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作者简介：卞维林，“狼型赢销”践行者、银行营销策略及体系规划设计专家、中国十佳营销专家。曾在国外为多家外资银行如：巴克莱银行、荷兰银行、德意志银行提供过营销咨询服务。曾任中国邮政、中行总行、建行总行、农行总行等多家银行零售业务及网点效能提升转型项目首席顾问。 当代生活的便利程度已再创新高，想要足不出户，购物我们有淘宝、天猫、京东，吃饭有美团、百度、饿了么……这些新形势下的用户体验正在潜移默化地影响着所有人的日常起居。新常态催生新经济，新经济呼唤新金融，作为经济改革发展桥头堡——银行业，也迫切需要顺应时代潮流，向着体验营销的方向创新变革。 银行以往的竞争，有几个常见的手段：礼品拉动、软磨硬泡、守株待兔、片区走访……这些招数在实施的初期，通常能显现一定的效用。但长期下来，客户日渐麻木，而竞争的效用也渐渐消失。 首先，积分兑换或是礼品回馈，是一个高成本、高消耗的经营策略。从银行内部成本管控的角度，这些礼品的赠送是永无止境的，也会培养客户趋利的不良习惯，自然难以长久。 其次是软磨硬泡。我们可以发现，现在不要说“1+4”还是“4+1”，可能第二轮电话客户都已经拒接了，电话营销功利心太重会让客户烦不胜烦。 第三个守株待兔，在互联网技术的冲击下，客户主动进网点的几率已经微乎其微。 最后一个，硬性规定的走访量，走过场式的联络、活动，同样让客户感觉到敷衍了事。 我们可以发现，这些传统的营销方式失效的原因在于，一方面成本消耗过高，另一方面容易流于形式，没有明确的目的性，也没有切中客户的需求。因此，今年的开门红，各家行要提前备战，做好前期的市场调研分析工作，为后续的营销活动有效实施铺垫良好的基础。 通过今年一整年大量辅导项目的实验，我们发现，银行的营销服务及活动，都需要针对细分客群的全方位需求，包括金融需求和非金融需求，才能更高效。而要达成这个目标，银行需要建立起系统的服务营销体系，深入客户生活的方方面面，而非仅满足他们对于资产增值的单向需求。 这里的利，说的不是礼品，而是实惠，针对客户日常生活的实惠。相对于锅碗瓢盆这些基本配备，客户更看重油、米、面、蛋这些日常消耗性用品。银行在为客户提供这些用品的打折优惠时，不再是自己进行费用补贴，而是通过跟商家的联盟，推动商家促销，以减低银行的营销成本。 前不久，一家银行的每个网点每周都搞爆款营销，即爆款打折、优惠，对客户的吸引力明显好于以往的礼品兑换。它每周会推出一款产品，比如知名品牌的色拉油，1升装的市场价30多块，而客户在他们网点能花16~18元钱能买到。这种优惠对于客户相当具有吸引力，对客户的提升或是厅堂策反的效果也相当明显。 很多网点在前两年日均客户到访量能达到300~400人，但现在很多网点一天客户到访量不到100，甚至很多网点连续几十天每天叫号数不到20个。这种情况下不能再在厅堂苦等。 必须根据网点当下的产品、活动或对客户的回馈，有意识地精准邀约一些可能有需求的客户。 但这些年来不断地打四五次电话，死纠缠不放，早已令客户不甚其扰。现在的电话营销一定要做精细的准备，明确本次营销到底是想推荐产品？介绍服务？还是要向客户推荐一次活动？这一定要结合客户的需求点进行展开，设计切入话题。 例如前不久的暑假期间，客户最尤其是社区居民、亲子客群最在乎孩子暑期的旅游，另一个就是各种兴趣班。现在兴趣班的收费越来越高，家长个人去报班是非常难打折的。个人经历来说，想要学个钢琴，一般的老师一个小时要收120~150元，好一点的老师一个小时要180。所以，如果银行能够通过自身的集采优势，去整合大量的培训机构，为客户提供优惠，员工打电话联络客户的时候就有了客户感兴趣的由头，以往通常是： “您忙吗？” “您感兴趣我们的产品吗？” 这类内容客户肯定是不予理会的，但今天的电话可以这样打： 尊敬的卞先生，我们最近整合了大量的培训机构，您的小孩报读以下18种培训，能够享受7折优惠，您要不试试看？” 或者针对喜欢占便宜的客户，我们打电话给他： 您知道吗，这个月的优惠券又到了，您只要在我们行存款达到XX万，就能享受每个月价值多少的优惠券。” 在产品方面，最近很多银行都在推基金定投，为什么呢？基金定投都收到什么样的客户的欢迎呢？根据各类客群的资金特点和需求分析，我们可以很清晰地发现，定投最适合工薪族客群。这时，我们就要针对这类客户，将产品的卖点精准地突显出来，比如“打工也能成就百万梦想”这类话语，一定能够打动一票客户。 再说商户，商贸结算户是城区网点拉动余额特别有效的重点客群。他们往往忙于自己的小生意，很少亲子踏足网点，但他们尤其看重用于生意周转流动资金。这时，银行就要对他们宣传，流动资金也能享受高额回报。动不动7天、30天、半年、一年起投的理财肯定不适合他们，他们真正需要的是像活期一样便利却能拿到比定期更高收益的理财。现在很多银行同样也推出了“宝宝”类的产品，虽然利率可能都不到长期理财的一半，但T+0的灵活性已足够吸引客户。 以前我们给网点划定了责任区，要求每个网点必须在扫楼、扫街、扫小区，在片区内搞大量的活动，搂草打兔子，逮着一个算一个。我们会往往统计：每次活动有多少客户参与，收集了多少信息，成功开了多少卡等等。这样的片区开发缺乏针对性，效率过低。 因此，今年的片区走访，必须做精准单一客群的重点开发。之前我们辅导一个网点，在暑期的时候，在社区内大量宣传旅游免费报名。这个网点每周末推出两个景点供客户报名，为在本行存款或者管理资产达到一定规模的客户提供免费的景点门票。这就专门针对了社区居民的旅游需求，拉动了客户。这样的片区开，效果明显好于以往的传统的发传单、搞路演、摆摊。 前文已经提过，以往策反客户靠礼品、靠回馈、靠实惠，但后来我们发现，真正影响一个客户，让其从一家银行搬到另外一家银行的关键因素，还真不是“利”。现在的客户在乎平等，在乎被尊重，在乎被关怀。 有这么一个切实的案例： 大多银行尤其是国有银行通常在在9点左右开门，原则上不到9点网点是不能开门的，这就导致8:30~9:00的时间网点门口常会有大量客户在等待。有些行做得还不错，从门上开个缝，或者从卷闸门里面可以让客户叫号，这样保证门一开客户就能优先办业务了。但还有些网点就做得更到位，他们在8:30就把门打开了，先欢迎客户到网点里面来坐着等，等到9点再真正开始营业。试想，如果两家银行面对面，一家银行卡在9点整才开门，而另一家在8:30就已经开门迎客，把温水接好等候客户，员工甚至能热情地跟隔壁排队的客户打声招呼。长久下来，这家早起服务的银行是不是已能在这一片区客户的心中刷满了好感。 这只是综合服务中的一个小细节，我们要更新的，更多的是策反他行客户的活动，很多人性化的活动组织，效果会远远好于靠礼品去拉动，靠利去诱人。 |
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