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背“话术”有用吗？ 相信每一位银行销售人员都接触过“话术”这个工具。什么是“话术”，或者什么是“金融产品营销话术”？并没有一个明确的定义。我们只知道，每当有一只新产品开售，上级行会向基层网点提供一份宣传材料，比如基金产品的宣传折页的精髓就是：用人类看得懂的词语，将市场趋势、公司信息和产品特点展现出来，再加上数据和图表的对比、费率表、基金经理过往业绩等一些辅助信息，做出A4文字版、短信版，甚至现在还有更酷炫的微信版。销售人员将上述内容作为产品展示给目标客户，进行销售动作，但最后结果如何还是因人而异。 比如某行的定投单页，洋洋洒洒数百字，图文并茂，从产品特点到办理流程无所不有。但是我不知道会有多少客户单独凭这张折页就会来开定投，甚至对定投产生兴趣。不过话说回来，作为银行，产品折页必须要有，但是如何充分的使用还是值得讨论一下的。 综上所述，其实我们一直将“话术”等同于“卖点”，但是所谓的“产品卖点”和“客户买点”之间一直存在着分歧。比如，代销渠道（银行网点）希望产品提供方可以提供一段话，这段话能让客户听了立刻对产品感兴趣又不违规，而产品提供方只能将所有能拿得出手的“产品卖点”逐一罗列，意思是“总有一款适合你”。久而久之，话术也被当作是产品培训中的一环，销售人员只能天天背着各种话术——保险话术、基金话术、大额存单话术、投诉处理话术、邀约话术等，无视客户属性。而千篇一律的话术，已然成为当前金融销售的硬伤，也就是为什么客户接到电话半句话就直接挂掉的原因。 很多理财师质疑说，为什么我这么说客户不接茬呢？笔者今天就为大家聊聊'话术“背后的东西。 话术不是技巧 我们从入行到资深，参加过各种各样的培训，其中销售技巧类培训是作为客户经理必经之路。作为金融营销的一员，笔者一直相信金融营销的核心就在于“复杂的事情简单化，简单的事情重复做”。但是作为说话这个技巧，还真不是重复做就可以成功的，因为我们都知道，虽然产品是不变的，但是市场和客户却是时时在变，一段话术也许能将产品的特点完整的表现出来，却无法将客户和产品第一时间有效的对接起来。 话术是逻辑 这时候我们需要思考，话术到底是不是一个技巧？在我看来，销售技巧更多的体现在行为上，比如观察力、组织力、沟通力等，而话术更多的体现了一种逻辑，如何将通过销售技巧取得的客户的信任，并通过话术逻辑成功的实现成交才是最终的目的。如果在正确的逻辑下，所有的技巧才有的放矢。简单的说，只有好的客户关系建立，缺乏有逻辑性的产品导入会让销售很沮丧，反过来，在没有建立起客户关系的基础上，再完善的话术也没用。 如何将销售技巧和 话术逻辑相结合 相信如果参加过各类营销培训的同学一定记得课堂上讲过的这些案例：一个成功的销售凭借敏锐的观察和不懈的努力，为大客户解决了困扰的需求，最终拿下了大单。期间老师会引出各种销售工具，比如个体情景分析、SWOT、七步成诗法等，但是在这些技巧之外，基本没老师讲这个案例的真正精髓，也就是这个销售在与客户接触前、接触中和最后成交时，“如何构建并调整有效的销售话术逻辑”。 这里给大家分享一篇王浩民老师在“金挚读书会”中的一个故事，叫做《客户有效沟通》，看看如何构建与客户沟通的话术逻辑体系。对于书本上或培训师交给我们的沟通话术，我们也要一分为二看，既不能视而不见听而不闻，只顾闭门造车，也不能把它当作灵丹妙药。因为再好的话术也仅仅是给我们提供一种思路，教我们一种方式。客户经理每天都会面对形形色色的客户，见什么人说什么话，到什么山头唱什么歌，这种技巧绝对不是背背话术就能学会的。因为，真诚比技巧更重要。 下面举两个比较常见的且相对比较难对付的例子： 1.经验丰富型：这类客户一般具有丰富的金融知识和一定的投资经验，对产品或市场行情相当了解，可以说是遇到了内行，很难被别人忽悠。但是只要做更深一步的交流，取得他的信任，很容易达成交易，因为这类客户能到网点来一定有他的明确目的，但前提是客户经理比他更专业，至少让他感觉到你是可以值得信赖的。遇到此类客户，最好让客户多说，以虚心学习的态度聆听客户的看法和建议，而且一定要不失时机地赞美、附和对方——“想不到您对市场分析的这么透彻，也让我真是开了眼界，我们的想法几乎完全一致”。然后在说到具体产品的时候，可以拿出同类的两个产品进行点对点对比，说出各自优势与不足，尤其是要突出最适合该客户需求的那一面，让客户自己选择，客户就会觉得你很专业、也很坦诚。 2.盲目自信型：这一类客户一般比较有钱，也做过投资，对资本市场和产品也了解一点，但只知道一些皮毛，并没有自己的独立见解和主见，却又自以为是，喜欢跟风，追随热点，但很少有赚钱的时候。