移动互联网的趋势与营销变局

京城客家人老黄 2017-03-07

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大家下午好，先自我介绍一下，我来自一个彩妆品牌玛丽黛佳。我们整个品牌相对来说是比较传统的一个品牌，因为我们发展其实是从线下开始发展起来的，然后我其实是从11年就有开始参与做玛丽黛佳的电商，当时还是算是给这个品牌做服务的一个阶段，然后从2013年开始然后我是到了这个品牌，然后我们正式从13年开始做我们整个品牌电商直营的，我参加老高俱乐部大概有一年多两年的时间了，今天也算是我大概做玛丽黛佳一年多以后，向大家来汇报一下，然后也分享在这个过程中一些小小的心得。

移动互联网的趋势与营销变局

先介绍一下我们这个品类的一些特性，因为虽然同是化妆品，但是我们可能跟化妆品里最大的一个市场护肤品有很不一样的一个地方，护肤品是偏以功效为主要核心卖点这么一个品类，所以其实在做一个网络的营销跟销售的时候，大家可能看比如像阿芙啊，或者御泥坊啊，他们会很着重去讲他们的原材料或者产地或者他们产品的来源背景这样的一些东西，所以我觉得护肤品在网络上做营销是有优势的，因为他们其实有很大的空间跟篇幅去展现，比如说御泥坊可以去讲自己有宫廷背景然后有慈禧太后用过等等，实际上这样的营销的内容在网络上展现的时候比较充分一些，但是我们这个品类彩妆其实就不太一样，我其实也是大概花了两年的时间去了解这个彩妆品类到底我们应该怎么去做电商，先讲讲我们线下会怎么做？为什么今天会跟大家分享洞察消费者讲体验这一块儿，因为我们其实做彩妆本身这个品类就是非常需要注重体验的这么一个品类，因为彩妆所有的产品画到脸上以后是马上能呈现出效果的，比如说卖的是色彩类的产品，比如口红这一类的产品，其实消费者在做决策说到底要不要买这支口红的时候，他不会说他去参考说这个口红是什么质地或者是他这个口红保湿性好或者等等，他一定是要看到这支口红抹到自己嘴上时候是什么样的效果，这样的效果是不是能够打动他，他觉得能够表达他的心情，状态情绪等等，所以我们觉得这个品类他特别需要体验，所以我们线下其实不光光是我们品牌，所有的彩妆品牌在做这个营销的时候是注重终端的体验的，终端体验是非常重要的一个环节，举个例子比如说我们在做眼线笔这个产品的时候，我们会在线下会专门举办这种沙龙会的活动，沙龙会的活动会邀请消费者到我们的现场来，我们会布置一个让她觉得很舒服很愉悦的一个场景，然后在这个场景下由我们的化妆师给他化妆，跟他交流以后了解一些他的状态，他的想法，然后给他画合适他的妆。通过这个方式把这个产品很软性的卖给他们。这个是彩妆在线下就是这么卖的。这也是我们这个沙龙会的活动。比如我们不定期会根据我们推广的主题，根据我们推广的产品去办主题的沙龙，所以我在做这个彩妆的电商的时候。就绝觉得这个事情比较犯难，既然我们销售很重要的一个环节是体验是消费者亲身体验是让他把这个妆画到自己脸上以后，去决定到底买多少产品买什么产品的话，线下我应该怎么卖呢？线上我们又不能给消费者去做很直观的体验不能说让他们在线上能够看到自己用完产品后的效果，举个例子，我们卖一款产品是一款口红，口红有20多个色，我其实把那20多个色放到网页上的时候，大家看起来会觉得他们差别都不大，这20多个色在网页上看而且还有色差，每个人的显示屏上显示出来的都不太一样。所以这个东西我就觉得特别难卖。他到底怎么办呢？实际上这个东西真的我们放到实体去的时候，你把不同颜色的口红抹到自己的嘴上，照镜子会发现差别其实还是很大的，但是这个差异点我们这个线上是没办法体验的，那怎么办呢？所以今天其实是带着这样一个问题开始做我们这个彩妆品牌电子商务的，就是说我们这个线下品牌体验是全方位的，然后从线下转入线上后，我们怎么能降低这个品牌体验的损失，尤其是在一些把自己的优势构建在体验上面的产品，其实上线的时候尤其会谨慎一点，最典型的案例比如说奢侈品品牌，奢侈品品牌其实他们都是很晚才去关注或者说进入电子商务，而且进入的也非常小心比如说那个coach实际上他曾经开过天猫旗舰店，然后后来又关了。现在陆陆续续会有一些奢侈品牌在尝试比如说开一个天猫旗舰店，但是也是很小心的的在运营就是因为这个原因，因为比如类似奢侈品牌他们的很重要的核心竞争力是在线下的体验上面，所以这一类的品牌上线就特别小心。那恰恰我们做彩妆这个品类部分的话他又有很强的这种特性。还有包括一些时装，时装也不是所有的品牌他都不是现在已经开始发展电子商务的，我了解很多时装品牌他们其实在电子商务上的考虑还是很谨慎的，所以我觉得我们在规划电子商务的时候在考虑环境在变，最后我们得出的一个答案是，或者说我们现在在实践的一个事情是基于这样的一个理念一个信念在做的，我们觉得环境在变，但是消费者洞察是不变的。我们对消费者可能线上不能跟我们的导购员直接面对面交流，不能在自己试完妆以后再决定买不买，但是他也有很多其他的体验方式，所以我们觉得洞察不变。

