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四、文化商品市场与文化企业规制思路 多样性是文化的本质特征，人类的创造力在很大程度上就源于不同文化的碰撞与交流所带来的启发，政治体制与经济条件有责任保护文化的多样性。文化消费需求同样具有多样性特征，但是由少数大型文化企业集团所掌控的垄断市场来满足这种多样性显然是不切实际的，因此，维护文化商品市场和文化企业的多样性是文化商品市场与文化企业规制的主旨，而文化企业获取经济利益的主要方式绝不是贪大求全，而是商业模式创新。 （一）维护文化商品市场多样性 维护文化商品市场多样性的关键是平衡计划经济与自由市场的关系。当代传播生态的变革呈现出供需不平衡、需大于供的趋势，文化消费形态呈现出个性化和多样性的供需不平衡，垄断型文化供应体制不能解决多样性的公共需求。新自由主义（Neoliberalism）提倡“完全自由竞争的市场”，“反对国家和政府对经济的不必要干预，强调开放国际市场，支持全球性的自由贸易和国际分工”。这一系列主张看起来对文化发展应该是有利的，但现实中的文化市场却并没有像它们的鼓吹者所宣称的那样有效运行。市场有效运行的必要条件是供需关系的契合，如果将文化商品市场供需之间存在的矛盾交由市场自主选择去解决，文化资源、文化商品、文化企业都很有可能应验“格雷欣法则”。这不但无助于多样性的维护，反而会限制人们的自由选择权。另外，文化商品具有意识形态属性，任何政府都不可能放松其管制，尤其是全球化进程导致国际竞争格局日益复杂的当今时代。文化市场的规制似乎陷入了两难的境地，选择倾向于市场，其体制就会面临更多导致市场缺陷的危险；选择倾向于非市场，其体制就会面临更多的导致非市场缺陷的危险。但是，毫无约束的自由市场，没有自由的计划体制，这两种极端状态经过长时期的历史检验都是难以为继的。在经济学的意义上，就是要在自由市场还是计划经济两个极端状态中间寻找平衡点，并没有哪个极端（不论是自由市场还是计划经济）具有更优的价值判断。在保证最佳秩序和最大可能满足需要的前提下，由政府规制的市场是值得推崇的。这对于供需关系更为特殊的文化市场是具有积极意义的，而保证最佳秩序和最大可能满足需要的前提就建立在维护多样性的基础上。 （二）维护文化企业多样性 最大可能满足文化消费需求多样性的基本条件是实现供给的多样性，满足这一条件的可靠保证是维护文化企业多样性。文化企业多样性是指在类型、规模、组织形态、经营管理、核心能力等方面具有差异的文化企业可以并存，避免企业同质化和少数文化企业对市场实施垄断。即使在福特制（Fordism）全盛期，文化产业也无可挽回地比其他产业更加属于创意密集型、设计密集型。换言之，文化产业是进行中的后福特制(Post-Fordism)。后福特制是一种以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性（弹性）的生产模式，即建立在中小企业之间动态分工网络的、弹性专业化模式和以大企业为核心并控制多层次分包企业网络的、精益生产模式。其内涵是解除泰勒制的劳动分工和严格的管理控制，注重发展有高度专业技能和充分自主控制权的雇佣劳动，生产人员具有足够的自主控制权，以便实现对生产过程的快速调整的实践，从同质化产品的大批量生产转向小批量专业生产。从福特制到后福特制，“与邻居不同”的口号已经取代“向邻居看齐”的口号。而目前的情况仅仅是造成了商品丰富、选择众多的幻觉，比如你可以对福特福克斯的型号、颜色、款式和附加配置进行选择，但你那台车还是福特福克斯；你有57个电视频道但却没有什么好看的节目的综合征。第三次工业革命中的生产方式将出现重大转变，既突破福特模式下低成本的大规模生产，也区别于高成本的个性化定制，企业在差异化产品和生产成本之间寻求有效平衡。文化企业的生产主要依靠知识的创意整合，由于人的知识的连续性和彼此企业知识性质的相似性，外来者的知识和企业内原有的知识经过互动，才可以增加企业的知识深度。后工业化社会已经通过中小企业见证了创意产业部门的繁盛，大公司更加关注如何取得市场控制权以保证稳定的利润来源，因此很少创新。文化企业未必要往“规模大、实力强、集团化”的方向发展，文化生产具有跨领域、跨专业和跨学科的多元复合特征，它的流程是基于人的创造力和劳动力以及高新科技手段，强调资源共享和创意共生，具有弹性化、分散化和网络化的组织特征。因此，具有市场号召力的大型企业、富有弹性和活性的中小企业以及个体创作者的和谐共存，是文化市场趋向繁荣的先决条件和重要标志。 （三）文化企业商业模式创新 商业模式（Business Model）由于互联网技术在商务活动中的应用，新兴经济体的壮大和后工业经济时代的企业发展要求，在20世纪末成为学术界和企业界共同关注的焦点。价值主张、经营系统和盈利模式是商业模式最为重要的三个要素，它们分别涉及价值确定或识别、价值创造与传递、价值获取三方面的问题。文化商品绝大多数属于准公共产品，文化企业经济利益并不局限于商品本身所创造的价值，而是取决于某种比较稳定的交易结构基础上的可持续的综合考虑的盈利方法，即商业模式。比如，被称为“韩国神曲”的《江南Style》采用准公共产品的方式进行营销推广，在YouTube等社交媒体上免费开放，不收取版权费，并对恶意模仿篡改的创作行为不加干涉，在获得广泛的公众认知和接受度之后再通过歌手演唱会、广告增值和相关衍生品开发而获得巨额的经济回报。