 其实，我并不是很喜欢套路，特别是写作。但是，写商业文案，却不同。 我们按照一定的方法和步骤，写出商业文案，卖出产品，获得回报。这就好比，我们就职一家公司，按照公司的流程和管理，卖出产品，获得工资报酬。 罗伯特·布莱的《文案创作完全手册——文案大师教你一步步写出销售力》一书讲述了多种商业文案的写作方法和技巧。  图/徐心渔
根据书中内容以及个人实践经验总结得出：商业文案的写作，通常可以分为以下五个步骤： 第一步，围绕文案写作目的，收集文案相关信息。 文案写手们都知道，商业文案的写作目的，是多种多样的。 有的是为了塑造公司形象，建立品牌认同和偏好；有的是为了与潜在客户和现有客户保持联系；有的是为了鼓励客户购买产品；有的是为了增加店面的客流量…… 但是，万变不离其宗。 作者罗伯特·布莱再三强调：优秀商业文案的写作目的不是为了讨好和娱乐观众，也不是为了赢得广告大奖，而是为了把公司产品卖出去。 为了达到这项写作目的，我们需要尽可能多在从书上、从网络上、从相关工作人员中寻找到公司信息、客户信息、产品信息，以及其他与文案创作相关的信息。 只有收集到足够多的有用信息，我们的文案创作，才会有先天优势。 第二步，过滤和组织信息，拟定文案的大纲。 信息大爆炸的时代，只要我们愿意寻找，总能找到想要的信息。但是，拿来的，并非，全是适合的。 正如书中所说，我们需要过滤收集过来的信息，挑选重点写下来，然后把精华部分打成电子文档。 重点和精华，就是产品的特色和卖点。 特色，就是产品的本质，是针对产品的事实描述。卖点，就是产品使用者从产品特色中得到的好处。 一旦列出了产品的特色和卖点，文案大纲，随之浮出水面。 文案要求有长有短，每一位文案写手拟定文案大纲的方法也不尽相同。分享自己拟定文案大纲的经验：短文案，拟定一个腹稿；长文案，列出产品卖点和使用益处清单。 不管什么样的拟定方式，适合自己的，才是最好的。 第三步，设定一个引人注目的标题。 在这个注意力快速转移的时代，我们不得不承认这样一个现象：文案的标题决定了文案的大部分阅读量。文案大师大卫·奥格威也曾说：读标题的人比读内文的人多出4倍。 所以，设定文案标题尤为重要。 书中说，文案的标题必须做到以下三点：吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。 换句话来说，好的标题，不靠噱头卖弄文句、不靠夸张吹捧产品，而是要直接提供产品信息、是简单沟通想法、是强化销售力度、是加深读者印象。 那么，如何写出好的标题呢？ 书中详细述说了4U文案标题写作公式、八种基本标题的类型（见下图思维导图）、38个常备标题的范例。  图/徐心渔
除了以上技巧，我们设定标题前，还需要考虑以下三点：产品的重要特色是什么？目标客户是谁？客户为什么要买这项产品？ 找到了这三个问题的答案，我们才会了解，什么样的标题才是真正对企业、对客户是有益的；我们才会懂得，如何在标题中强调产品卖点。 只有做到以上这几点，我们设定的标题，才会对公司、对客户、对我们自己有价值。而我们，也才能成为真正名副其实的“标题党”。 第四步，写出逻辑清晰、内容简洁的文案。 文案的内容是标题的细节延伸。书中讲述了商业文案内容构建的11个技巧以及文案写作的7个小窍门。 不管我们运用什么样的技巧和窍门，是选择平铺直叙，还是选择由浅入深，或者选择由主到次，我们只需要记住一点：从文案内容的第一个字开始，直到最后一个字，循序提出产品的卖点和特色，带领读者逐渐了解使用产品带来的优点和益处。 我们需要挑选最重要的事实，按照文案的重要性、产品销售卖点的先后顺序，用清楚、精确、直接的方式描述出产品的特色。 文案的内容，是为了沟通，而客户都喜欢清楚、简单、容易理解的文字。 所以，我们创作文商业案，尽量少用专业词语，不用赘字、生僻词、冗长句，而要用简单的词汇和简洁的句子。  图/徐心渔
第五步，朗读和修改文案，使之通顺流畅。 我们说一篇文案写得好，一般情况下，并不是因为它运用了华丽的辞藻，而是因为它读起来流畅，朗朗上口。 优秀商业文案创作的关键，在于修改一次、两次、三次…… 文案写手们，为了去芜存菁，每次总要写出多个版本的文案，甚至修改再修改。删除赘字，重写不够好的词汇和句子，直到所有元素，全部都到位。 文案经过一次次的打磨之后，我们再大声朗诵它，确认它读起来足够流畅。 正如书中所说，没有人会看到你的文案初稿。无论你的写作方式为何，都得了解，你很难在一开始就写得完美无缺。 最后，再将全部素材，做一个更有逻辑顺序的安排，让我们的文案更有说服力和影响力，从而达到文案写作的最初和最终目的——把产品卖出去。 做到了这五点，那么你，就已经走在通向优秀商业文案写作的路上 |
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