那接下来跟大家分享一下我们会怎么去做，首先是我们在线上的时候要找到一些突破口，这个也是在参考了许多案例，包括像我们同行类似像阿芙啊，三只松鼠等等品牌，他们很多营销方式很有意思，但是背后的规律是什么呢？我有看到别人的总结关于一个对现代消费者一个心里的描写叫个体崛起，每一个普通人都向往这种完整的个体性，这个叫渐行渐远的自我探索，这个对品牌来讲是个新挑战和新机遇。那怎么样叫迎合个体性和自我探索呢？举个例子比如说像有些品牌他在跟消费者做沟通的时候，每次都会送赠品，比如说这个消费者过来买东西第一次第二次第三次他们在做赠品的规划的时候就会去提出比如说第一次的消费者他们会需要什么样的东西，他们会通过一些相应的方式，比如说备注去把送给这一类客户的赠品去做一些定制，比如说第二次购买的，当然，这是一种比较粗的分类方式，比如分的更细一点可能说买不同产品的不同地区的不同性别的等等。这个其实是一种迎合个体性的一些方式，基于这个洞察我们就再往下找到一些规律。接下来会讲讲我们自己是怎样去实践的，怎么样去迎合这样的一些消费者的变化。

一个是指导鼓励跟实践自我的差别。所谓的指导，鼓励其实大家看广告就会比较明显一些，早期我们大部分的媒介广告，实际上她是一种指导鼓励的一个方式。比如说他会很直接的去讲，产品卖点最典型的一句广告语就是欧莱雅有一句：你值得拥有，你值得拥有其实就是一种鼓励一种引导的一个方式，那实践自我它其实就是现在的消费者更需要主动地去参与营销或者说品牌的整个构建当中去，让他觉得自己在整个构建当中。有参与感这个是小米他们很强调的一点，举个例子比如说他会邀请他的客户忠实粉丝在他们的产品还没有发布的时候跟他们一起去评测他们的工程机，这个按道理来说以前都是产品测试工程师干的事情，对不对？那我们为什么要把测试产品这个事情让消费者来参与呢？他其实从营销的角度来讲就是对消费者这么一个洞察，所以讲讲我们有实践的一些案例。我们其实在实践过程中我觉得有很多失败的地方，然后也有一些我们觉得稍微有一些心得的地方，这里讲一个案例。我们在今年和一个插画师有合作一个限量的产品。这个限量的一个套装，一个彩妆礼盒儿，在预热期间我们就在想怎样能够让消费者了解我们这次活动？能够让他们对这个活动有期待有兴趣，我们其实花了两个月大概三个月左右的时间在做预热，这个预热期挺长的，然后投的资源也蛮大的，我们觉得这个效果一定要到位，那怎么样到位呢？其实做了很多工作，然后发现有一件事情挺有效的。