卖货的机会，这是快营销管家在做的事情。
借势，一个机会有没有借到势？ 借到势以后，生意成功的概率会更高，增长的也会更快。要思考，一个是机会，一个是势，这两个方面能不能融合起来。这个也是顶层设计的环节，要去想这个事情。
随着互联网的工具越来越多，随着年轻人逐渐变化，在互联网的生态上，很多企业对互联网的应用能力，对互联网资源的利用也会越来越容易。
有更多的企业可以通过互联网进行卖货、销售产品。 在微信的生态里面，也是可以卖货的。 这个领域，快营销称之为：社交电商。 对于各位来讲机会很大，这个要留心的。 我们不仅仅是在京东上去卖货 不仅仅是在阿里的平台去卖货 在微信的这个体系里面，基于人的传播，卖货的机会其实是很大的，现在正在发生深刻变化。 顶层设计一开始就要聚焦，绝对不能贪多，贪多嚼不烂。 如果贪多，你在每一个板块，每一个市场，每一个产品，每一个方向上，会犯重要的失误，会导致你的兵力不足。 所以在这里面我提的观点就是要聚焦，要集中兵力，收缩目标，才能捕获更多。
具体怎么样去聚焦呢？ 要专注专注几个关键点。 坚持做目标的客户 一定把你的客户找出来，你的目标客户是谁？要清楚的找到他，这是非常重要的。 越聚焦越容易，因为聚焦的客户，可以往旁边的客户进行扩散。
发动竞争 发动竞争的时候，要集中优势兵力，尤其是营销资源。 营销资源包括哪些呢？ 一个是广告的费用，一个市场费用，一个是人力、兵力，渠道的资源，
还有就是竞争的方向怎么走？ 两个方面： 一个是你容易进攻的地方、松软的地方，就是你进去打比较容易打赢的部分，先从这个地方切入进去。
第二个是你的主战场，你必须进的主战场，从一开始就要考虑，从关键的地方要切入进来，主战场也不能放弃。
坚持战略和制定战略同等的重要
锁定方向和目标以后 锁定我们的打法以后 就要坚持下来 我们不能执行一阵子 感觉似乎没有什么效果，就放弃 这个是经常会遇到的 就是需要有定力。 做企业，带队伍，一定要有定力 对定力要求很高，没有定力，往前走，是没法带队伍的。 因为你一变化，下面很多人就跟着变。 你稍微动一点点，下面感觉你动了180度，你们的振幅是不一样的。 尤其老板动一点点，下面的人感觉动了很大的角度。 坚持战略和制定战略同等的重要，一定要坚持。 我们做一个新的产品或者成立一个新公司，要从执行的角度考虑品牌。 由更高层往下走，由顶层往中层走，就要考虑品牌的问题。
要思考什么？ 名字，品牌有一个品牌名，这个品牌名和我们的定位，比如说客户和产品的定位要有关联。 比如说你这个品牌要体现的是高档的，还是大众一点的； 要体现他的功能性，要体现它的卖点或者买点； 品牌名字里面能不能延伸出来品牌的故事等等。
在品牌名字的思考上，还要考虑广告语： 你的广告语好不好传播？和你的宣传能不能搭配起来？ 今天人人都是自媒体，自媒体里面最核心的是朋友圈的自媒体。 一个人一部手机，无论他在哪里说话，他在哪里交流，都是媒体。
因为品牌是为粉丝而生，所以品牌整体的顶层设计，你从一开始就要想很多。 你一开始想的不对，后面营销和宣传的成本就特别的高。
这个就是我们讲的从高层到中层的层面，对品牌的顶层设计要思考的方方面面。 这个对我们做营销比较关键。过去很多老板就不考虑这些东西，他没想的这么复杂，他想的是有一个产品，随便取一个名字然后去卖。这个思维是错的，没有效果。
不可能一个创业企业，一个中小企业，全靠花钱打广告去卖东西，这个很难的。
今天要用自媒体进行传播，要发动消费者，发动粉丝帮我们传播，原因在哪里？
因为人人都是自媒体，每一个人变成媒体以后，就成无数个广告电视台了，所以在这个里面，品牌的顶层设计越来越重要。 为什么要把产品和定价合在一起？ 营销的4个P里面，前两个是最核心、最关键的。 第一个P，快营销讲过：定价是阶级的划分
不同的阶层，提供给他的产品必然是不一样的。你不可能把iphone卖给预算只有2000块钱的人，他不是一个阶层。 他预算2000块钱，你要把iphone卖给他，你打死他这个东西也卖不出去。
同样道理，你让预算很高，对手机的功能体验、对手机的档次、身份感要求很高的人，卖给他小米。你可能免费送给他，他也懒得用。
因此我们在设计产品的时候，一定是跟定价紧密联系在一起的。 不同的价格，对产品设计要求不一样。 你的产品比别人贵，贵在哪里？ 一定要给消费者一个很明确的、可以发现的、可以识别的理由。 这样的话，把产品卖给消费者的时候，你才能非常容易的讲清楚。否则的话，消费者会觉得你这个东西和别人一样的东西，一样的功能、同质化的，也没看到外面有太大区别，你凭什么收我这么多钱？ 你的定价是虚的话，必然最终会跌一个跟头，虚高的价格会被砍掉，而且还要比同行的价格再低一点，就会造成你特别的被动。因此我们讲，产品要和定价匹配起来。不同的阶层采取不同的定价，提供不同的产品。
