从旭辉北京拿地策略看一家民企的北京攻略

【亿人说】

早上翻订阅号，看到一篇《资深房企拿地策略机密PPT》，觉得颇有趣味。文中通过LOGO来判断，是旭辉投资研究的报告。细细阅读，还是挺感慨的。因为平日里总和不同企业的朋友沟通交流，很多业内的盆友经常会问，为什么旭辉发展这么快？旭辉看起来做的不错！我们很少在花边新闻上看到它，更多看到的是资本市场对它的认可，土地投资市场的常客（今年以来旭辉已成功获取近20幅土地），以及在同等级规模的企业中往往获得更好的口碑。那么，这到底是为什么呢？？我们就这PPT简单聊聊。

投

资逻辑

作为一家快速发展中的黑马企业，从这份城市投资策略报告来说，逻辑清晰数据详实，与应用结合非常紧密（咱们做市场研究的童鞋一定深有感悟，常常花了大价钱，买来的却只是一堆数据，看似应有尽有，回过神，依然不知如何下手）。

四个问题完整了整个投资的战略逻辑

1、When？什么时候拿地——市场趋势研究（小亿认为在战略层面上这第一步尤其重要，任何策略上的勤奋都无法弥补战略上的懒惰！）

2、where？在哪里拿地——板块趋势研究

3、how？怎么拿地——拿地方式分析（执行是否到位，全看这里1）

4、what？如何开发？——方法论分析。（执行是否到位，全看这里2）

投

资时机选择

对于行业排名在30-50名的企业，因为本身规模并非像万科那样足够大到抵御市场周期变化所带来的风险，一般一年拿地的幅数在10-20之间。而50-100名的企业，一年的投资5-10幅土地。所以相比而言，每次投资都会对企业运作产生不小的影响。企业的辐射面和人力配置决定了不可能筛选到最优的机会，所以把握好大的投资趋势是重中之重。2、3、4点都是策略，只要做够功课不会出现大偏差，而第一条显得尤为重要。

然后我们检验下，投资周期判断的准确性。旭辉采用的是逆周期法则，选定了14年下半年至15年上半年是最佳拿地时期。

我们采样了2014年以来至今的北京热门区域土地成交情况数据，整体的价格成交水平相交于2014年保持平稳略有下降。判断基本准确。整体市场的走势也与亿翰在年初的判断全国大市场环境基本一致。一线城市的表现更加优于全国市场。

一般的企业要么有好的战略，但执行总慢那么半拍。要么就是手比脑子快，很多时候国土局头脑发热，拍回来个烫手山芋。而旭辉是一家以战略稳健著称的企业，但同时有着超强的执行力。正是得益于这一点，才使得他们在上半年的土地市场上力挫群雄。据之前的媒体报道中，北京土地市场集中放量的那两天，旭辉依靠精准的投资拿地策略，不到一周，土地就浮盈近6个亿。

投

资策略选择

第二步，在哪里拿地，城市内板块的选择。一般的城市投资研究在这个领域都会陷入茫茫的数据堆积中，充分发挥数据库的优势，从区域供求，价格到板块，到重点项目，到竞争企业，数据丰富到不要不要的，但是~~~~看完后往往颇为茫然，啥也回想不起来。

这份报告中，通过以下几点：

1、城市整体规划的判断

2、人口密度和吸附力的判断

3、基础配套的判断

4、经济（产业支撑）的判断

最后综合打分，选择优选的投资区域（有没有觉得和某科的决策判断模型颇为相似？）

再者，通过房价地价利润空间、商品住宅供求比、商品住宅存量及去化周期、土地存量及去化周期，来总结拿地重点区域和重点关注区域。

从旭辉今年在北京市场上的动作可以看出，还是比较有的放矢的。据了解旭辉上半年共参拍11块土地，拍得6块，区域基本集中在大兴和顺义区。就是投资报告中重点关注的区域。值得关注的是，在6块参拍获得的土地中，有5块是合作拿地，而其中有4个是由旭辉操盘。由此，也可以看出旭辉目前在市场上的影响力和同行的认可。

最后确定，怎么拿地和如何开发？在探讨前期就通过成本部介入，清楚测算各种方案结果，保证和拿地后的开发策略一致，而不会出现反复。这一点和曾经龙湖的PMO管理体系颇为相似，对于项目团队的执行能力有较高的要求。从管理上来说，保障了每个项目开发进度和效率提升。

思

考

当黄金十年已过去，企业开始从靠土地红利获得收益走向向专业要利润的过程中，粗放式的管理方式和理念都已经无法再适应现如今的地产行业。怎么做到专业取胜，这就是旭辉的武器。

旭辉目前在北京市场约有13个项目（官网统计）。13个项目中，有和不少本地知名企业合作的身影，比如万科、龙湖、金地……这两年甚至不少北京的本地企业都大叹很难在北京拿地，但是作为一家外来企业，却已经通过合作的方式在北京市场耕作了13年且不断持续地在坚持在核心城市的深耕，这样的战略意识和策略执行在同类企业中，实属少见。

我们都知道，现阶段的房地产市场大环境与经济的关联性史无前例的紧密，而能否把握住每一轮卖房的窗口需要靠投资端提前半年到一年的准确预估，尤其是在大环境不好的时候，每一个投资项目是否具备成本的核心竞争力更是核心要素之一。战略指导，投资先行，从这个研究报告中可以看到，旭辉对于北京市场的策略研究做到了三个字，接地气。

有多少央企的总部在北京，又有多少的区域企业在走全国化道路的时候首先把总部搬到了北京，而旭辉作为一家总部不在北京的民营企业，可以持续在这样的核心市场中占有一席之地，精准的投资策略、果断的执行力、敏锐的市场洞察力、越来越强的资源整合能力，都奠定了旭辉在京城地产江湖的地位。

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