就是我们在预热期间给我们所有收到包裹的相当于我们老客户的送一个赠品，这个赠品跟我们过往策划的很多赠品他其实都不一样，它的效果有一些超过预期，因为我们做彩妆以前我们可能送的赠品都是一些关联的一些用品，比如说化妆需要用的化妆镜或者化妆刷或者说等等相关联一些品类，可能有一些用户觉得这些东西很实用。但是他们没有觉得让自己感到惊喜或者感到很好玩儿这样的感觉，所以我们这次尝试做了一个种子，就是一个花的种子，这个花的种子在这个产品的关联性上来讲，跟我们品类没有半点关系。这个也是我们的策划在大家碰撞的时候临时突发奇想，想道这么一个东西，因为冬天那时正好我们公司的女孩子都喜欢养那些多肉植物，于是就做了这么一个种子。当然，我们做了一些活动机制，比如说让它在发芽的时候，把这个东西晒出来然后艾特我们官方微博，然后我们就给她一些新品首发时候的优惠等等这样的一些机制。但这些我觉得只是后面的一些鼓动方式。本质还是这个产品，我发现命中了刚才讲的让这个消费者参与这么一个他们的诉求。所以后面我们大概每天都能收到好几十条，就是真的有种了然后还发芽了，然后还晒出来了还在微博上艾特我们了。这个参与的程度远远高出我们的预期，所以我觉得可能跟消费者的一些他体验方面所重视的这个点在转变有关，更注重参与更注重个人的是否能够通过自我实践参与到这个品牌整个营销中当来。我们把我们原先在这次活动中还做了一个优化就是原来我们会送很多中小样的化妆品，大家如果买过化妆品都知道，化妆品品牌会送很多中小样，原来我们很多中小样包装都是普通的彩盒箱包装，但这次我们做了插画的一个无纺布袋里面，把所有的小样装进去，实际上这个包装形式是非常受消费者欢迎的。接着再讲一个变化。我觉得品牌在我们原来的概念里在线下的实体里面对于我们消费者来讲实际上是一个降低他信任成本的一个符号。比如说我去专柜买东西的时候可能那个专柜导购会给我推荐很多很多，这个品牌那个品牌。但是我在选择的时候如果我不那么相信这个导购，可能我就倾向于相信这个我大概知道名字的品牌。我认知过他，他它这个符号比较熟悉，比如说我去买饮料的时候，可能倾向于买可口可乐，或者买加多宝这一类的，好多没听说过的品牌如果没有人给我推荐的话，或者没在别的渠道里面见过的话我能考虑都不会去考虑，哪怕他们有比较漂亮的包装，或者比较好的产品概念，但是没有人推荐的话，就不太容易去买，这是我觉得原先作为一个品牌，作为一个符号的概念。

