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文化立店，是消费升级时代餐饮品牌差异化的重要策略。带着“新时代老北京范儿”的人设，局气把自己做成京味儿回忆录。 从北京南城胡同里的小饭馆，到名躁北京，年营业额2.6亿元，局气只花了2年多时间，如何做到的？ 8年时间，80后韩桐，在北京打造了：8号苑、局气和四世同堂三个餐饮品牌。用韩桐的话讲：“门外汉干餐饮，一开始完全是为了实现自己的一些情怀”。 8号苑成立于2009年初，主打“80情怀”，只接待80年1月1号-89年12月31号之间出生的客人。这在当时是一个很火的传播点，是中国第一家，也是唯一一家需要凭身份证才能进的餐厅。 “局气（qi）”一个自带地标检索模式的词语。就是想做一个接地气的北京菜，正宗一点，能抒发我的北京情怀，让大家能感觉到浓浓的北京氛围。 2015年初，四世同堂西便门店开业，虽同为北京菜，但它似乎更具备民国范儿的。光是从名字上看，你也能感受到家庭其乐融融的氛围。 不只有情怀， 坚持走文化餐饮之路 和8号苑一样，局气最开始的选址都在胡同深处，青砖红门的装修透露着浓浓的北京味。 “餐厅需要有必要的文化景观和一些老北京特色的元素，设置这些的时候也要留出空间给消费者拍照，牺牲餐位也要保留这些元素和空间。”  除了设计外，菜品上也尽可能增加传播点，“我们会设置一定比例的传播菜，为了最大化传播效果，甚至专门培训服务员提醒消费者拍照”。 如何才能让家常菜和北京文化结合？这是韩桐在设计局气时候的想法思路。 我们先是请来10多位年龄50岁左右，厨龄20-30年的北京大叔大妈到店里给大家现场展示拿手菜，随后我们还设计出了符合北京传统文化的、翻牌子的点菜形式（古时候的皇帝不光睡觉时翻牌子，吃饭也要翻…）。 这种改动使餐厅的逼格瞬间得以提升，菜品也好像有了灵魂，让人更有记忆点。所以，真正的品牌一要和文化结合。 局气在开业之初，还请一些老手艺人到店才艺展示，吹糖人儿、捏面人儿、拉洋片儿…直到现在店里仍然还能看到这些项目。  从经营的角度上来讲，南北存在地域上的界限，文化上的差异，却能在饮食的冲击下，解锁新的路线，同时，还能和消费者的精神需求产生共鸣，让局气这条“文化餐饮路”越走越宽。 创新之道，从出品到营销 坚信“走心”是一种成熟的“打法” 德鲁克在《成果管理》提出：企业有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新。局气2年的发展暗合了这个商业逻辑。1、出品创新 “蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥、帅有何用、拆”这四个产品既是局气的创新菜，又是名副其实的颜值担当，到店的人几乎是桌桌必点。 △局气炒饭 光是“蜂窝煤炒饭”这道菜而言，就研发了五版，现成为了局气的一个视觉符号。“帅有何用” 是豌豆黄跟红豆糕，我们把它做成了象棋的样子，也是引得不少客人围观拍照...... 这几道菜是局气的创新菜，并且都有各自的专利号，我们费了超多心思去做，甚至还需要配合相应的话术，为的就是让顾客主动掏出手机拍照并分享。  看透了食客们“重食物卖相高于天”的猎奇心和炫耀消费心理，于是，用心做“精品”，让食客“自传播”的战术让处于快速成长期的局气屡试不爽。其实，这就是创新的意义所在。 当然，局气的出品胜在比特色更会创新，比创新更加用心，“走心”自然让食客“泉涌相报”！ 局气的用心，除了在出品上的精雕，同时为了提高食客的复购，努力将自己变成一位“撩”客好手！ 2、营销创新 目前，局气主要的营销工具就是公众号，这是企业跟客人联系非常好用的一个工具。 早期主要是积累粉丝阶段，现在对公众账号做了升级，之前推送的消息，所有人看到的内容都一样，而升级之后，分析客人的不同消费频率，可以对客人进行分级，针对客人不同的消费频次进行不同的营销方式。 对于那些来一次后，一两个月都没来的“沉睡顾客”，通过向这部分特定人群推送新品消息，以及优惠打折等信息来实现顾客唤醒。而对于复购率很高的铁杆粉丝，也会给他们相应的特权。 9月份玩了一把新店众筹，认购股份的有600人，一个重要条件就是：必须是局气的铁杆粉丝，16天时间认筹超过1亿元。 在事件营销上，借助端午节股票大跌，我们把送给客人的白色粽子改为红色，意味着“剥绿见红”；借助优衣库事件迅速赶制模具，把店内的豆腐做成优衣库的样子； 借助葛优的北京瘫，我们在店内摆上定制版一模一样的沙发供客人拍照；“最美服务员”直播打赏，一天被打赏198次，收入超千元！…... 及时且有意义的事件营销，能够帮助品牌获得更高关注度，以及其它更多意想不到的收获。 创新就是找差异化，让品牌有更高的辨识度，韩桐把差异化的打造总结为“创新 营销”。 回归餐饮本质， 从景点到公园的转型 “一个新的草创品牌，必须要具有强大的拉客能力。要做到让客人不管用什么方式，都能有目的性的来到你的店里。 景点的拉客力非常强大，像故宫、长城这些知名景点，足以消除人们对它地理位置方面的心里防备，局气在早期正是借助这一势能，才做到了不靠黄金位置依旧能获得超高人气的好成绩。 “情怀和文化能引起大家的共鸣，这也是我们在最初阶段的一个核心竞争力，不过这同样也形成了一定的限制，那就是复制困难，现在就只能通过转型升级来发展。” 经过对市场的全面分析，沉淀了半年之后，韩桐最终确定了连锁餐企的未来发展方向。在他看来，过了草创阶段以后，要更多的回归餐厅的本质，增加消费频率。 “我们现阶段在做的是完成景点到公园的转变，景点一辈子可能就去一两回，但是公园是一个可以天天都去且承载多重功能的场地。” 就这样，韩桐开始了局气的战略升级，首先在装修、产品和选址做出调整。 在装修上，有意的减少和淡化了老北京比较压抑感的灰墙土瓦的比例，不再使用之前两家店的“高度还原”技巧（之前是景点什么样就还原成什么样），这反倒会让人更轻松。同时，我们还会在店内融入一些别致的艺术设计，提升品牌的文化感。 在选址上，根据目标用户群体的消费轨迹来分析，开始进驻购物中心和星级酒店。 在菜品上，回归“精”“雕”。“精”就是精简，即把一些不符合局气特制的，把一些不符合连锁化需求的砍掉。“雕”就是提高菜品质量。  “这些只是为了让其作为一个餐厅本质更突出。并不是说不要情怀，只是适当降低比重。” 同时，在精细服务流程、完善内部管理以及品牌塑造几个环节上，力争面面俱到。 目前已经在考察上海深圳等外地市场，未来希望发展成全国性的连锁品牌。 “一个品牌发展成什么样，跟创始人本人的调性有很大的关系，北京菜能不能做得好，主要看自己爱不爱北京。” |
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