市场细分的目的是识别自己的客户,找到市场机会。 客户可以有很多种细分方法。并不是所有的细分方法都是有效的。 卖卤鸭的,将客户分成红头发、黄头发、黑头发及其他,恐怕未见得有助于销售。 在菲利普科特勒所著的《营销管理》中,提出了一种基于需求的市场细分方法,并且提供了RogerBest细分七步骤。 基于需要的细分,根据客户消费的相似性需求和利益,对客户进行划分; 细分市场识别,对划分后的细分市场,判断人口、生活、使用行为等特征; 细分市场吸引力。使用市场增长率、竞争强度、市场可入性等判断总体吸引力; 细分市场盈利性,判断盈利预期。 细分市场定位,结合细分市场特征创造特定价值主张的产品; 细分市场的“最后考验”,检验细分市场的战略; 营销组合战略,应用4P原理,在细分市场扩展并完成营销战略的执行。
据此步骤,进行市场细分。划分出来的市场,可以用几个指标去评价是否是有效的市场细分。 可测量。市场规模、购买力和特征是可以测量的。可以量化。 足够大。细分市场的规模和利润大到值得为之服务。 可接近。细分市场应该是可以有效接近和进行服务的。 可区分。细分后,不同市场中的顾客对于产品、营销反应不同。如果反应相同,说明细分是无效的。 可操作。能够制定并执行有效的营销计划吸引和服务细分市场。
|