这样子推导下来我们要去扩大市场份额该怎么做呢？这就是提高知名度，知名度可以让消费者在做选择的时候倾向于去选他曾经了解过的品牌，但是在线上可能大家都做电商知道电商消费者买东西其实更精一点，会去看各个维度的信息。比如说这个商品原来的评价，或者说网上有很多社区，社区上面其他消费者对这个商品的一个点评等等，分享的很多信息。还有我们其实会参考有一个信息，比如说我买东西会按销量排序。会看原来的销量多少，还会看店家的信誉等等，还有好多决策的因素。我觉得是把品牌符号作为一个降低人信任的成本因素的重要性是下降了，所以可以看到网络上很多新品牌容易诞生，就是这个原因。因为网络上其实我可以通过评价等等这些信息决定哪怕没听说过这个品牌。但是好多人评价说这个东西很好，我就可以决定去买他，所以在这里呢可能我们就不能完全通过作为品牌符号来扩大知名度然后来扩大我们的市场份额这样的方式来做事情，那怎么做比较好呢？讲到大家可以先看一个案例。我们在近期有尝试的，我们最近有也是做了一个物料一个赠品。这是一个抱枕，因为要配合我们一季度要做唇膏口红这个产品，所以我们就出了一个唇型的这个抱枕。这个抱枕他不是什么很有价值或者很贵重的一个东西。我们真的要去把它作为一个赠品的时候，我们就在想怎么样能够让消费者更好的去感知到这个东西的附加值。因为我们其实做赠品营销无非就是希望花更少的钱，让消费者能够感受到更超值的价值感。所以我们就想到了一个方式策划他，我们找到我们老板，她在很多生活场景里去拍跟抱枕在一起的照片。我们给他一个概念我们老板叫小红姐，我们就叫他小红姐的小红枕，然后我们还拍了很多我们自己同事，用这个抱枕拍了很多的创意照。这个其是就是刚才想提的一个变化，是叫情景化。

什么叫情景化呢？就是我们在线上买一个东西的时候，我确实是没有这个机会场景去体验这个东西。所以我们特别需要去给消费者营造一个场景感。这个抱枕实际上在什么场景可以用啊，包括我们自己我们作为商家，我们老板她什么场景下在用这个抱枕。我们同事他在什么场景下在用这个抱枕。这些情景展示给消费者。我觉得就可以让消费者产生一种情感共鸣，觉得这个抱枕好像不是那么普通的一个抱枕。至少我们做一个商家，我们对他充满热情，我们在拿这么一个小抱枕拍的很欢，消费者在接到这个抱枕的时候，可能会对她的感情就会不一样。不会觉得就普普通通一个抱枕。还有一个我觉得有变化的地方就是讲到体验。一直我觉得有很多的人在讲体验。当然，不同的人有不同的理解。我就讲讲我自己的理解。其实所谓的体验就是我们跟消费者之间怎样建立好的沟通。沟通我觉得有不同层面，可能最浅层面就是信息的沟通。信息的沟通是什么呢？比如说我们卖一个唇膏，还是讲口红这个产品的时候好了，这个口红他作为一个商品其实有很多的信息的，它的颜色它的保湿度它的显色度他的用的材料是不是有害的等等这些都是这个产品的信息。但是这些信息，实际上在我们和消费者沟通的时候要考虑一个问题：他怎么信任？你们可以把这个卖点讲的非常好，但是消费者作为一个人一个个体。他要去信任这些信息的时候这个沟通成本其实我觉得在网上其实是挺高的。因为我觉得消费者在网上接受到的商家来的信息太多了。所以我们尽可能的去避开作为信息沟通，我觉得一沟通信息他马上觉得我们在推销东西就会有防备。所以怎样办呢？我们沟通另外一个东西。就是沟通体验，所以对我们的文案的要求是我们可能有大部分的文案。我们并不一定通过直接去讲述一个利益点，然后让消费者去认知这个卖点，而是我们可以通过一种感同身受的方式，我们能够换位思考能够站在消费者的角度去，让他去感觉到他在用口红。这个产品的时候他是怎么样的一个使用场景。这个场景可能他直接利益点是显色度很高涂上去以后确实嘴唇很红，但是我觉得对他来讲他内心的一个需求诉求，如果我们能把它挖掘出来，情感上的诉求挖掘出来，并讲到位的时候。实际上，更容易跟消费者在这个点上面去达到共鸣所以我们会有这个文案。

