销售英文平话（二）零售商的销量是怎么炼成的

一叶知秋6012 2016-12-26

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Chapter 2 零售商销量如何炼成

零售商retailer有自己的一套黑话系统。

由零售商卖出的销售有一个特定的称谓：POS，Point Of Sales. 这个词的直译是销售点，后来被渐渐用来描述零售终端retail outlet的销量数据，习惯的叫法是POS Data，而retailer的收银台Checkout Line的收银机Cashier Register也被称为POS系统POS System，其实这里更多的指背后的系统软件application和后台数据库database。

● 销量来自客流量和客单价

零售商认为销量来自客流量Traffic，和客单价Ticket。更多的人来，每个人买得更多，这POS就达成了。

Traffic这个词在零售管理中常见到，比如形容某个或某类产品销量很大会说它是Traffic builder。还有一种说法叫customer count，听着直白并容易理解，数人头很平易近人，主要指的是“人数”。

现在美国的零售商也会用“脚步”footfall这个词来说客流量，英文资料上会出现，在国内正常人很少用这么拽的词。

Footfall更多的指步行的人，比如鬼子会说某个零售卖场high footfall，指走路来在这转悠的人多；如果是开车过来的人多，就说car boomer，比如山姆会员店，麦德龙等，多是都是car boomer，而沃尔玛购物广场应该是high footfall了。

同样是脚字辈的footprint也会被用到，它说的是卖场中的“动线”- 指利用商场的布局设计，使顾客shoppers自然行走、购物的轨迹，动线也可以说walk flow -“走动的流”。

良好的动线规划可诱导顾客在店内顺畅地选购商品，避免卖场产生死角，提高顾客在店中的停留时间从而增加总购物金额ticket/basket。

这是个零售商非常关心的问题，是零售技术Retail techniques中很重要的一个部分，也是现在购物者研究Shopper Study中的热门领域。

对零售商而言，动线好的动线设计可以提高每平方米的平均销售产出，即平均地效或卖场坪效 sales per square meter；对于生产商而言，研究动线可以提高陈列Display和促销promotion的有效性effectiveness.

那Traffic的数据哪里来啊？有两个方法可以得到这个数据：

1. 派人去现场数。

无论入口Entry还是出口Exit，看有多少人出入，找几个典型时段进行采样，你就可以得到估测的traffic。

注意，这个“客流量”是有局限的：首先来的人不等于买货的人，其次这个数字不能反映以家庭household为单位的购物行为，统计是一个个独立的人，而实际购物是以家庭为单位的（如果你一个人过，那就是最小的家庭单位了）。

2. 统计购物小票receipt的数量。

你可以非常容易的通过盘点得知今天发生了多少笔交易，那通常就是今天的购物次数，是有效的“客流量”。注意，这个客流量和前面统计的来客数的比值不能代表“成交率”，因为统计口径不同，来客数统计的只是人数（来客数，# of shoppers），而客流量统计的是家庭数（# of households）。

举个例子：今天沃尔玛洪湖店的总来客数是50，000人，总成交笔数（# of Tickets）是15，000笔。这中间可能有些人没有买东西，这很遗憾，沃尔玛要反思一下，但具体这个比例是多少现有数据并不能说明。发生购买的15，000笔是以household为单位发生的，因为很难想象夫妻两人结伙去逛商店然后分开买单，那么他们离组成两个全新的household也不远了，总之，那是小概率事件。每个household可能平均是1.8个人或2.1个人，这个数据就因店而异了。

说完客流量，再回来看看客单价。

客单价，每个购物者每一次交易Transaction的购买金额。这个金额可以从购物小票上看到，这也是客单价被叫做ticket的原意，因为数据来自那张“票”。在零售卖场里大家可以看到购物篮basket （多数是放在购物车- Trolley或Shopping Cart - 上），每张购物小票都是对basket的一个汇总清单，所以客单价也可以叫做是basket size，而对于客单价的分析自然也可以被叫做购物篮分析 basket analysis，但是好像较少有人把客单价分析叫做TicketAnalysis。

许多零售商非常追求basket size，把它作为业绩分析的重要指标，但孤立地看basket还是有失偏颇。除了ticket，还有周围商圈的总家庭数household，来店家庭数penetration以及购物频率shopping frequency和花在店里的总金额share of total spending（也可以被称为忠诚度Loyalty，取义于购物者对忠诚的体现是靠花钱来表现的）等诸多指标，需要这些指标综合来看才更有意义。

● 从零售商小票中读出更多内容

让我们看一下零售商的receipt，看看我们可以读出哪些内容？首先当然是客单价，就是小票中的应收项目。注意这里的应收就不是Account Receivable了，AR这个词太大，这里没有那么隆重，只是amount或sum而已。

接着挖掘（drill-down）一下，你会发现有多少个产品品项item也是条有用的数据。在这个某超市龙泉店的案例中，basket size是39.3元，有6个品项，那么每个品项平均的金额就是6.5元，这是item size或者叫unit size。对于有些仓储会员制商店这个unit size平均会在30元以上,单价如果太低就把两三个捆绑在一起，这种捆绑装叫bundle pack。