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标题 移动互联时代，用户体验就是一切 网络时代，用户的话语权越来越大。可以说，用户的体验直接关系着产品的生死与企业的成败。 “我们卖的不是商品而是家的感觉”，宜家，一个线下家具企业，却用互联网的体验思维经营企业，给家具行业带来了前所未有的改变。 以前的家具卖场都是将家具分门别类摆放，等待顾客挑选，旁边还会有销售人员边走边讲解，生怕错过顾客，顾客则完全没有了独立思考的空间，购物的愉悦感直线下降。最终，往往是在稀里糊涂和不耐烦中，以直观感受做出购买某件家具的决策。 宜家则彻底改变了这种销售模式。在宜家的卖场中，每一件家具，大到一张床，小到一个相框、一束鲜花，都被工作人员摆放在一个个“家”中。每个“家”的大小不同，风格各异，有儿童房、书房、厨房，顾客一进来，就会立即被“家”里的亲切感吸引，希望将每一件商品都搬回家。宜家还给予顾客充分的自由，除了顾客主动咨询外，工作人员不得干涉和影响顾客的选购，在卖场中的所有商品，顾客都可以亲身感受，沙发随便坐、床随便躺、连床单被罩都可以随便拆开看。孩子们还可以在儿童房、儿童游乐园中尽情玩耍，享受童年的乐趣，大人则可以在宜家的餐厅静享午后时光，只要购买一杯咖啡，就可以无限免费续杯。这样的极致体验，让消费者流连忘返，在享受了愉快的购物时光后，都会情不自禁的在社交媒体上分享自己的快乐。就这样口口相传、网网相传，宜家的名气变得越来越大。 微信发展到今天不过5年的时间，但在我国智能手机中的覆盖率却已达90%以上，之所以能胜出，只因用户体验做的好。微信所有的功能设计都是以用户体验为基础，目的就是为用户带去极致的体验。例如，用户在看朋友圈时，如果在翻看很多条后，想要再回到第一条怎么办？难道要一条条逐步向上拉回去，还是退出朋友圈再进来？这两种方法貌似都不能让用户满意。微信设计人员注意到了这一点，添加了一个很小但却很实用的功能，即用户在“朋友圈”的横条上双击即可快速回到初始界面。就是这种超级棒的体验，为微信赢得了几亿人的喜爱。 那么，企业该如何打造自己的体验营销呢？ 第一，产品是良好体验的原动力 产品是用户与企业之间的纽带，也是为用户创造良好体验的原动力。企业要让用户在挑选的过程中锁定自己的产品，这既需要产品本身的质量，也需要企业送去的服务，还需要企业高超的营销手段。 让用户参与产品设计。雷军曾说：“这个时代的产品如果仅仅满足用户期望是远远不够的，用户永远都对意料之外的事物很渴望。” 言外之意，只有设计出超出用户心理预期的产品，才能真正获得用户的认可。那么如何设计出这样的产品呢？靠设计者埋头苦干能满足百万计、千万计的用户吗？用户的期望已经从产品的品牌和功能层面深入到了产品的体验和价值层面。在这种情况下，让用户参与产品设计，无疑是与用户沟通和借用用户智慧的最好方法。 “减法”设计等于良好体验。在如今什么都讲求快速的时代，复杂的产品既不符合时代的要求，也不符合人们使用的体验。美图秀秀的出现，就是受到原修图软件功能过于强大，不适合大多数非专业用户使用的启发。一经推出就立即俘获了广大用户的心。它简化了专业修图软件的功能，仅保留了基础性功能，让所有的用户无需培训就能进行操作。除了功能性简化外，其他的一些细节也被简化了，最重要的一项是不用注册。要知道，对于智能终端的产品设计者来说，注册功能是很重要的，是掌握用户信息的重要手段。但美图秀秀的设计者认为，用户使用美图秀秀只是为了修图，注册毫无用处，只要用户喜欢，就会来使用，用户的使用量大了，产品就成功了。因此，美图秀秀移除了登录功能，选择直接简单的方式，吸引了大量用户下载和使用。 产品存在的底线是用户的“痛点”。用户的“痛点”是用户想要的、期望的、渴求的刚性需要，一旦得到满足不仅会感到兴奋，还会觉得异常的幸福。天使投资人麦刚说：“强需求胜过任何一个好产品，不能从强需求出发的产品，很难称的上好产品。”滴滴出行就抓住了一二线大城市人们打车难的“痛点”，既解决了乘客长时间打不到车的难题，还解决了出租车跑空车的情况。 个性化产品更受用户欢迎。模仿者永远不可能战胜创立者，想要在网络市场站住脚，必须寻找市场的差异化。比如，唯品会将目光瞄准那些想买名牌却因为太贵而经常犹豫不决的小众群体，创建了“一家专门做特卖的网站”。