说唇膏之于女人就像香烟之于男人让人心甘情愿沉溺于其中，有着一种自甘堕落的依恋和快乐。这是我们在卖唇膏的时候用的文案。还有怎么样去建立一种沟通的链接呢？体验的链接呢？举个例子，我们用另外一种方式，这种方式叫怎么样能够让消费者和消费者之间能够互相沟通，他们使用产品的体验我们其实在开发产品的时候。我们很注重我们外包装的开发。我们外包装的设计比如说在卖我们的眼影的时候。我们的眼影盒其实每个都会有一些不一样的设计元素，然后有一些不一样的设计理念。但是这个盒子的设计其实在消费者自己在看我们的页面或者看我们的描述的时候，他不是一个很重要的信息。对他来讲我们也很难说把这个东西表现的非常到位。所以其实我觉得我们在线上销售这个眼影产品的时候，我们包装设计的这个优势是没有足够发挥出来的，所以为了把这个优势发挥出来。换一种思路来做这个事情。怎么做呢？我们其实就是鼓动我们的消费者。去把他们买过的这个眼影，眼影盒和自己画完眼影的这个妆，一起晒出来，我们叫做盒子装，可能其他做美妆的商家，他们也会做这样鼓动消费者去晒妆容的一个活动。但是我觉得他们做的大部分。大家讲到的思路是晒妆，容化完妆以后的这个妆效。然后让其他的消费者看到这个化过妆的消费者的这个妆容以后去感受这个产品，然后进而产生购买欲望。但是我们也想把这个盒子的设计突出出来。所以就让我们的这个消费者在拍完她自己画妆完的这个妆效时把产品的这个包装也一起拍出来。这个活动我们当初做完的效果是非常好的。很多看完这些照片的这个新的消费者，没买这个眼影的消费者。他们第一感觉到的东西是这个盒子很漂亮。这个方式就达到我们把这个盒子设计作为一个卖点传递出去的效果。这种我觉得也是一种体验的沟通。因为我觉得我们自己去展现的时候，它就是一种信息他只是我们若干产品卖点中的一点。但是让他跟我们真实的消费者同时出现在一个场景的时候我觉得这个效果就不一样了。所以我觉得消费者这个洞察。还是说能否感同身受，就是说我们再买眼线卖眼线的时候，我们知道眼线他作为一个有功能的产品来讲它的功能是可以让眼睛变得更有神，更能够凸显人的这个精神面貌。但是，他作为一个有情感诉求的产品可能不同的人画眼线也有一些不一样的诉求。比如说有些人想把自己的眼睛画的很黑。表现个性也有一些人在买这个产品的时候。处于这个社交场合的需求等等。我们都希望能够在表达的时候充分挖的掘出来。能够跟她感同身受然后在这个个体社会崛起的进程中，能够找到不同人得向往和焦虑。我觉得我们在做产品卖点的描述的时候。无非就是两种，一种就是制造向往。比如说叫做你值得拥有。或者说解决一个焦虑比如说，怕上火喝王老吉等等。所以如果能住更多助的个体的事业跟责任感的时候，我们可能就更能跟消费者个体之间能够达成一些这种感同身受的这种感觉。从中我觉得能够跟他们之间建立一种更好的这种沟通联系和纽带，这种也能大大降低了我们在线上不能直接给他做化妆所带来的一种损失。然后另外呢，关于体验的创新。接下来想跟大家分享的一个点就是这个体验的过往，我们设计一些东西还是站在商家的角度。卖点有什么差异有什么不一样的地方。这个功能的设计我们是跟别人相比，是不是有一些自己独特的优势，但是记得上我觉得这样思考问题的出发点我觉得还是没有。站在我们的消费者和用户的角度来是考这件事情的，所以我觉得这一点可能还是需要重新去构想。还是说能够站在消费者的角度去换位思考是怎么样能够产生更广泛的体验。有一个是宝洁他们提供的这么一个思考工具。这个思想工具叫MOT真理时刻。

