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根据2016年1-7月的销售样本数据来看，直销分销基本保持势均力敌的市场比例，直销渠道略高于分销渠道份额。下面我们先从旅客特征及行为偏好等属性带您了解全市场角度不同渠道以其自身优势分别吸引到了怎样的旅客群体。 图1.航空公司直销渠道旅客画像 如图1所示，从全市场角度而言，航空公司直销渠道购票旅客年龄向青少年倾斜，半数旅客份额所处年龄段为24-40岁，特别是18-30岁年龄段旅客比例高于分销渠道6个百分点，老幼两端年龄段旅客比例相对较少。女性旅客的比例相对分销而言更高。由于航空公司自身的投放政策，直销渠道四折以下的低价票比例极高，超过6成，而其他折扣段、全价及高价旅客比例都低于分销渠道。除了价格“低廉”，航空公司直销渠道提前预订周期相对较长，提前两周以上预订的旅客比例较分销渠道高出6%。同行人数上直销渠道更多为同行人数较少的出行，9成以上为3人及以下同行人数。 图2.分销渠道旅客画像 如果说航空公司直销渠道旅客更为青少年化，那么分销渠道旅客则在中壮年群体更有优势，31-40、41-50、51-60三个年龄段的旅客分布比例均高于直销渠道。价格方面分销渠道四折以下的低价旅客比例较直销渠道低了15个百分点，在价格策略方面处于明显的劣势地位。尽管分销渠道在价格方面无法与直销渠道抗衡，但由于分销渠道的营销形式，多包涵酒店、旅游、地面交通等多样化的打包产品，这些相关服务对于价格敏感度较低，更注重服务体验的旅客具有相当的吸引力。以提前预订周期为例分销渠道的提前预订周期相对较短，三天内预订的旅客占到53%的比例份额，呈现一定的商务出行偏向。此外也正是由于分销渠道的产品多样化，4人以上的多人同行比例明显高于直销渠道6个百分点。 在初步了解了目前市场直销与分销渠道的基本旅客特征后，我们进一步尝试探寻旅客个体特征、预订至成行行为特征等诸多因素对于旅客对于直销分销渠道选择的影响，将旅客性别、年龄、提前预订天数、航段类型、常客卡等级、折扣、飞行里程等更多因素引入对旅客的渠道选择进行分析，寻找其中与渠道辨识度较高的因素，并采用机器学习算法进行了量化处理。 图3.因素辨识度量化表 参见图3，发现折扣、同行旅客人数、年龄、团散标识四大因素依次为选择直销或分销渠道辨识度最高的主要因素，将各因素对于渠道选择的辨识度量化为一个总量为100的数值，上述四大因素则已达到辨识度的85%。其中折扣因素对于直销分销辨识度最大，量化辨识值接近50。由此不难看出折扣因素对于旅客渠道选择影响的重要性。 回溯文章开头“提直降代”这一航空公司销售模式转型发展的目标，以及直销分销渠道在民航运输领域的传统职能划分，显然折扣因素是航空公司撬动销售市场的有力杠杆，作为直接承运人的卖方，价格策略的投放是最快速最直接提升市场份额的方法。但在这一因素影响下实现的“提直降代”仅能成为一种短时策略，紧随折扣之后的三个影响渠道选择的主要因素才是航空公司长远发展应着力的方向：直销渠道中多人同行旅客人数及团队旅客比例方面表现目前都深受其自身产品单一性局限，竞争力低于分销渠道；而年龄因素则是四大主要影响因素中唯一的买方自有属性，随着移动互联网的不断提升，渠道多样化会使这一因素对于旅客渠道选择产生更显著的影响。因此航空公司真正意义上的提升直销能力的长久之策还应放在以技术提升、服务拓展及多样化打包产品结合的全方位旅客服务。 |
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