|
如何建立消费者品牌认同模式 内容摘要：品牌是有个性的并强烈地影响着消费者对品牌的认同和消费行为。本文从品牌的基本认同与延伸认同入手，研究如何建立消费者品牌认同模式等问题。 关键词：品牌认同 基本认同 延伸认同 品牌认同“参考框架” 品牌负责人如果想要让旗下品牌的认同具有广度和深度，可考虑采用一个“参考框架”来建立消费者品牌认同。即将品牌当作：产品、企业、人、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同目标，即让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 品牌就是产品 将品牌与产品类别结合。品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们就会联想到是什么样的产品。 一个品牌和它所代表的产品种类紧密相连，意味着当消费者想到这种产品时，也会想到这个品牌。一个领导品牌，往往也是唯一会被联想到的品牌。提起“海尔”，我们自然会想到家电产品；提起电脑，我们也自然会想到“联想”品牌。 将品牌与产品属性结合。一个品牌的产品属性，往往能激发消费者购买和使用的意愿。品牌产品属性能为消费者带来实质的帮助，同时让消费者对这项产品产生感情。厂商往往会推出“更好”或“额外附加”的产品属性，来提高品牌的价值感。虽然产品属性对于品牌认同的建立很重要，但如果让产品属性成为品牌认同中最重要的部分，反而会限制品牌的发展空间。 将品牌与高品质和高价值感结合。当某一项产品的某一属性显得特别突出，这项属性也就是形成品质的基本要素，许多厂商都以品质为主要的品牌认同； 价值感和品质有着非常密切的关系，他能帮助一个以品质为主要诉求的品牌取得价格上的优势。 将品牌与产品用途结合。有些厂商将品牌与产品用途成功的结合，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到这个品牌。当运动员想要迅速补充体力时，他们很快就会想到开特力运动饮料；当人们想去一个高雅、舒适、服务亲切的休闲场所时，就会想到肯德基、麦当劳。 将品牌与产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。对于经常从事运动的人来说，“耐克”提供最流行和舒适的各种运动服饰和各种用途的运动鞋；以减肥人士为对象的“体重良师”、以猫主人为对象的“菲丝吉丝”，都是将品牌与使用者结合起来的例子。与产品使用者结合的品牌定位，往往能为品牌带来高品质的形象，同时也易建立品牌认同。 将品 1/3页 很多研究都试图了解这个所谓的“生产国效应”。其中一项研究显示，“生产国效应”的强弱与产品种类有关。举例来说，日本电子产品的生产国效应就明显高于日本食品，而法国服装的生产国效应则远远超过法国电子产品。有些研究也显示，来自同一国家的不同产品，有时候也会有相同的“生产国效应”。两位研究者曾经比较美国消费者对汽车和电视机两项产品的评价，他们发现，美国消费者普遍认为美国产品（不管是电视机还是汽车）都有较好的售后服务，日本产品在尊贵品位方面表现平平，德国产品虽然尊贵品位很高，但是价格却较昂贵。 品牌就是企业 品牌就是企业强调的是企业的属性，而不是产品或服务。企业属性是由企业员工、价值观、文化以及企业内的各种计划共同创造出来的。包括创新能力、对品质的要求、对环境的重视等等。一家企业的属性，对于这家企业的形象有直接的帮助。优越的技术，对环境的重视或是注重地方市场等企业属性，会让消费者产生好感、尊敬、甚至是崇拜，进而对这个品牌有感情。而且，当这样的感情出现之后，对于这个品牌所延伸出来的其它产品也会有很大的帮助。 品牌就是人 从“品牌就是人”的概念，我们可以发现，品牌认同可以更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”：有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等。一个品牌能够获得消费者的青睐，与品牌传递给消费者的信息密切相关，强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征，同时在推出新产品时需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格亲和力。通过零点调查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，银行品牌的人格化特征的影响水平在各行业是比较高的。我们看到各种银行品牌之间，它们的人格化形象高度雷同。品牌人格的爱好非常不容易，因为需要通过形象代言人的身体语言、服务终端的生动表现、消费者群体的示范效应综合表现出来。如果形象塑造了半天，没有塑造品牌人格爱好，就等于帮形象代言人做广告而不是让形象代言人帮品牌做广告了。因为，首先消费者通常会选择符合自己认同或是能 品牌就是符号 一个成功的符号或者标志，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。在品牌的发展过程中，如果有这样的符号或标志，对于品牌的建立将会有举足轻重的影响，但是如果没有这样的符号或标志，则将会严重阻碍品牌的成功。让符号成为品 2/3页 牌认同中的一环，你将会看到它的潜在威力。 能激发视觉印象的符号，会产生强大的威力。耐克公司的勾形商标、麦当劳的M形拱门、柯达公司的黄色、奔驰汽车的方向盘标志等，都强烈地传达着品牌的认同。这是因为多年来，这些视觉印象已经和品牌的某些认同建立了密切的关系。消费者只要看一眼这些符号，就能轻易地想到它们所代表的品牌。 带有“隐喻式图像”的符号往往更有意义，能同时彰显一个品牌的功能和传达这个品牌的感情。篮球飞人迈克尔?乔丹高高跃起的隐喻式图像，表现了耐克球鞋的特色；永备碱性电池上背着大鼓的兔宝宝，显示了更长的电池寿命。 基本认同与延伸认同 品牌认同分为两个部分，即基本认同和延伸认同。另外，形成品牌认同的因素也会和一些围绕在基本认同周围的“意涵模式”整合。 品牌的基本认同 品牌的基本认同指的是一个品牌的本性，这种本性是不会因时间的流逝而消失而改变。一个品牌所透露的内涵以及这个品牌是否能够成功，都和品牌的基本认同息息相关。当这个品牌想要跨入别的产品或市场，这样的认同通常依然会存在。 一个强势品牌的基本认同，应该比延伸认同更经得起考验。由于品牌的定位以及品牌的宣传策略可能会随时调整，因此，品牌的延伸认同也可能改变；但是，品牌的基本认同并不会随之改变。要创造强势品牌，关键是定位并维护核心品牌价值。品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的品牌理念。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点。定位并全力维护、宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年品牌的秘诀。纵观成功的品牌都有自己的定位与核心价值。当前中国企业品牌的误区是核心价值不清晰、气质趋于雷同。通过品牌联想测试表明，中国前三位的彩电品牌的联想几乎是同一的，由于没有个性，消费者是很难建立区别的。核心价值定位的杀伤力源自高度差异化与个性化，成功品牌都有自己的高度 有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在构成品牌认同的众多因素中，必定包含能让品牌显得特殊、有价值的因素。因此，基本认同对于一个品牌的价值诉求以及口碑的建立有很大的帮助。 品牌的延伸认同 品牌的延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。延伸认同为品牌的基本认同添加色彩，让品牌的理念显得更加清晰 3/3页全文完 |
|
|
