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晚上好，匡爷杀到！ 定位不仅能指导品牌建设，还能指导企业融资。这篇文章出自《定位》理论的开创者之一“艾.里斯”，只讲一个问题：小企业或发展初期的企业如何运用品类战略吸引资本融资？ 观点犀利，必须推荐给大家一读，记得再忙也要读完并分享到朋友圈！ 啰嗦两句，匡爷的品牌正在紧锣密鼓的筹备，选产品是最难的事儿，没有之一，已经选了大半年了。；） 很多人说我是做营销的，一定会想法设法将大家搜刮干净。其实，我做生意的目标是力争不挣钱！例如我做营销，一年挣60万，那我做生意每年挣60万就行了。不做商人，只是换个生活方式，为大家提供服务，做个会玩品牌的服务员，仅此而已。而且未来也不想烧车，不钻展，消费者不应该为推广费与渠道费用买单。电商的好处在于，让我这种理想化的生意模式变成可能。 反正就这么不紧不慢的干着，就当玩票。 1、请大家紧密关注我的新浪微博：@女性品牌研究。 2、请顺手转发到朋友圈，转发是推送的动力。 《定位》之父里斯谈—— 从品类战略角度：中小企业如何牵手风投？ 近年来，投资业内对所投资企业的考量逐渐从股市表现上偏移出来，认为投资不仅要注重客户企业的创新——技术和产品方面的创新或者商业模式的创新，更要注重创意，因为创意要求企业对行业的理解更加深入。 谈到投资公司如何选择企业做投资决策时，不投制造业、不投互联网、不投高科技，而专注于消费品投资的天图资本公司表示，他们是利用品类战略甄选投资企业，首先从分析品类的角度切入，其次用品类带动品牌成长的价值判断标准来考量被投资项目。这些先进的营销分析工具的应用，使天图的目标更清晰、方法工具更娴熟，提升了天图在投资界的竞争力，也使天图成功投资一系列价值回报大的好项目，比如周黑鸭、福奈特、德州扒鸡、甘其食、八马、慈铭体检等。 VC的品类战略 像天图资本这类风投公司在把脉某一行业的发展趋势时，会看重哪些方面呢?通常来说，每个品类都会经历五个重要阶段，每个阶段都存在机会，但机会有所不同。这五个阶段分别如下： 第一阶段：还没有被命名的品类刚刚开始发展 这个阶段是机会最多的阶段，但同时也是最难判断机会将如何发展的阶段。以个人计算机为例，第一台个人电脑实质上是给高技术工作人员的“玩具”。美国领先的电子游戏公司Atari推出了一台个人电脑，这对当时的风投公司来说会是一个好的投资吗?这取决于投资公司能否看到未来可能的方向。从结果来看，Atari会成为一项糟糕的投资，因为个人计算机并没有演变成游戏机。(这一演变发生在索尼公司推出PS游戏机并获得成功后，因为这个设备能与标准电视机连接，显示游戏画面。) 同样，在个人计算机的发展初期，王安公司推出了电子文档处理器，投资公司也可能凭借手动打字机数百万的使用业务量，就判断出未来属于电子文档处理器，但事情从未发生。惠普公司推出了昂贵的电子计算器，售价1万美元，同样也失败了。 对一个正在预测未来的投资来说，最好的建议就是“想想大的”。换言之，初期有很多“小”市场可以用到电子设备。那么，哪个公司成了大赢家?苹果公司，它推出了第一台通用型电子设备，并将它命名为“个人计算机”。 第二阶段：有了名字的品类处于快速成长期 随着苹果公司的快速发展，很多竞争对手推出自己的品牌，蜂拥到这个市场，包括无线电器材公司(Radio Shack)推出的TRS-80和康懋达公司(Commodore)推出的PET。于是，这个市场中就有了3个公司来争夺市场份额。无线电器材公司和康懋达公司会是好的投资项目吗?不会，这两个公司最终在这个市场上都失败了。 早期，当一个品类处于快速成长阶段时，最佳的投资方向就是这个市场的领先者。