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市场细分指引产品的精确设计 当市场定位明确以后，后续的一系列营销要素都是围绕定位开展的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业，健身俱乐部的产品具有服务产品的特点，就是具有无形性、同时性、不可储存性和不可分离性。因此，其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同。对于健身俱乐部而言，要根据竞争者现有产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出俱乐部产品与众不同的鲜明个性，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。 俱乐部产品设计的第一部分是服务项目的设计，在健身行业能提供的服务项目主要是运动项目。作为典型的服务性行业，与其他行业必有不同之处，俱乐部服务项目设计不是随意的一项运动项目的安排，它必须考虑到俱乐部自身所处的市场位置，俱乐部自身的档次及目前流行的健身运动项目等因素，对客户群体健身需求进行分类，从而设置合理的健身服务项目，并且结合有效的经营方式，使客户达到健身的目的。从健康的角度讲，一个人不宜长期只参与一项体育运动，因为任何体育运动有其特定的锻炼偏重和指向。所以俱乐部要根据人们的健身需求及俱乐部具体经营状况，开设多种健身项目，以满足消费者的多向需求。 以某健身俱乐部的市场定位为例，该健身俱乐部提供的运动项目分为几大类。传统的有氧器械区和跳操房，这两种传统的健身项目较受欢迎，因此是俱乐部的主要产品，投入比较大，占地比较多。同时，该俱乐部为突现其高档次和时尚休闲的特点，着重地推出了一些目前国内国际上最为流行的运动健身项目，包括时尚单车、高温瑜伽、水中有氧训练、格斗项目等。这些运动项目吸引了大量追求新潮的年轻人的加入，同时也在很大程度上将尚体健身俱乐部和其他的健身俱乐部区分开来。当然，这些项目随着市场的推广，各大俱乐部也都会设置，所以对项目的设计也要根据市场的特点，市场细分的结果不断创新，设置不同的健身项目，使项目针对性更强，这样，健身俱乐部的受众面就更广，吸引消费者的点就更多。 在服务产品的设计上，俱乐部还需要根据不同的市场定位进行创新，要打破原有的思维模式，比如一些高档次健身俱乐部除传统运动项目之外，也可以相应地加入其他休闲活动，如饮食、品茶、体育欣赏、保健知识宣传、体质检测、桑拿、按摩等多种服务;对于中低档次的俱乐部可根据自身条件和所处地域特点，设置合理相应的多功能、多服务项目产品，打破健身俱乐部传统单一健身会所的概念，从而吸引更多社会层次的消费者，扩大影响力，扩大俱乐部的额外创收。 在产品设计中的另一部份工作是设计不同的会员卡，运用不同的项目组合和划分时间段及价位来区隔不同的产品，以更有效的利用俱乐部的资源。当然，这部分的工作的前提是对目标市场的进一步细分。以尚体健身俱乐部所推出的不同会员卡为例： 1、至尊卡，可以在所有时间段享受俱乐部内所有的运动项目。同时，至尊卡会员享受VIP更衣箱，免费停车等一系列的相关服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层，商务人士以及对服务要求高，需要个性化的服务，要求体现自身地位的客户。 2、白领卡，这些卡针对上班族，由于他们上下班比较有规律，健身的时间分为餐前和餐后，根据客户不同的时间需求，按照健身次数计费，原因是白领阶层比较注重时间，而且不一定能定时进行健身，次卡较能满足他们的需求。 3、情侣卡，为两人使用，在所有时间段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户时年轻的情侣或夫妻，实际情况中，亲朋好友一起办理这种卡的用户也很多。这种卡一方面在价格上比较优惠，另一方面可以丰富社交，联络感情。 4、阳光丽人卡，可以在下午四点之前享受部分的运动项目。这类卡的目标客户是全职太太，在校学生和部分办公室文员等年轻女性。这些不同的会员卡的设计充分体现了服务业产品的特点，不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合都可以形成不同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化多元化的需求，研究目标顾客的特点，提供相应产品，是服务营销的重要任务。 5、SOHO卡，主要针对SOHO一族，其特点可自由支配健身时间，比较喜欢在独立的环境活动，为其量身定做相应的健身计划，，SOHO卡按时间计费。 6、单身贵族卡，专门为单身人士设计的健身卡，一来制造卖点;二来可以提出一个人更应该照顾好自己的健身概念。推广重点在于，可以通过健身结识很多朋友，俱乐部通过在周末等时间举办联欢、化妆舞会等的聚会活动，吸引单身贵族参与。 在产品设计中还有一部分特别容易忽视，这就是俱乐部的组织文化设计，文化设计是与俱乐部的品牌密切相关的，如何提升俱乐部产品以人为本的品牌意识，并突出健康的特色形象是健身俱乐部的宗旨，最重要的是设计出体现该俱乐部组织文化的特色，例如健身俱乐部不同职位的人员包括管理人员、一般服务人员以及领操员的言语行为是否亲切和蔼等，他们是否有各自统一的服装等，以小见大，注重突出该健身俱乐部与众不同的特色。 |
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当然，白领人士、管理者群体的体育需求虽然与退休群体的需求、动机不一样，但是他们有相同的地方。退休群体的健身意识更具自主性，虽然目前这一类人群大多会在露天广场或是街道、公园进行健身锻炼，但他们确实健身俱乐部潜在的消费人群，因此采取什么样的经营策略，设计什么样的适合于老年人健身锻炼的健身项目，让老年群体也进入健身俱乐部，也是俱乐部一个巨大营销市场。同样，还要注重对青少年和未成年而同群体健身服务项目的开发，这些都对健身俱乐部的发展壮大有着重要的意义。
