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战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 营销总监要掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。并且领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。营销总监明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。营销总监要明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 一：市场细分战略 以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场 规划战略，提高效益 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销； 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。 市场细分战略的发展 消费者忠诚状况： 绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B 细分企业市场： 用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。 此外——最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 市场细分要求： 选择对需求有较大影响的因素。 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。 一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。 目标市场选择策略 1、无差异性目标市场策略 特点：成本低，可吸引对价格敏感的消费群，但易导致“多数谬误” 2、差异性目标市场策略 特点：成本高（产品改造＋生产＋管理＋库存＋促销），通常总销售额也会增加 3、集中性目标市场策略 细分市场的模式 1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好； 2、分散偏好：消费者的偏好差别很大； 3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体 市场细分的基本原理与依据 1、市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 2、消费者异质需求的存在 3、消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性 4、企业在不同方面具备自身优势 二、市场选择战略： 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 评估与选择目标市场 符合企业目标、资源和能力的细分市场。 可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 假如进入鞋的市场，有这么多消费者，这么选择呢 选择青年人运动鞋，其他不做 一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业。如保时捷集中于跑车市场。 不同细分市场配有不同的营销组合。如娃哈哈推出不同产品适合不同市场等。
企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。如专为野外探险人士提供的配套产品服务。
企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。如汽车分为商务车、家庭轿车；IBM企业针对家庭和企业用户生产不同的计算机。
企业要为整个市场服务，市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现： （1）大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合； （2）多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场，如，超市提供包括食品、清洁产品、服饰和灯泡等在内的经济系列、标准系列和特级系列的自主品牌产品的战略。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 请加小编个人微信号：a13798521852 650多个电子版，案例模板，分析模板 消费者行为习惯，营销组织结构图，营销员岗位职责 营销费用和预算，营销薪酬和绩效，营销产品管理表 渠道拓展和维护，营销策略分析表，营销调研调研表 企业的样板市场，竞争对手分析表，营销管理制度表 市场营销案例，新媒体营销案例，营销战略分析模板 更多营销案例和营销分析，营销模板资料 关注公众号：解读营销-ID：jdyx8899 |
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