千亿品牌产品开发实践 ——把产品做到极致,其它的东西纷至沓来
李克说:
把产品做到极致,其它的东西纷至沓来。 俗话说:酒香不怕巷子深! 如果,你害怕巷子深,那么你得问问自己两个问题: 1,什么是酒?2,你的酒是不是真的香? 那些说时代变了,酒香也怕巷子深的家伙,一没有搞明白什么是酒,二没有搞懂什么是酒香。 做企业,产品才是最重要的,把产品做好做到极致了,口碑自然就会建立。因为“酒香不怕巷子深”,因为“好的产品自己会说话”。 营销的使命不是乞讨,不是控诉或者抱怨。 营销应该向人们展示高贵,产品的高贵。
1、问:产品与品牌的关系是什么? 答:人们认知一个品牌通常都是从一个具体的产品开始的。 一、 伟大品牌的核心是超级单品。 能够成功的大公司只能是那不断开发超级单品,别人赶不上的公司。 持续成功的企业,都是高度重视超级单品的企业。 企业的大赢利要靠超级产品去驱动。
二、 从来不是广告宣传让品牌变得年轻,而是顶级产品让品牌变得年轻。 持续开发顶级新产品的能力,就是品牌的年轻化。 一旦发动,生机勃勃,传销四方。
三、 产品领先是暂时的,成功就会有人跟进。 僧多粥少,分食也是一种生存方式和能力。 但如果不抱有战斗的觉悟,就不可能成为最后的王者。 能被强大的竞品视为对手,也不失为敛聚世间目光的方式。
2、问:何谓顶级产品? 答:顶级产品就是可以长销的超级单品。 一、 一个超级单品卖十亿,比十个普通产品卖十亿乃至二十亿要好得多,简直不可同日而语。 道理就在于:前者,会帮助你建立客户预期。
二、 打造顶级产品是营销体系的关键。所谓的粉丝,很大程度上是“顶级产品”带来的产物。因为有了“顶级产品”,用户体验到了,那么买单通常也就是水到渠成。 保时捷是乔布斯学习的一个标杆。911系列几十年既保持经典,又能引导时代;保时捷有句话:最好的保时捷销售,就是保时捷。学营销,最难的是打造顶级产品,其他相对简单。 所以结论是,把精力放到“打造一流产品”上,那才是改变的根源。
三、 顶级产品的威严,是让懂行的人生畏。 即使要开发新产品,也会让人感到:珠玉在前,诚惶诚恐。只能竭力尽心,未敢怠慢。 因为老产品实在好得没话说。 中国有一句老话,功大欺理。功夫大了,可以超出常理。绝大部分的事情不是靠个人努力或设计可以解决的。 比如说十块的人民币设计得再好看,也不如一百块招人待见。
3、问:如何开发卖货的产品? 答:拿来就用,创新就是率先模仿。
一、 世俗文化才是最为肥沃的土壤。 不要高估了消费者的品位。 不要低估了消费者的智慧。 结论:想扩大销售量?那就降低你的品味。 做市场必须研究的还是普通人,展开来讲就是要做普普通通的事琢磨普普通通的人,然后为他们开发不一般的产品。
二、 魔鬼不在细节,而在轻重。 一家企业需要准确地判断出哪一个是重点,然后调动一切可以调动的资源,在这个重点上进行单点突破,一点突破,系统提升。 iPhone的单点突破是设计,它去掉了实体键盘替代以触屏虚拟键盘,这个点被苹果准确地把握住,类似谷歌这样的巨头都曾经抗拒过虚拟键盘,后来也接受了这种市场判断。
三、 要翻新不要创新: 许多行业中的大量竞争者满足于“分一块蛋糕”,通过产品和商业模式的微调抢占市场。 而那些真正做到创新的组织是去“做一个新蛋糕”。他们以独一无二的形式存在,推出的产品不可复制,和其他产品完全不同。比如苹果的水果色透明电脑,他的洞察从哪里来,翻新于其他行业如swatch嘛。 iPhone从哪里来,翻新于抽水马桶门闩水龙头等等嘛。 oppo和vivo呢,直接拿iPhone来翻新。 我们在日常工作中频繁使用“创新”这个词其实是无比空洞。 拿来就用,创新就是率先模仿。 这才是生意的本质!
4、问:做产品设计的本质是什么? 答:占领行业的品质品位的审美制高点。
一、 手艺是产品的灵魂,无声无色,和创意没有关系,却感动你。 魔术性最大就是包装,你感动了——就是一张纸呀!
