一块红薯中的销售心理学

2017-03-06  老黄草堂

“卖红薯了,刚烤熟的红薯。”某天晚上,老板叫喊着生意。

我匆匆路过他的摊位,香喷喷的红薯味儿,忍不住地问了一下,“多少钱一斤?”

“8元一斤。”老板很认真地回复了我一句。

我本无意买它,便径直离开。

“7元一斤,买不买?”老板又喊了一声。我回头看了一眼,心想,是不是有些贵了?

“6元2个。”老板仿佛知道我要买一样,又喊了一声。

我回了几步,决定买2个。在我挑两个红薯的时候,心想,这2个可能还不到一斤重,嘴里不免也跟着说了出来。

“你我都赚不了多少、也亏不了多少。”眼见生意做成了,老板也说出心里话。

拿着2个红薯,我心想,这明明就是一起销售心理学。

为什么8元一斤的红薯我没有买,而“6元2个的红薯”我买了,我们不防用罗伯特·西奥迪尼《影响力》的观点来解释这一现象。

6元2个比8元1斤便宜多少?

人类在认知方面有个原理,叫“对比原理”。在商业之中,这种原理运用屡试不爽,比如大降低、全场2折等都是将现价与原价进行比较,其实,消费者并不知道商品的贵贱,这时候,有一个“参照物”进行对比,消费者会觉得“有利可图”。

事实显示,很多时候,并不是真的有利可图,而是让消费者体验这一过程,参与进来。就仿佛瓦尔·赫拉利《人类简史》里提到的“八卦理论”一样,当前已经进化成一种“数字谈资”,大家八的不是卦本身,而是谈资需求,一种情绪、氛围。

什么是对比?当一个人拥有一辆高档宝马汽车,想再为汽车进行一番装饰的时候,他一定会选择高档物品,这样与宝马汽车能“匹配”起来。而这种所谓“高档”物品与宝马汽车对比起来的时候,就显示不那么贵了。尽管这种“匹配”有时没有多少科学性,甚至只是一种盲目的冲动。高档汽车、高档房屋的装修经常出现这种“不对称对比”情况发生,所以,他们又叫“冲动消费型商品”。

在《影响力》这本书中,西奥迪尼举了一家时尚店的例子揭示了“对比原理”怎么影响消费者。他说,假设有人走进一家时尚男装店,想买一套西服和一件毛衣。如果你是销售员,应该先给他看哪样东西?很多人认为,这没什么关系。

可不是这样。西奥迪尼认为,要先给顾客看贵的东西:先卖西服。“因为顾客接下来买毛衣的时候,哪怕它再贵,价格跟西服一比,也显得不怎么高了。要是这顾客还想给自己买些配件(衬衣、皮鞋和皮带),同样的原理也适用。尽管对比原理的预测违背常识,但证据却支持它。”

为了介绍“对比原理”,西奥迪尼说,心理物理学实验做了一个试验:有三桶水,分别为冷水、常温水、热水。把一只手放在冷水中,另一只手放在热水中,五分钟之后,把两只手同时放进常温水里面,这个时候,两只手的感觉就会不一样。

“基于先前所发生的事件的性质,相同的东西(即常温的水)会显得极为不同。”

可见,在买卖红薯的过程中,从8元对比7元,从7元对比6元,都显示后者更有影响力,再从“1”斤对比“2”个,会给消费者造成“超乎”心理预期的假象,才实现了整个购买行为。

为什么有人喜欢讨价还价?

就购买红薯等普通商品来说,一般消费者会有讨价还价的情况发生。尽管有时候,明知道商家是先抬高价格,再故意打折或者留给消费者讨价余地情况下,为什么还有很多消费者仍是乐此不彼呢?

我们不防从西奥迪尼举的一个例子中看起。雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱,警惕性高,全心保护小宝宝。可这里有个很奇怪的地方,它的一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的:小火鸡的“叽叽”声。要是一只小鸡发出“叽叽”声,火鸡妈妈就会照料它,要是不出声,火鸡妈妈就根本注意不到它,有时甚至会误杀了它。

如果用一台小型录音机,将火鸡宝宝发出的“叽叽”声录下来,每次按下播放键时,火鸡都会保护鸡宝宝。反之,却不会。“这种所谓的固定行为模式,其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是:每一次,构成模式的所有行为几乎都是相同的方式、相同的顺序发生的。”

西奥迪尼将这种固定行为模式称为“范式”,经济学上称为“路径依赖”,即消费者在购买行为方面已经形成固定思维习惯,轻易不会改变。消费行为中的讨价还价,并不是对价格本身的讨论,而是这一过程固化了,一旦购物,就如同听到“叽叽”声响起来,形成了一种条件反射。