定价一定要和利益体系相关。 利益体系里面涉及什么呢？ 一个是厂家自己的，就是我们自己的利益。 我们通过这个定价，要赚多少钱？我们要付出成本？一个产品卖的多和少，付出的成本是不一样的。我们要赚多少钱，这是我们自己的利益。
第二个我们考虑终端的消费者利益，消费者愿意为这个东西付多少钱？这个定价我们叫零售价或者终端的价格。
如果是B2B的话，就是卖给别的公司或者厂商，甚至是政府，他愿意付的钱，也叫市场价。
如果你的产品，不是你自己卖的，而是通过别人，别的公司，经销商以及别的平台分销出去，这个利益怎么分配？这个利益怎么给人家？
不同的利益，会导致卖货的销售效率不一样。让渠道多赚一点，这个渠道就更愿意与你合作，发展渠道会容易一些。 让渠道少赚一点，说服渠道就难一点。 这里面就涉及到ABC三个方面，一起来思考这个利益的分配和平衡。
如果你是大品牌，当然你就可以多拿一点。 如果你是创业企业，你想利用别人的资源去卖货，你就少拿一点。
利益最核心的就是定价，里面的基础是成本
成本和渠道之间的关系
前面谈到利益和渠道的关系，本质上来讲是什么问题？ 是成本 就是相对于你的竞争对手，你有没有成本的优势？ 这一点特别重要。
如果你的产品没有特别独特的优势，那么你一定要在你的成本上下工夫。 相对于你的对手，你在成本方面领先5%，领先10%那就很厉害了。 为什么很厉害？ 因为在成本这方面，你比对手少一部分钱，那么在卖货的价格上，可能就少了三倍、五倍，甚至十倍。 比如说一瓶饮料，这个饮料的市场价是五块钱，成本是一块钱。如果竞争对手提供同样的产品，你比竞争对手还能便宜两毛，你知道这两毛会产生什么效果？ 就是再乘以五，也就是你的第一级代理商、总经销、总代理、大代理，他能比你的对手的代理多赚两毛钱。那么他一级一级的渠道都能多赚两毛钱。这样的话，你的渠道利益就厉害，你与渠道的关系会好很多。
因此我们做企业，一定要关注成本。 我看到很多企业，不是很在乎成本，却很在乎定价。 定价其实是很难调的，定价是一个市场竞争的结果，你控制不了的。
但是成本是你可控的，成本省能1毛是1毛，能省5毛是5毛。 一定要在成本上下工夫，一定要把成本降下来。因为省1块钱的成本，那么我们在市场竞争的时候，可能我们的竞争优势比别人可以便宜5块钱，这是很厉害的。 不是所有的客户都是我们的客户，我们要进行选择和取舍，不要去服务所有的客户。
生意的本质就是让顾客满意，能让客户满意的生意才是好生意。
让客户满意，你就必须思考，我让哪些客户满意？ 生意里面非常重要的一个板块就是重复购买，如果我们的客户是渠道，是经销商代理。 那么我们就要思考，怎么样让他们满意？ 让他们满意了，自然就把货卖好了。
对于客户、客户需要的服务要进行细分。 不同的客户，需要的服务是不一样的。 即使是同一行业，比如手机，不同的阶层、不同的适应环境、不同的年龄、对手机要求是不一样的。 老年人需要的不是互联网，他需要的眼睛看起来字大一点，键盘操作起来容易一点。 但是年轻人可不一样，他可能是个发烧友，需要手机能玩游戏、搞什么的，功能要很强大，他对性能要求很高。 对于喜欢拍照的女孩子来讲，拍照功能好不好，她作为重点了。 世界上没有任何一家公司，能够为所有的客户，提供所有的服务，这都是不可能的。
当你什么都想吃的时候，你最终发现，你什么也没吞下。 当你服务一部分客户，把这部分客户服务好以后，你会发现，你的企业在变大，你的队伍在变大，你的生意越做越好，同时辐射到更多的客户，更多的市场。
当那些低端的客户、终端的客户进行消费升级的时候，他必然会选择是你，因为你已经在前面等他了，你已经早早的站在他们想要通过的路口，你在那里静静的等待他们。
这个就是企业的战略和机会，也就是我们的服务。 在顶层设计实际怎么操作的时候，企业的老板、企业家、创业者，以上8个层面要同时进行思考，它超越了商业模式和战略。
这8个板块里面企业的愿景和使命、对于市场机会的识别和判断，这两个板块是最核心的。
下面是操作层面、运作层面的，我们要考虑品牌的名字，品牌的设计，品牌的故事，品牌整体的设计和未来的宣传、和企业文化怎么有效的连接？等等 具体给到客户提供什么样的服务？ 为哪一类的客户、提供哪一类的服务？ 我们进行取舍。 同时又要思考，企业运作的成本和产品的定价，以及和渠道之间的关系？ 这类关系，是竞争里面最核心的部分，但是常常会被忽略掉。
只有在同时思考这8个板块的时候，你才会发现： 这8个板块，必须紧密的匹配在一起，这个事情才是正确的，才能用正确的方法，把想做的事业做起来，才能把所有的人、所有的事，用合适的方法连接在一起。
所以说顶层设计，不像过去我们谈策略那么简单，它是一个系统，它是一种远见，它是一种战略性的设计。
顶层设计今天就谈到这里，我把我的一些想法以及我在给企业做顶层设计时会思考哪些东西，我把这些手艺传递给大家。 点击：下期课程预告： 第一期讲座回顾： 第二期讲座回顾： 关于快营销语录： |
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