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文：张晓华 营养保健品在中国零售药店的总体份额一直在10%--16%徘徊，但这样的份额却为连锁药店贡献了近50%以上的毛利。从药店运营的角度来说，提升保健品尤其是高端保健品的销售份额是提升毛利的一种直接有效的手段。但是应该如何突破呢？ 保健品在药店的困局 中康CMH研究数据显示，2015年药店销售的非药品品类中，保健品、药材类和器械三大品类的销售额大约663亿元，大约占整个非药品市场份额的近八成份额，其中保健品的份额最大，销售规模323亿元，预计2016年将增至348亿元。 表 零售市场非药品细分市场规模（亿元）与增长情况 （数据来源：中康CMH） 图 零售市场非药品品类市场份额 （数据来源：中康CMH） 保健品虽然在非药品类中稳居头把交椅，但销售增速放缓，这也引起了许多连锁药店的关注。有连锁老总认为，快速发展的电商，是冲击药店保健品销售增长的重要因素。另一方面，旧有的保健品的营销模式，在新的市场环境和消费需求面前，也日渐乏力。越来越多的声音指出，如果要重启保健品在药店的增长，必须转变思路。 健之宝公司（香港及大陆地区）CEO刘皓表示，目前保健品在药店终端经过几年的高速发展后，存在品种繁多、商品同质化严重、品牌特征模糊、品类增长缺乏推动力等问题。但他同时指出，即使如此，在各项成本不断上涨、盈利压力日渐加大的背景下，保健品仍是药店重要的利润贡献品类之一。 转变营销思路 目前来看，药店保健品以会员打折和促销为主的传统营销模式越来越难以匹配市场的需求。 随着社会生活水平和消费者对健康关注的提高，消费者对价格的敏感度将转向品牌、质量、有效性等方面。正因如此，越来越多消费者钟情于国际上品牌保健品，选择海淘或出国购物的方式消费。 一方面是国内消费者对国际知名品牌健康品青睐有加，另一方面看到国内市场的潜力，国际品牌也开始加快布局中国保健品市场的步伐。药店应该转变思路，多考虑引进国际知名大品牌，把青睐大品牌的优质消费者承接过来。以具有45年历史的国际知名品牌自然之宝为例，其产品得到了全球20多个国家消费者的认可，在中国也有十余年的销售历史，已经圈粉无数。 2016年8月，自然之宝品牌所属美国营养品巨头NBTY与汤臣倍健合作成立新的公司——健之宝营养生物科技（中国）有限公司，强势进驻了中国零售终端渠道，计划为药店带来新的增长点。健之宝公司是一家同时拥有国际知名品牌，及国内线上线下销售合格资质（即蓝帽子—保健食品批文）的公司。实际上，自然之宝“释放高端消费人群购买力，能够贡献足够利润的国际知名品牌”的产品定位为零售终端带来更多的销售额、不低于品类平均的毛利率以及更多的利润额。 刘皓指出，同质化竞争也是保健品营销的一大痛点，针对中国零售药店的现状，自然之宝具体在差异化竞争上，作为目前唯一获得国内保健品批文的营养补充剂国际知名品牌，在品牌推广及销售运作的各个层面，不断强化自然之宝国际知名品牌的形象，并且持续引进自然之宝的进口商品对线下产品线进行补充，体现“国际化”的特征。 线上+线下齐驱并驾 自然之宝对于零售终端的这一渠道也甚为重视。他们在致力于给零售药店带来更多高端消费流量的同时，将为连锁药店提供360度全方位市场推广支持。 在价格策略上，他们会聚焦零售价格，极力避免价格竞争的情况出现，通过各类针对高端消费群的特色营销活动吸引目标消费人群，在价格促销以外的促销活动重点投入，为零售终端的保健品品类提升销售额及利润额。 刘皓表示，自然之宝采用线上线下并重，经营产品差异化，直营经销相结合，合作模式定制化的策略。具体地说，他们会在线上渠道与线下渠道销售不同的产品。在在线上销售渠道，将主攻跨境电商，销售全进口的自然之宝产品，采用品牌旗舰店与经销商网店共同运营的模式，配合线上媒体推广强化品牌旗舰店的知名度，输出品牌影响力。建立经销商网店运营团队，与经销商形成广泛合作，扩大自然之宝产品在经销商网店的销售份额。 在线下销售渠道，为了避免与线上的产品和价格互冲，他们将以获得国内保健品批文的自然之宝商品作为首批销售品种，配合进口食品及一般贸易商品建立线下销售产品群，并在之后的三年中不断引进进口商品扩大线下产品群。 销售模式上则采用直营连锁与经销商模式相结合的方式，对于重点连锁客户将采用直营销售模式并配备专业的销售运营团队，并与大客户个性定制化战略合作方案并确保方案实施。刘皓对第一药店财智表示，通过经销商模式，以实现快速在全国范围内进行扩张，三年内将产品推广到县级市层面，并在各区域培养明星合作连锁，通过点带面的方式扩大品牌在全国范围内的影响力。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ↓↓↓点击左下角“阅读原文”，搜索更多财智热文 |
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