而寺库网反其道而行，为那些经济条件不错，消费理念先进，希望买大牌奢饰品，但在国内很难买到的人群提供服务。 第二，一见钟情总是源于初体验 经营企业同经营人生是相同的道理，企业和自己的产品能够给用户一个美好的初次体验，关系到产品能否有未来。 做好初体验，引爆体验经济。海底捞是一家非常知名的连锁火锅店，它旨在为用户提供犹如皇家贵族般的待遇和服务。例如，用户带着幼小的孩子去海底捞用餐时，服务员不仅会热情迎进，引领到座位，还会第一时间为用户送上婴幼儿座椅；如果用户带着稍大些的孩子来，服务员会为小朋友送上礼物，必要时，甚至会帮助用户照看小孩；如果服务员不小心为用户上错了菜，会立即更换，并送上一个写着“对不起”的甜饼作为赔礼；如果遇到用户过生日，还会奉上祝贺套装—一个生日蛋糕+若干贴心礼物等等，这些服务都让第一次去的用户惊喜不已，也会让老顾客们反复光临，很多人已经在心里形成了“吃火锅就去海底捞”的概念。 免费试用，带入初体验。免费是胜利者手中无往不利的杀手锏，免费不仅是企业赢得用户的手段，也是用户获得产品体验的绝佳途径。暴风影音是一款专做视频播放的软件，其视频高清，资源数量庞大，更新快速，支持的视频格式很多，但所有影音视频的下载和使用都不收费，用户还可以免费分享和转发。暴风影音的“零付费”让用户欣喜若狂，吸引了大量的铁粉，企业的品牌价值就也在用户的不断聚集下迅速升值。 小礼品也能引发大关注。京东商城在这方面做的特别好，为粉丝开辟了独立的福利专区。打开京东微信公众号，点击“粉丝福利”，其中，“粉丝福利社”从周一至周日，每一天都有不同的福利措施，如40元母婴券、10元福利券、16元图书券等，虽然优惠礼品券的金额不高，但形式新颖，天天发放，引起大量用户的关注。 “夸张”运作才能吸睛。在信息飞速传播的今天，若想让你的话题超越其他话题成为热点，就必须“夸张”运作。卖东西，过去被认为是很平常的事情，将商品以合理的价位卖出去，就能实现盈利。但对于今天的商家来说，如果还是墨守成规的经营，不仅没有获得成功的机会，就连能否在竞争激励的商场生存下来都很困难。“雕爷牛腩”这个名字，如今可谓享誉网络，成为很多人享受美食的首选。它的成功之处在于将自己定位为卖特色服务餐厅，还为自己树立了“轻奢侈”的标签。比如，它上菜顺序是法国的，服务礼仪是日本的，小菜是韩式的，汤是泰式的，就连最基本的前菜也是越南的春卷。这种服务方式看起来复杂，但却带给消费者耳目一新的感觉，在来到雕爷牛腩用餐前，几乎所有顾客都没有享受过如此高端和差异化的服务，这给他们留下了难忘的印象，会吸引他们再一次到来。 第三，极致体验催生极致粉丝 用户体验的核心是为谁设计。用户在体验产品时，最在意的感觉就是产品是否是为自己设计的，是否符合自己内心的需要。当一件衣服穿在身上就如同为自己量身定做的一般，相信大部分人都会选择将衣服买下。衣服是这样，其他产品也一样，若想让用户心甘情愿购买使用，就要让用户体验到产品就是为他们设计的，这点至关重要！ 将产品的核心功能做到极致。有了极致的产品，才会有极致的体验，有了极致的体验，才会有极致的粉丝。任何一款产品都应该有其核心功能，不能眉毛胡子一把抓。真正好的产品，会将功能简化，仅保留产品与用户之间最恰当的适用功能，其他功能即使再炫酷，也不会采用。比如，索尼手机的像素永远要高于其他品牌同价位的手机；百度坚守主业只有一个，就是搜索引擎。正如李彦宏所说：“企业必须专注一个主打产品，并将这个主打产品的核心功能不断挖掘，做到每个时期的极致。” 制造惊喜，让用户告诉用户。惊喜是每个人都喜欢的，比如，你去逛街，碰到了明星；去苏宁享受免费贴膜却被赠送了一部手机；去餐厅吃饭，抽中了免单。这时大多数人都会与他人分享自己的惊喜，从而获得内心的最大满足。试想如果企业能为用户制造巨大的惊喜，用户也会立刻打开自己的“话匣子”将惊喜传播出去。用户传播的是惊喜，企业收获的则是更多听到惊喜后前来光顾的用户。 第四，信任是提升用户体验的关键 信任是用户和企业之间交流的基础。有了信任，用户才会拥有安全感，才会愿意去体验企业产品。 给用户足够的“安全感”。随着网络购物的逐渐普及，网上支付已经成为了人们常用的支付方式。网络支付虽然时间不长，却经历了从绝对不信任、到一点信任、到可以信任、到非常信任的用户心里接受过程。