在这个案例中，就是苹果公司。 第三阶段：品类分化 到了某个时刻，快速成长的品类最终会出现分化，基于这个原因，投资公司会瞄准与众不同的公司。也就是说，那些目标公司推出的新产品可能会发展成新品类。 从1977年到1981年，个人计算机市场一直聚焦于8比特机器。1981年，IBM公司推出了第一台16比特的个人计算机。实质上，这就创造了两个品类：8比特的家用个人计算机和16比特的商用个人计算机。显然，更适合投资的是16比特个人计算机这个新品类。 第四阶段：品类成熟 几年后，很多其他公司纷纷进入个人计算机领域，包括AT&T、宝来(Burroughs)、Dictaphone、数字设备( Digital Equipment)、ITT、Lanier、敏迪(Mitel)、 NCR、NEC、西门子、施乐、摩托罗拉和索尼等。这些公司中没有一个在个人计算机领域取得成功。 当一个品类逐渐成熟时，投资公司看重的是那些推出精准聚焦品牌的公司，在个人计算机领域，这个公司就是戴尔。戴尔聚焦于向企业直接销售个人计算机，它不零售，也不做消费品销售。戴尔的聚焦策略如此成功，就是它能按照不同企业的特殊要求来量身定做计算机产品。在20世纪90年代的10年间，根据标准普尔美国500家“最受关注”企业指数显示，戴尔成为股市最佳投资项目。 当一个市场充斥着众多企业时，投资公司会寻找那些焦点非常狭窄的公司。 第五阶段：品类衰落 每个品类迟早都会衰落。个人计算机目前仍然是一个大市场，但近年来，这个市场的年销量已经处于停滞或下滑的态势。在一个衰落的品类中，值得投资的公司少之又少。 小企业的品类利器 对于小企业或发展初期的企业来说，应该如何运用品类战略提高创新能力，吸引资本融资? 在今天的商界中，有一条非常重要的定律在发挥作用：品类比品牌更重要，一个公司应该聚焦于主导一个品类。中小企业或发展初期的企业显然无法在一个快速成长的品类中成为领导者，因此，它们应该将注意力集中在第一阶段——品类尚未命名，刚刚开始发展。 小企业要问自己的第一个问题是：可以为这个品类取一个什么独特的名字?然后再启用一个能与这一独特性相关联的品牌名。 这就是为什么红牛选择“能量饮料”来命名它的品类如此重要，它将红牛与其他软饮料区隔了开来。同样，红牛这个名字是个很好的抉择，因为它暗示着“能量”。 对小企业和发展初期的企业来说，第二个选择就是在快速成长的品类中推出品牌，但不是推出试图超越领导者的更好的品牌，而是推出与领先品牌完全对立的品牌。 第三个选择就是在趋于成熟的品类中推出精准聚焦的品牌，就像戴尔那样。红牛能成功的原因之一就是它独特的8.3盎司小包装罐。美国另一家饮料公司推出了16盎司的罐装能量饮料，并称之为怪兽，怪兽随后成为美国市场上销量第二的能量饮料。在2002年怪兽推向市场的当天，这家公司的股票售价每股还不到1美元，如今已经卖到了每股57美元。 在中国市场，安徽的老乡鸡也是一个很好的例子。老乡鸡的创始人原本是养鸡方面的专家，后来看到餐饮业的机会就进入了快餐行业，但一直未能明确品牌的战略方向。在品类战略思想的帮助下，老乡鸡很快厘清了自己的品类和战略机会：通过聚焦鸡肉快餐，主打“只使用180天的土鸡”的定位概念，梳理旗下产品，形成“烹鸡专家”的产品线。老乡鸡很快就发现，“180天的土鸡”相对肯德基“45天的洋鸡”太有优势了，未来完全可以在全球与肯德基展开竞争。战略厘清之后，老乡鸡很快受到红杉、今日、天图等大批投资公司的青睐，尽管目前尚未走出安徽，但公司的估值已在15亿元左右。 |
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