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【导读】对于“生命不息，卖货不止”的电商人而言，过去的2016双十一出现了新拐点，移动端交易高达82%。面对马云未来纯电商将死的预言，滴滴&天猫“移动超市”开启移动电商新尝试，或许可以给未来电商及新零售，带来三点新启示。 一、如何抢夺移动购物场景入口？ 今年“双十一”天猫销售总额1207亿，相当于2015年日本平均一天的GDP值得注意的是，移动端GMV占比近82%，相比去年增加约37%。近日发布的《2016移动社交电商用户消费行为报告》提出：未来电商的核心就是移动电商，移动电商的核心在于基于移动场景、以“人”为中心的消费需求的升级。针对这种时代大势变化，马云也放出豪言：纯电商时代将死，新零售催生新经济。未来电商什么样？新零售的出路在哪里？ 在移动购物场景中，直播购物、VR购物、社交购物等“场景化电商”兴起，购物与娱乐、休闲、社交等活动边界正在模糊化。这个双十一，007发现一个有趣的活动：滴滴&天猫“移动超市”巡城引爆，在北京、上海双城，分别启动1111辆滴滴专车、快车，即领即取，送出2万多件“天猫超市进口礼包”。
11 月 7 日当天坐上“天猫专／快车”的用户扫码即可免费领取价值 200 元天猫超市大礼包。与普通网购不同的是，用户可以直接从汽车后备箱把货提走，而不需要等待快递上门，可以说，这是路径最短的“网购”方式，甚至直接跳过了物流环节。 对于今年双十一电商APP火拼中再次拔得头筹的淘宝天猫方面表示：天猫与滴滴合作初衷是让消费者获得一次双十一的“惊喜体验”。这次的大礼包主要是饼干、牛奶等零食，这些商品与滴滴专车、快车用户需求是高度匹配的。很多人在早晚高峰打车的时候往往是饿着肚子的，如果能够在滴滴专车、快车上实现即买即拿，不仅创新了新的购物场景和消费方式，同时也满足了用户需求，提升了专车、快车的服务体验。
这次滴滴&天猫“移动超市”爆发出的用户强大购物体验商机，只是管窥一豹；其实作为拥有3亿注册用户的一站式出行平台，滴滴出行已成为移动购物场景中最主要的平台与入口之一。 二、如何拓展零售载体拓宽需求？ 此次滴滴与天猫打造的购物场景中，滴滴扮演的是“线下”载体，与“线上”天猫无缝对接。事实上，滴滴此前与小米、华为等品牌商也进行了相关探索。去年 8 月，滴滴成为小米新品手机红米 note2 的首发合作平台；12月，华为给专车用户派发免费打滴滴专车福利，让消费者体验 HUAWEIWATCH 智能手表。 之前007亲身体验过乘坐滴滴出租车一键呼叫领取施华蔻男士洗发露的出租车移动体验店，而今又推出快车专车“移动超市”，加之原有的APP原生态广告、商家券、车辆线下合作、司机端推广资源等，滴滴出行展现出强大的体验营销推广价值。 007询问了两家与滴滴出行合作的知名品牌，一家是某化妆品，一家是某食品公司,007询问为什么推新品的时候，选择与滴滴出行进行线上线下整合营销推广时，他们均表示“在品牌商看来，滴滴不仅是优质的流量入口，更可以帮助企业开拓新的社会化推广、销售渠道，使用户入口与产品、产品输出口得到进一步拓宽”。 三、新零售如何提高转化与成交？ 马云预判，未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来“新零售”的概念。知名电商人士云阳子认为：新零售的核心是“商品乘以人的平方”，人的运营比商品的运营更重要。而滴滴出行的商业价值，用户入口和平台规模，正在进行多种尝试（滴滴移动体验店—目的地营销和场景营销，滴滴offers—具有媒体属性的视频广告入口），为广告主更精准的寻找目标受众，不仅提供数据支持和曝光平台，而且“移动体验店，移动超市”等助推销售，帮助提高转化与成交，确实有效解决了“推广到销售最后一公里”的千年难题。
专注于家庭生活消费O2O行业研究的李星表示：消费成交的最关键因素正向“品位敏感型”发生转变，用户成交动机本质上就是一种“信任感”，而“信任感”与“转化率”成正比，“便捷度+参与感=信任感”。 无论是从便捷度（购买路径缩短，滴滴一键呼叫移动体验店，移动超市后备箱即买即取等），还是从参与感（场景纯净、多重体验，滴滴提供的移动出行场景中，用户自发参与社交、购物），滴滴出行，都大大提升了用户的体验感。 结语：移动电商必然成为马云所讲的新电商新零售的主战场，而除了既有的移动购物平台，我们可以看到滴滴创造的移动出行平台及移动购物场景的多维挖掘，无疑为商家未来大计提供了无限可能。 备注：本文部分内容参考来源李星《双十一给电商们的思考：在跪舔派与唱衰派间，是时候考虑马云的“新零售”了》，《2016移动社交电商用户消费行为报告》等。 |
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