又不愿放下面子和架子，对客户经理的建议也听不进去。这类的客户是最难搞定的。遇到这类的客户，必须要有耐心，先倾听，再说服，以子之矛攻子之盾，摆事实讲道理。 说一个真实的例子。去年3月份在某银行的一个网点就遇到一个这样的客户吕先生，该客户40多岁，应客户经理的邀约做基金诊断。吕先生2015年二季度牛市疯狂的时候陆续投入近100万通过非银行渠道买基金，一年后市值几乎腰斩。更令人吃惊的是他手中一共有16只基金，单只基金净值少则几千、多则十多万不等，竟然全部处于亏损状态，其中两只分级基金，目前已经亏掉了70%。客户经理问他为什么要买分级基金？他犹豫了一下，只是说觉得好玩。其实，他根本不知道什么是分级基金，只是觉得牛市中涨的比普通基金快很多，却不知道分级基金的另一面——风险极大，且不能长期持有。后来才知道，吕先生天天上网看基金信息，也有一个小圈子，专家推荐，媒体吹嘘，大家买了自己也就买了。 接下来客户经理给他分析亏损的原因： “首先是你买的都是在高点发行的热门基金，比如一带一路概念、互联网+概念、军工概念、分级基金等，这类基金都是2014年和2015年上半年涨幅最大的基金。对待热点一定要冷静，因为追逐热点并不错，但要及时，怕就怕这个热点已经热的有点发狂，说明进入了尾声，这时候千万要小心。 第二是你买的基金数量太多，无论涨还是跌都会很纠结，买还是卖都舍不得，再说了我们也没有精力去关注这么多的基金；另外，手中的基金风格又过于集中，比如同一类风格的基金一样买好几只，有的只有几千元。表面似乎是买了不同的蛋，实际上是把鸡蛋鸭蛋都放在了同一个篮子里。市场风向一旦改变，这些蛋都会被挤破。” 为此，客户经理为客户吕先生提三点建议：“一是把手中的基金整合一下，最多留5只基金，同样风格的基金留一只即可，市值小的、表现太差的可以换掉，比如分级基金逢高出局，腾出一部分资金对剩下的基金低位补仓。二是不调仓也不割肉，但是要在低位补仓，鉴于你手里拿的基金太多，不可能都去补仓，建议您对现有的十几只基金进行诊断、打分，对您认为还不错的基金进行补仓。接着客户经理就给他展示了金挚ＡＰＰ介绍基金诊断方法。三是做大额定投，资金渠道有两种，一种是将部分基金卖掉，二是重新筹集资金，挑选一两只好基金进行定投。” 在客户经理说的过程中，该客户不停地插话，对给出的三种建议都不认同，还是坚持不换仓、不补仓，还说“大不了玩玩”。特别是一说定投，连续挥挥手：“我不懂啥是定投，你别再说了嘛。”意思是我懂的买了还赔钱，我不懂得更不能沾边了。客户经理就耐心的反问他几个问题：“今天你来这里找我和王老师是不是要解决疑难问题来了？”客户：“找你聊聊，是听听你的看法。”客户经理：“那好，你觉得我的分析和建议有没有道理？”客户点点头。 接着客户经理又抛出第二个问题：“您是企业家，是一个成功人士，也积累了一定的财富。您也清楚，我们在做任何投资的时候，最终的目的就是为了盈利对不对？咱们没有任何理由要陪基金公司玩一玩，更何况时间对您来说是多么的宝贵，我们哪有工夫拿着钱去陪他们玩？您说是吧！如果您想早点解套或早点赚钱是不是现在就分批补仓呢？” 这个客户终于静下心来听我给他讲：基金投资要避免的几点误区，基金定投为什么能够在熊市中还能赚钱，通过算账、解释、画图，这位客户终于恍然大悟基金定投的奥秘。后来这位客户就同意对原来风格类似的基金进行合并，并准备做每月1万元的定投。 整个交流过程中，该客户始终处于浮躁的状态，几乎听不进客户经理的建议。其实，客户浮躁的背后实际上是心态出了问题，他表面上对巨大的亏损毫不介意，实际上是非常焦急；不愿意低位补仓是因为他原来很自信而现在又极度失望，对市场不信任，转而有对任何人不相信，只相信自己的感觉。 对这类客户，既不能当面反驳，与他顶牛；又不能一味地顺着他，而是要善于聆听，察言观色，找出破绽，找出痛点，当然不是痛击对方，而是要替他分析问题，解决问题。才能赢得对方的信任。这与医生看病是一样的道理。 我们知道，营销的三大维度是了解客户需求、熟悉产品特点、掌握一定的技巧，如果真的把客户、产品研究得足够透，技巧也就不是问题了，也就是说，所有的技巧是建立在对客户、对产品熟悉的基础之上。 技巧可以模仿复制，但是逻辑必须基于自己的个性、和客户的关系、当前市场下自己擅长的等等因素去搭建，在搭建的过程中可能会有些不顺，但一旦建立起一套行之有效的话术逻辑，就会发现金融销售没那么难，而且足以应对多数市场下的多数客户。  编辑 曹栋梁 来源 王浩民 |
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