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上周五北京发布了今冬最严重的雾霾红色预警，但戏哥还是冒着生命危险去京东总部参加了一场发布会，因为这事意义太重大了，不仅会在行业引发地震，也揭开了互联网下半场的关键词。 京东新通路是什么？之前知道的人不多，今天戏哥去京东总部参加的就是它的一周年活动。这个被誉为京东“火车头1号”的重点项目，经过一年时间的打磨优化，终于揭开了庐山真面目。 它到底要干什么呢？简单说，就是京东要优化传统经销商的活，为品牌打造一个更智慧高效的分销动销系统。 乍一听还是有点懵逼，京东好端端的怎么要“转型”做经销商？这里面能有啥重大意义呢？ 新通路背后的区域品类之战 如今巨头们做事，都不能仅看表面，要分析背后的战略意义。东哥在2016年年会上对外宣布成立京东新通路事业部，并表态自己要亲自看这个项目，可见其地位之重要。 在互联网巨头所谓“智慧商业”的竞争中，B2B业务（也就是俗称的“渠道”）的数据化，是实现智慧商业最关键，也最有价值的一环。这是中国市场与发达国家市场最重要的一个差别。从这个角度说，京东新通路和前两天刷屏的Amazon Go有着同样非凡的意义。 根据国家统计局的数据，2015年我国社会消费品零售总额的87%在线下，线上仅为13%。而京东在其中发现了一个“没有主人”的市场，即3-6级市场的社区小店，他们大多是夫妻店的经营状态。没有品牌或渠道商对他们有足够的掌控力，批发市场和传统经销商都无法很好的服务他们。 咨询机构凯度调研和统计发现，这个“没有主人”的通路有近700万家门店，占据整个快消品市场50%的份额。在内测期的这一年里，京东新通路已经在四个省份开发了5万家这样的门店，跑通了流程，明年将快速扩张，计划在全国开发50万家门店。 对京东来说，掌控这些小店，也是确立其快消品品类霸主地位的必须。不同于3C、服装，品类竞争已尘埃落定，如今还没有哪个平台在快消品上占据绝对优势，而京东凭借京东商城、京东到家在快消品上的突出表现，包括战略入股永辉沃尔玛，再加上新通路，在快消品品类上将无人可敌。 慧眼将彻底解决渠道信息“不透明” 意义讲明白了，新通路到底要怎么实施呢？ 首先，京东还是要玩自营模式。就是京东从品牌采购，再通过一个面向门店的“掌柜宝”采购APP，对终端进行分销。线下部分，有地勤团队，负责维护和指导门店动销。在实操层面，京东相当于是成为了品牌的一级代理商。 那品牌为什么会相信京东这个外行能做好分销动销呢？ 靠的是京东打造“智慧渠道”的一个重要工具——慧眼系统。这是一个开放的大数据平台，为合作品牌提供面向渠道的进销存管理、终端门店洞察、资源投放评估、品类行情监测。 借助慧眼系统，品牌将能实时掌握（数据按小时反馈）自己的货品在终端的动销情况，如哪家门店以什么价格卖了多少货；并用大数据支持自己的营销决策，如制定有针对性的营销政策。 信息不透明一直是传统渠道被诟病的重点，厂商与渠道无尽的“猫鼠游戏”无不与此有关。凭借自营模式、开放信息、动销服务三张王牌，京东新通路对品牌的吸引力无疑是巨大的，仅在测试期，就有包括可口可乐、联合利华、恰恰在内的超过500个品牌与其签订了直供合同，甚至有不少品牌把优势商品（尤其是新品）交给新通路独家销售。 这次新通路一周年的活动，京东也邀请了不少品牌方参加媒体沟通会。联合利华RTM全国负责人刘嘉的话颇具代表意义，“我们非常期待，慧眼系统成为我们品牌营销的‘一键系统’，未来我能非常准确的知道该在哪里做促销。” 据京东方面介绍，慧眼系统已经开始尝试对品牌开放，未来随着门店的拓展，以及与京东大数据的融合，会为品牌提供更深度细致的分析结果。 如何达成50万家的“小目标”？ 前面说到，京东明年的门店拓展目标是50万家。这可不是一个小数目，京东哪来的自信夸下海口？ 其实凭的就是京东的效率和服务优势。京东瞄准的这些社区小店，在传统分销的最后一级，经过渠道的层层盘剥，无论价格空间还是服务都所剩无几。京东从品牌直采，直接向门店供货（客户经理会上门审核信息，杜绝二批商），把传统的3-5级分销缩短到一级，价格优势就出来了。 并且，新通路在进货量上降低门槛（部分商品一件起发），价格公开透明（完全消除了传统的价格歧视），借助完备的京东物流体系，在供货速度上也达到了211的标准。加上商品品质的可靠和供应的稳定，社区店甚至可以甩掉库存的包袱，把新通路当成自己的云仓库。 通过提升效率降低成本，京东这个“总经销”太狠了，中小经销商几乎没有还手之力——贴得起，也扛不住。硬碰硬是没希望了。那还有个时间差呢。要让50万店主都知道新通路，掌握用法，也不是个容易事吧？ 这事对京东也没多难。明年，他们将有三大力量投入新通路的开拓：新通路的地勤团队，京东七大营销中心，还有全国数万的京东快递员。他们已经给京东快递员设计了一个金牛系统，让快递员兼职拜访门店，用标准化流程介绍情况（比如播放一个解说视频），店主有兴趣就转给地勤团队。 不得不说，京东现在的协同作战太可怕了！难怪新通路负责人面对媒体问困难点在哪，想了半天说“好像没什么能够阻止我们的”。 新通路或将引发行业大地震 对快消品行业来说，京东新通路的出现，不亚于大地震。 这几年传统经销商危机感一直非常强，都在找转型的路子，大家都认识到，互联网+B2B已是大势所趋。一方面是巨头都看到了这里面的庞大市场，要进来搞事情。另一方面，企业在激烈的竞争下，也在积极的尝试互联网化，以降低成本提高效率。 所谓个人干不过团队，团队干不过系统，系统干不过趋势。如今的B2B市场，巨头都已入局，互联网的下半场，B2B将是核心关键词，恐难免一场大战。京东独特的自营模式会凭借效率和服务后来居上吗，我们拭目以待。 |
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