将“条件反映”运用在商业中的案例很多,商家善于利用这一心理学便会让消费者乖乖掏腰包。比如,在消费者对某种商品质量拿不定主义的时候,“一分价钱一分货”的条件反映就会迫使他相信“价高质优”,这个时候,价格成为质量的唯一触发特征。还比如,西门子举行在冰箱、洗衣机等促销时,会贴上“德国制造”、“德国工业4.0”的标签,迫使消费者相信西门子品质如德国制造一般可靠、耐用,这个时候,德国国家形象便成为质量的触发特征。

消费者购买的商品一定是便宜、质优的吗?以杭州某大型超市数量为例,人们总觉得大型超市东西更加便宜,真相如何?如下图:

商品名称会员毛利率%
180g佳惠巧克力味灌心饼干37
450g精品桂圆干45.8
190g黑人超白矿物盐牙膏20.01
750ml潘婷丝质顺滑洗发露9.56
25*35cm*90只大号保鲜袋43.33
M耐久型乳胶手套37.97
23-28棉拖44.00
170/95珊瑚绒保暖内衣男士套装45.41
200*230cm经典羽绒被38.19
26cm华发三层多用蒸锅46.97
900ml时尚热水袋41.44
990g喜之郎果肉果冻(大袋装)14.40
320g德芙精心之选巧克力12.52
454g大白兔奶糖17.37
500ml古越龙山三年陈绍兴加饭酒11.08
500ml*2 52度伊力特曲礼盒11.95
500ml 52度王咀封坛原浆八龄坛酒45.57
750ml长城优级解百纳干红葡萄酒70.83
310ml*6 加多宝凉茶6.67
3.5g 曼秀雷敦薄荷润唇膏16.08
108g*3康师傅香辣牛肉面(三连桶)8.62
4l 金龙鱼玉米油5.17

事实证明,只有像王老吉、康师傅方便面等快消品商家赚到的利润率更低,价格更加便宜,而像羽绒服、高档红酒、服饰等耐用消费品商家赚到的利润率普遍偏高,价格也更加昂贵。商家正是利用消费者对“超市大而全、便宜”的心理模型,通过制定“廉价的快消品、昂贵的耐消品”策略来维持正常的商业运营,让“廉价的快消品”触发对整个“超市货便宜”的误解。

营销应该在哪里发力?

著名营销专家菲利浦·科特勒说,营销是发现需求,并满足需求的过程。

这个过程是一个很长的链条。传统的营销认为,它至少包括7个环节,生产、仓库、运输、经销、营销、销售、售后(营销和销售往往还被混为一谈),总体来说,营销处理于这个链条的中间部分。营销就是根据商品特性,去研究消费者心理,通过4P组合展开促销攻略,最终实现商业购买。然后,根据销售情况,制定明星、瘦狗业务,再次实施资源匹配,进入下一个环节。

一块红薯中的销售心理学


但是,今天,我们发现,传统公司虽然有制造、研发、营销等优势,但也面临黑灯车间、颜值外表、新物流带来冲击。营销中的“发现需求”开展显得特别重要,小众化、定制化、碎片化已经迎来红利窗口。

红领制衣是1995年创立的大型服饰企业,依靠互联网技术,将客户需求直接转化为订单,没有库存、没有渠道分销,将原来的商业模型、生产模型等全部颠覆掉,实现一年为200万人量身制衣,2秒量体7天取成衣的惊人目标。在管理方面,由于数据驱动,传统制造型企业的科层管理已不复存在。

未来,类似红领制衣这种由C端到B端的模式会被更多企业所使用,甚至有专家提出B端应该改为M端(Manufactory),C2M,从消费者直接进入生产环节,不需要过程管理。

于是,整个链条发生了变化:营销被前置了。开始环节可能并不是生产环节。发现需求不是去了解消费者购买意愿,而是根据消费者意愿定制商品。这种在生产环节之前,就已经实现的营销的模式,我称之为“营销前置”。

一块红薯中的销售心理学

营销前置将会越来越受到重视。一是由于生产力提升,商品繁多,得到消费者显得特别重要,个性化定制化需求越来越明显,大批量统一化生产开始下滑。二是,由于技术工业的发展,企业获取消费者信息变得相对丰富、容易,营销前置工作将变的不再困难重重。除了BAT,有更多的小型媒体、数据公司,可以根据消费者手机上下载的APP性质、打字所形成的词组与出现次数、入驻酒店时间与档次、票务信息、购物信息等一系列形为,进行全方位的“体检”。这些媒体、数据公司形成详细的数据,出售给商业机构,或帮忙商业机构进行广告程序化购买。

对于消费者来说,已经没有多少秘密可言。

没有“8元一斤”、“7元一斤”,单凭“6元2个”,红薯生意应该很难成功。老板深谙此道。营销不仅仅是满足客户需求,更多是与客户的交流、互动,通过研究买卖双方的动作行为以及心理现象,总结出一般发展规律。

但是,就当前整个营销局势来说,已与之前有了很大的变化,心理学没有改变,但触发购买心理的行为却发生了改变。一般来说,需要更早地去介入整个链条之中,分类、分阶段实施品牌影响力。

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