二 与其相信调研,不如相信你一年在市场上行走你所看到的。 能够感动你的就能感动别人。 花很少的钱能做出来看上去很贵的东西。 带着脚镣跳舞才是真本事,在浴缸里也能跳水上芭蕾才叫高手。
三、 设计的本质就是创造可能性。 比如:豪宅就是要设计成,一千平方米给三口人住,好像还不太够的样子。豪宅的尺度不是越大越好,要有功能空间的可能。 设计,就是小至一个烟盒一支酒瓶,亦作如是观。
四、 有计划的废止和有意识的粗粝是产品开发的窍门。 有人会因为你的真实而讨厌你。 也会有人因为你的缺点自然而喜欢你。
五、 奢侈品的先决条件是占领行业的品质品位的审美制高点,而品质品位的审美能力来自于血液。 我们并不以貌取人,我们以魅力取人。 魅力是在精妙的局部被一种风格化的元素整体集束之后形成的。 作为一个整体,我们终极的追求很难说是漂亮、深刻这些词,何为漂亮和深刻? 不管对人还是对产品,最高的评价是“有魅力”。
5、问:沐邦是如何做产品开发的? 答:一切开发服务于可以大规模生产的产品。
一、 第一是“工”,第二是“艺”。 生产制造设备都是可以复制的,每家都可以是一样的。 艺是什么?艺术,是你怎么来运用组合这些设备,生产制造设备。同样一口锅,同样的原料,为什么在大师手里炒出来那就是名菜,一样的锅,一样的火,一样的菜,你炒出来就不行。
二、 1)主事人有了想法,召集讨论; 2)素材收集; 3)动手,过程中有了新思路新想法的时候就停下来重新讨论,进行调整; 4)产品开发完了,思路也就出来了。 产品开发创作方式具有集体讨论、即兴创作的两个特点。与书本上说的理论确实不一样。
三、 1)识变,应变,谋变。因为没有人能够左右变化,惟有谋在变化之前。 2)开发新产品,通常五成来自资料,三成来自样品,一成来自打样供应商等,自身的创造实际上也就一成左右。 3)人不能太贪心,很多事做不成只因为朝三暮四,任何大事皆由若干小事组成,一个人的核心竞争力主要在于持续坚持。 4)毛氏雪茄,我们用了五年来恢复传统手艺。为了寻找当年使用的越南桂皮, 技术人员五下越南。什么是传统手艺,时间时间时间!
四、 做工具道具玩具,追求好用好看好玩。 最终追求的是,通常一组作品看过后,不是说“啊,这几件真棒”,而是说“我还想看他们的其他作品”。 在那些决定人类行为的不可估量的因素中,像美学感知这样不可估量的人性因素至关重要。 商业美学化是我们的秘技!
五、 现实一点,新开发产品的一年目标是什么? 第一:产品有活性,能活下去不至于停产。 第二:少点挨骂口碑好,同时价格还坚挺。 这两目标看起来很朴素,其实是很不容易的。
六、 什么是真正成功的迹象? 一个新产品上市成功否的标志就是假货水货出来了吗?有同行抄袭了吗? 比如我们开发喝习酱打胜仗,同行也开始“打胜仗”; 我们开发五粮窖龄酒的方瓶瓶型,酒业就刮起方瓶风; 我们开发毛氏雪茄、高山流水,其它品牌也从产品就开始故事场景营销。 有人连我们的产品手册、传播故事都拿去用。 有人模仿我的脸,还有人模仿我的面。 有人模仿了,这是向我致敬,离成功就不远了!
结语: 中国的大多数产品都可以重做一遍, 中国的大多数产品都具有创新空间。 在中国,所有行业都值得重做一遍, 或者说,几乎所有行业都可以重构。 中国市场,遍地是黄金,天天都是好日子。
编辑备注: 1、《李克营销论语》,分十二期重磅发布,从产品到价格,从传播到渠道,从看法到做法,从想法到办法,最系统的千亿品牌实践论,精彩一直继续。 2、福利:加个人微信号“like186021”,获取实体书籍,及持续更新的电子版本。 3、欢迎微信交流读后感,高手将获邀加入“千亿品牌实践”社群,一起实践进步。
我们开发产品过于传统,不求新更不求变,以至于客户经常觉得过于保守。 我们总是低估了接待也是生产力。 我们既腼腆,酒量也差,所以朋友不多。 我们十年前的提案装订本,客户还摆在书柜醒目位置。 我们的作业不符合讲究效率的资本主义原则,无论预算规模大小,全公司上上下下一定全程参与。 我们收费不菲,但物超所值。 我们的创意很难取悦所有人,但能卖货就好。 目前为止,我们在专业上从来没有失败过。 我们的代表作 |
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