美国电视剧大都采取弹性的“边制边播”的方式，根据观众的回馈随时调整剧本，既降低了投资风险，又使得此类剧集可以形成一定的品牌号召力。当某部剧集成功地打开市场后，制作方会追加投资，维护已形成的口碑，并形成收视累积效应和品牌价值，而品牌一旦形成，制播方的投资回报率将会显著增长。这种长期品牌经营模式还会带来巨大的社会效应，例如美剧《Friends》所培养出的已远不是简单的受众，而是忠实的“粉丝”（Fans）。他们是文化消费群体中较为极端的个体，他们对某个对象（包括人物、物体、宗教、团队、思想、品牌等）表现出超常的兴趣、爱好和热情，他们的行为可能被其他人视为是非常规的，但却并不违反普遍的社会伦理规范。他们是在大众传媒高度发达、流行文化盛行的后工业社会出现的忠诚和狂热的消费者——粉丝（Fans）。Lee和Smith（2008）建立了一个计量模型来研究粉丝的消费行为。结果显示，粉丝存在着一种习惯性的、相对稳定的、可预测的上瘾性消费行为，与普通消费者随机的、偶发的、不可预测的消费行为形成鲜明对比。更值得关注的是，粉丝消费行为打破了一般情况下的“边际效用递减”规律，属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为。拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式来达到营销目的，这种粉丝营销（Fans marketing）的方式已经成为许多文化供给者常用的市场推广策略并屡屡收得奇效。比如近期郭敬明的《小时代》系列电影和图书的热卖，尽管文化评论者对其作品的内容批评声不断，但同时也承认“他的粉丝粘连度的确是一个值得研究的课题”。再如郭德纲是一个饱受争议的相声艺人，但他凭借“粉丝效应”让相声演出市场在某种程度上摆脱了昔日的萧条景象。电影、演艺、图书及音像制品等文化商品细分市场，类似的由供给创造需求并拓展出新的市场空间的事例不胜枚举。由此可见，在商品开发上另辟蹊径的供给者有能力改变相对于需求者的被动地位，并在新开发的文化消费领域里成为市场主导者。 文化企业在追求生存和发展的同时，更要追求品牌价值。奇虎的360杀毒软件、新浪的微博、腾讯的微信，都是以公共文化产品的形态免费让用户体验，运用一种双边市场的商业逻辑，发挥平台经济的规模效益和多重盈利手段。由于人们不仅要实现物质效用最大化，更要实现精神效用最大化，使得其对商品的消费以追求观念价值为主，由此决定了商品性质的变化：商品既是有形的也是无形的，既是静态的也是动态的，既是客观的也是主观的，既是物质的也是精神的。物质商品蕴含着一定的文化，人们消费它不仅是消费物质同时也是消费文化。文化企业的经营的是文化，文化本身是一个累积的过程，不能一蹴而就。文化企业的口碑、消费者的素养和忠诚度对商品和知名度的影响以及后续的拉动效应特别敏感。Collins和Porras（1994）通过对18个具有百年历史优秀公司与其对手公司的对比，揭示了公司基业长青的秘诀，其中最为重要的一条是：他们追求利润，可是他们也同样追求更广泛、更有意义的理想，扩大利润的目标并不主导一切。这对于以精神内容生产为主要业务的文化企业更具有启示意义。日本对文化产业的市场化运作方式就体现在其大力推崇的企业与企业之间要进行自由竞争的主导思想上，对文化企业的培育重点落在提升企业竞争意识，引导其建立独立的营销体系，鼓励其通过市场化模式来谋求长足发展。在经营初期的很多文化企业更像是非盈利组织，追求公共效益和用户分享，到知名度或用户量到达一定程度后才会有显著的经济利益回报。因此，文化企业的盈利周期及其价值链相比其它企业更长，应该注重短期利益和长期利益的平行兼顾，这就要求文化企业必须在商业模式上寻求创新。 五、结语 2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确提出要建立健全现代文化市场体系。建立和健全现代文化市场体系显然要理解文化商品的内涵意义，以及市场供给和需求之间的特性规律，由此探索发展思路和规制方法。物质的日益丰富使得人们更加渴望精神世界的满足感，文化商品市场因此而变得活跃。文化商品包含经济价值和文化价值，文化商品生产者追逐经济价值，而消费者更加看重文化价值，因此文化商品所蕴含的两种价值既相对独立又相互关联，既可以相得益彰也可能相互排斥。文化消费需求具有多样性、连续性、发展性和象征性的特征，这使得文化商品生产者很难充分满足消费需求。文化商品生产面临着经济因素、文化因素、社会道德、政治意图和技术因素的五重约束，市场竞争又处于失序状态，因此文化商品生产者带有明显的市场垄断倾向。文化企业是文化商品市场的主要供给者，鼓吹强化版权制度试图控制文化资源，通过企业并购的方式实施营销渠道的控制，在政治意图驱动下推行强势文化控制，这一系列市场垄断行为对维护文化和文化消费需求的多样性有弊无益。因此，平衡计划经济与自由市场的关系，多样性文化企业并存，是文化商品市场趋向繁荣的重要保证。文化商品不同于一般物质商品，生产和消费的过程都与公共领域紧密相联，且外部效应明显。文化企业并不完全适用于规模经济（economies of scale)所提供的发展方式，商业模式创新才是文化企业提高获利能力和持续发展能力的关键，也是文化企业必须要面对和解决的课题。 （全文完） 作者：张振鹏（济南大学商学院教授） |
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