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编辑如何通过热点事件借势营销 获千万关注

2017-02-08  老黄草堂

在营销横行的时代,谁夺取了用户的注意力,谁就能在行业竞争中掌握主动权。

作为内容创作者,大家都能感知到借势的好处,无论是企业品牌头条号还是个人品牌头条号,都有借势的需求。

那具体该怎么借势、借势过程中又该怎么跳过雷区?本期办办学苑将和大家分享“借势营销”那些事。

公众号内容借势7大招式

编辑如何通过热点事件借势营销 获千万关注

招式一:主题阅读式

主题阅读式,其实是一个体力活。这种方式主要是搜集整理一些跟热点相关的资料,然后整合成一篇文章。

为什么用户喜欢看主题阅读式的内容?因为它不仅节省了用户检索信息的时间,还满足受众全方位认知的需求。

比如王宝强和马蓉突然宣布离婚,你会发现诸如《那些出轨的娱乐圈明星》、《明星离婚的奇葩原因》等类型的文案立马会刷爆朋友圈。

招式二:信息图式

信息图式是主题阅读式文章的进化,随着社交网络的发展,人们更喜欢看图片,因为很多事情可以在一张图中概况其要点,用户不需要花太多时间就可以了解整个事件。

此外,信息图式的另外一个优点就是阅读体验更佳。很多时候一篇文章几千字,用户可能看着密密麻麻一坨,就不愿意花时间仔细阅读,如果用户都不愿意读,那也就不会传播。

人民日报公众号此前推出的“图解阅兵那些事”,就是这种借势的典型。

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招式三:大侦探式

这种文章其实基本是技术帖,或者至少看起来像技术贴,比如典型的文章标题《王宝强和马蓉离婚背后的真相竟是它!》,这种文章会通过各种线索来分析一件事,然后得出一个结论。

有个公号曾经做过一篇文章《大头儿子家究竟多有钱?》,就曾经被朋友圈刷屏。这样的文章不光要有分析能力,还必须对分析的对象有深入的了解,而且结果往往会给受众带来惊喜。

招式四:分析解读式

点评解读式,大多是因为一个热点事件或者话题,受到舆论的质疑,受众感到困惑不解。这时候,你出来帮大家答疑解惑,就会获得关注。

比如前段时间关于“年薪12万是否算高薪”的讨论,引发了一场水战。很多公众号借此展开攻势,各种解读文章鱼贯而出。此时,会发现“你们或许误读年薪12万的算高薪”这类文章已经悄然刷爆朋友圈。

招式五:情绪煽动式

情绪煽动式的文章,往往会根据热点事件发生后网民的情绪特点,做出一个很正确反应,从而获得支持,它和分析解读式其实有异曲同工之妙。

还是年薪12万的话题,有人将其和大城市房价高企白领无能力买房的痛点相结合,产出《年薪12万别做富人梦,这钱在帝都也就买个厕所》这样的爆款文案,引起受众的情感共鸣,得到广泛传播。

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招式六:段子手式

当然段子手式的文章什么时候都会有大量转发,只是当他蹭上热点的时候,效果就更好了,就像是如虎添翼。

前段时间王健林“一个亿的小目标”引发网友转发热潮,各大品牌也迎风而上,纷纷抛出借势文案。比如京东的“先定一个亿的小目标,比方说我先清了我的购物车”、360的“现在我手头有1个亿,谁需要赶快找我,要不然等会洗手不干了。”

招式七:提方案式

这是品牌最常用的借势营销方式。比如惠普向紫光出售其旗下公司华三,导致许多员工对此不满在公司闹事,引发业界热议,而后招聘网站周伯通组织了暴风、小米等一些企业去抢人。这就是典型的用方案来借势。其中暴风魔镜在现场的海报写的是:被迫换个东家,不如主动换个世界。

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借势营销,有所为有所不为

实际上,很多人都将借势营销理解的过于肤浅和狭隘,对于很多企业来说,所谓的借势营销就是在大事件当中硬是生拉硬套一个文案扔到朋友圈里轰炸大众。他们在追热点的时候,完全没有考虑热点和自身品牌之间的关联,最终导致品牌做了吃力不讨好的事情。所以,我们借势营销的时候也应该有所为有所不为!

借势需要择事,不能盲目

不是所有的重大事件都必须抱上大腿,需要考虑自身品牌的调性,尤其需要注意的原则性事件,例如负面的、违法违规、重点灾难事件等,都不应拿来作为事件营销。比如,刘翔离婚,“性格不合赶紧换一个”、“分手只因失去新鲜”文案反应了一个企业的价值观,肯定行不通。

借势不是只要快就行

跟热点要需要有时效性,但有时候又不会“快”就一定能见效。比如小李子拿到小金人时,到处出现小李子领奖的海报,但它似乎没有任何用处。小成本无效果的借势营销的特点是“快”,但“快”必须要有一定的效果,即“有效果的快”。而且像小李子这种借势还存在一个侵犯肖像权的问题。

借势不要low,不要滥大街

借势要低成本,要跟热点,还要满足大家的口味,这时又容易产生了一个营销误区—滥大街。比如“洪荒之力”、“蓝瘦香菇”,第二天整个今日头条几乎每个标题都要蹭一蹭,就全是“洪荒之力”“香菇蓝瘦” 了。这种东西刚出来的3个小时可能有价值,可能占据红利,但过去以后,如果没有很好的角度突破,就没有什么利益可言了。

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借势不止于噱头,要突出品牌优势

当用户的目光已被某事件吸引的时候,通常相等条件下,更噱头、趣味的借势营销活动更易获得眼球,然而借势过程也容易进入为了嘘头而嘘头的歧途。好的借势营销应该围绕品牌优势进行创意,强调突出自己品牌、产品优势,例如杜蕾斯的众多优秀借势营销,大都是围绕品牌优势在创意结合。

借势需要渠道、内容并重

当下营销酒香也怕巷子深,借势营销要火,多平台、多资源的渠道推广必不可少。内容营销通常渠道包括微博、微信朋友圈与微信自媒体和其他自媒体平台。随着微信平台主流趋势的到来,微信资源推广成本水涨船高,通常一个公众号资源一次传播费用就近万元。

综上所述,借势营销确实是个技术活,不是只要借个大事件抱个大腿在朋友圈发几张海报或几篇文案就可以了。我们首先要考虑这个“势”是不是真正的贴近品牌。

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