这个过程不是用户自己完成的，而是商家推动用户完成的，这里支付宝功不可没，支付宝是我国第一个正规的网上支付平台，通过十年的诚信经营，给了用户可以充分信任的理由。 你足够真实，用户才会相信你。想要赢得用户的支持，企业的真实度至关重要。蚂蜂窝，是我国最大的旅游网站，它专门为用户开设了UGC模式（用户生成内容），在这里数百万旅者都可以将自己真实的旅游体验和经历与他人分享，不计较内容格式、用词是否准确，只要能反应用户的真情实感，能为用户解决切实的需求就可以了。这种模式将最真实、最详实、最贴近生活的旅游攻略提供给用户，俘获了众多粉丝的心。 第五，情感渗透能最有效的提升体验 情感是人类共同拥有的，如何挖掘用户的情感欲望，并利用情感引导用户使用产品，是企业的必修课。 湾仔码头在2015年制作了一部催泪电影，名为《回家的方向》。在电影中，主角已经坐上了回家过年的火车，但单位领导突然来电话，说单位发生重大问题，需要他回去解决。懊恼、无奈、不安等所有跟悲伤有关的情绪全部涌上心头，但又能怎么办呢？工作是不能丢的，只能忍痛离开老父母。主角跟领导说，到家第二天就返回公司，处理问题。 主角到家，老父母没有想到儿子提前回家过年，又惊又喜。但他却不敢看父母的眼睛，低声说自己是出差路过，回家看看，明天早上就得走。父母听了非常失落，却也很高兴。 晚上，他陪父亲下棋，一直到半夜，母亲一边催促他早点睡觉，明天还要赶五点多的车，一边遗憾的说，不知道他回家，也没有准备什么好吃的。他笑着告诉妈妈，等过几天回家过年，一定多吃妈妈做的菜，尤其是酸菜馅的饺子。 听了儿子的话，老爹老娘互相看了看对方，心照不宣。儿子睡觉后，老娘拿起手电筒，连夜赶了很远的路，去他姨娘家借酸菜。因为儿子常年不在家，老娘很久不再积酸菜了。 此时已经深夜一点了，老爹老娘忙碌起来，为了不打扰儿子睡觉，老爹冒着严寒到院子里剁肉馅。连夜赶包，一直忙活到凌晨四点半。 儿子醒了，看到一桌子热气腾腾的饺子很惊讶，母亲告诉他这是他最喜欢吃的酸菜馅饺子，让他赶快吃，然后好赶路。 他端过饺子，吃了一口禁不住流下了泪。已经年迈的父母，就因为他说了句想吃酸菜馅的饺子，竟然忙活了一夜，而作为儿子，他每年只能陪伴父母几天。 影片到此结束，却留了句问话，给所有在外打拼的年轻人：是走，是留，换你何去何从？ 视频看完了。眼泪流了！心也颤了！湾仔码头用父母无私的爱，在加上“过年”、“饺子”、“团圆”等因素的汇聚，激发了人们情感的共鸣。 第六，满足用户不断变化的需求 好的体验，一定能不断满足用户的需求。比如，我们手机中的APP经常会有“更新”、“升级”的提醒。这些改变不一定非要大张旗鼓，优秀的企业创新的动作很小，但却从不间断。比如，QQ音乐不仅能听歌，还能查看歌曲所在的专辑、歌手资料，并为用户推荐相似歌曲，如果用户喜欢某首歌，还可以一键设置手机铃声，或者分享给好友，甚至在听英文歌曲时，歌词可以进行自动的翻译，让用户享受更好的体验。 第七，别让之前努力死在售后上 售后服务是一件产品带给用户体验的终点站，却不是产品和用户联系的终点站，相反优秀的售后服务是一座架在企业与用户之间的桥梁，产品通过这座桥源源不断地奔向用户，用户也会通过这座桥梁继续支持自己所信赖的企业。 用户购买企业的产品，只能代表用户对企业和产品有了初步的信任，如果想让用户再来或者再介绍其他用户前来，就必须将产品的后续服务做好、做细，做到用户心坎里，这样用户才会买账。 别克企业在全球享誉盛名，一直受到人们的亲睐，除了其车型、车款、性能卓越外，离不开售后服务的功劳。客户购买别克任意款轿车，都不需要为爱车担忧，因为只要车主感觉爱车有任何的“不适”，便可以各种方式得到别克厂家的专业人士帮助。雷诺汽车更是将“道路救援”作为了售后服务的一方面，任何时候，只要用户拨打热线电话，说清位置，雷诺便会派遣就近的救援人员前去支援。面对这样的售后服务，用户会没有购买的冲动吗？ 总之，在移动互联时代，企业无论是生产产品、推广产品、销售产品都应将用户体验放在第一位。 如何进行营销体验，书中的案例远不止这些，还有苏宁、支付宝、美丽说、微软、三只松鼠、爱奇艺、苹果公司、加多宝…… |
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