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01 二者其一定律 即互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼得。这一定律表明：如果你想要建立一个互联网品牌，就不应该把互联网当做一个载体，而是一项业务。你要把互联网视为一项全新的业务，没有历史的痕迹，有着无穷无尽的机会，并且利用这些机会率先在消费者心中创建品类，获得成功。如果把互联网作为一项业务，那么你必须发展出一个全新的战略、一种全新的业务模式，以及（最重要的是）一个全新的名称。在这个过程中，品牌持有者需要注意的是，清晰地明白两个重要问题：其一，在互联网上，什么是有效的？其二，在互联网上，什么是徒劳的？ 02 互动定律 没有它，你的网站和品牌将一无是处。如果将互联网与其他主要的媒体比较的话，互联网开发了一种全新的特征，即互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体。而在互联网上打造品牌的秘密，就在于你能否以互动的方式向消费者和潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法。以广告为例。传统的广告方式，在互联网上已经无效了。人们已经逐渐不喜欢广告。为什么人们更喜欢遥控电视呢，因为它可以在广告出现的时候迅速换台。具体上，互动性体现在以下几个方面：互动性并非仅是一种从菜单选择的能力；互动性是能发出指示使其按照你的要求提供信息；互动性还体现在网站在你原始寻求的基础上提供额外的信息；互动性能让你在网页上增加个人信息；互动性还体现在处理几乎是瞬时变化的复杂的价格系统；互动性也有实现各种测试的能力；互动性也有引导拍卖物品的能力；互动性也包括分析各种症状并给出对策的能力。 03 通用名称定律 通用名称是互联网品牌的死亡之吻。市场营销最重要的决策就是给产品命名。在网络时代，名字是关键。当前网络时代，存在着众多通用名称。而真正有价值的品牌名都是福特的名词，而非通用名称。同样的，在互联网以外的世界，也很少有通用名称能占主导地位。更多的是由福特的名字或以“名字”命名的品牌。总的来说，无论是在互联网上还是在网络以外，建立品牌的关键就是使品牌名植于潜在顾客的心智当中。当你成功做到了这一点，潜在顾客就无需再使用搜索引擎来查找你的网址了。因此，从长远角度来说，品牌名称必须代表自己，通用名称是站不住脚的。 04 独特名称定律 你的名称在互联网上独立存在，因此你最好取个好名字。名称是你最有价值的资产。命名一个独特名称应依照以下八条指导：第一，名称应简短；第二：名称要简洁；第三：名称应该能映射其所属品类；第四：名称应该独特；第五：名称应该压头韵；第六：名称应该易读；第七：名称应该有震撼力；第八：名称应该人格化。一切从名称开始，如果你按照这八条命名策略为你的网站命名，那么你将走上建立一个成功的互联网品牌的道路。 05 唯一定律 你要不惜代价设法避免成为品类中的第二位。在互联网之外，品类中的第二个品牌总有它的生存空间，而互联网更像是一场足球比赛或政治角逐：第二是没有位置的。在互联网上，垄断就是规则。从长远的观点看，现存的互联网上“二元定律”将被“唯一定律”所取代。当然，有一天网络成熟了，一定会有第二品牌发展的机遇。但在那一天到来之前，你仍需要在你所属的品类中占据领先地位，或者缩小焦点寻找机会，创立一个你能占据领先地位的全新的网站品类。 06 广告定律 线下的广告比线上的广告更多。在作者看来，互联网是一个革命性的新媒体。互联网是互动式的。我们并不是否定广告。恰恰相反，互联网已经并将继续产生大量广告，但是它将在网下而非网上产生，尤其是在广播和电视上。但在互动性的网络上，消费者往往会主动屏蔽这些广告。人们真正想要的是信息，价格、尺寸、重量、船期、产品对比，所有这些都显示于一个互动的界面上。除此以外，保持一个不可见的互联网品牌的生命里需要做到两点：公关第一，广告第二。因此，把着眼点放在信息上，不要一心想着拉广告。不要把你的网站变成一个充满广告的媒体。 07 全球性定律 互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。21世纪最大的趋势可能就是全球化，互联网产生出来的就是地球村，媒体就是讯息。很显然，全球市场比国内市场更为重要，而在经济体系中，那些超越国界的品牌具有全球性的强大力量。面对全球化有许多障碍：全球化真正的障碍是烦琐的程序——税收、关税、海关表格等，但这些障碍最终会消亡。另一个障碍是语言，应当重视翻译这一策略。 08 时间定律 立即行动，行动要快，要做第一个，要聚焦。不能浪费时间。我们所说的浪费时间是指不断的实验、召开小组讨论会、市场调研。这对互联网品牌来说是一个典型的问题。互联网发展之快难以衡量。因为“完美主义”，大公司往往错失新机遇。抓住今天，问题不在于钱，以第二的位置开始创建才是最糟的。没有一个好的想法不足以让你快速行动。你需要做的就是选择正确的战略和时机，两者缺一不可。 09 自负定律 在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能做任何事情。商业上的成功会使高层管理者的自我意识膨胀。他们相信自己无所不能。这种类型的想法并不乐观。过分自信的管理者需要为过去十几年大部分的营销灾难负责。针对如何保持成长，提出了五项基本的品牌战略，可用于任何品类的领先者：第一，保持品牌聚焦。第二，增加市场份额。第三，拓展市场。第四，全球化。第五，主导品类。总之，自负将使那些领先品牌导向误区。 10 分化定律 人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。许多互联网商家都掉进了融合的陷阱。技术不会融合，只会分化。品牌并不伴随着融合而建立。分化顺应自然规律，融合则不是。当一个公司试图用融合的概念建立其互联网品牌时，它就违背了自然规律。 11 转变定律 互联网革命将会改变我们生活的各个方面。针对这种改变，做出以下预测：纸质目录会消失；纸质目录面临着一个不确定的未来；精致的全彩小册子将会极其少见；分类广告将会移至网络；邮政服务投递的邮件将减少；所有类型的金融服务都将移至互联网；网上零售会成为价格战；线下零售将变成一项服务竞争；网络搜索工具将越来越不重要；互联网会改变电话行业的诸多方面；互联网将会遇障碍。但不管未来会给我们带来什么，你可以确定的一件事是：未来将会是一种变动的发展。它将改变你运营业务和创建品牌的方式。在商业上，做任何事情都不可能只有一种途径。  |
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