他们讲的这个真理时刻。因为保洁大部分的产品是在这个商超的开架商销售的。他们针对于这个双超的开价商销售的说有两个真理时刻一个是消费者走到这个架子前面，怎么样去选择商品时刻。第二个时刻实际上他说的是消费者会去打开商品使用的时刻。我觉得他们应用的这个思想工具，是非常的好的。这个点找的非常非常对。同样我们也可以把它应用到网购上面来。吗？对不对？我们就两个我们自己再网购时候的。这个真理时刻，第一个我觉得是消费者在看到这个产产品陈列的时候。所谓陈列可能很广，包括我们的banner包括我们的首页啊，产品描述啊等等。第二个是这个消费者收到包裹开始使用的时刻。讲第一个时刻的时候其实可以和大家分享一个案例。比如说我们最近大家都在说无线这个占比越来越高了。消费者越来越通过手机购物了。这里我觉得就会对第一个时刻商品陈列里来一些变化。比如说我们原来在pc里看这个宝贝描述的时候，可能看完商品的主图和价格等等信息一定会拉下去看这个详情，对不对？详情看完看评价，基本上就是通过这几个因素去做决定的。到手机上可能我自己去买的时候我就觉得他的详情特别不方便。第一个是他要拉下去，再点一下，然后出现详情，第二个，大部分的商家用的是pc上的详情。然后就非常小如果用苹果的手机。苹果的手机小一点基本上就看不太清楚。通常进入那个宝贝的页面以后，他有五张主图，其实非常大。基本上占了一个屏幕，基本上我就肯定会扫扫扫扫五张主图看一眼，然后接着如果真的有兴趣再往下去看一下详情，看评价等等。我觉得怎么做比较好呢？我们可能五张主图就是放不同角度对那个产品的拍摄图。但是我觉得现在我们可以这么做。我们可以把第一张图比如说天猫有限制说你必须放白底图，第二张第三张第四张第五张他没有限制我们可以把它核心的卖点那个描述跟我们的图片一起放在第二张到第五张图上去。如果我自己去买东西，我看到商家这么做，从第一张到主图到第五张主图基本上就能对这个产品有很清楚地了解。我觉得这个就是基于这个叫mot的去思考的话，我们就能发现一些体验上不同的地方。我们还是讲一些自己的使用案例。其实从去年开始我们就觉得包裹是很重要的一点。所以我们在做包裹的时候我们就会定期去更新我们的设计是我们最早一版的这个商品还主要是品牌信息为主的这个一个包装快递箱。我们去年四季都有做这个限量版产品，叫预言。我们为了让消费者都能了解到我们有这样一个活动。我们就开始把这个包装盒整个就变成这个活动主题。然后包括里面还有一些物料就去做这个预热宣传，这样我觉得才能尽可能的让我们购买过的老客户。拿到包装箱的时候第一个他觉得这个包装箱很漂亮。相对的，他会提高对收到这个商品的时候整个商品的好感度。第二个也能让他认知到我们后面有活动。这个还是我们刚才跟那个插画师合作的产品。我们现在在预热和这个到活动期间。所用的包装箱的设计可以把一些很多关于主题文案的活动都放在包装箱的封口贴上，所以我觉得这个包装箱还是一个很好的这个沟通的媒介。

接下来关于上面讲的mot其实还想讲讲。说到底他总要有一个方法论来优化这个东西。觉得方法论其实就是本来拆解元素。然后做叠加的优化是我让我们的同事有整理过的东西。我们东西呢我们找了很多商家去做研究去买他们的东西。然后买他们的东西当然我们普通人如果去做研究的时候无非就是这个商家有什么做的比较好，那家有什么做的比较好。他家的赠品比较好，他家的传单比较好等等，但是可能不太系统，我们有个方法还是把它整理出来。把我们所有买过的商家，他们在整个购物流程，从我们开始下单他们可能就已经通过短信再给我们联系，然后到我们售后的时候他可能就会陆陆续续有短信，包裹到手的时候我拆开包裹的时候有很多他送的赠品啊物料啊还有比如说发货单啊等等啊。他的宣传手册他的所有的我们去研究我们觉得值得去研究的商家，他们个个环节的东西都给拆分出来。整理出一个文件夹然后里面一个个去做研究。然后再从中找到哪些是值得我们去学习的地方。这个就是我们能想到的一个过程。第一，我觉得是分析全过程。就是刚刚讲的那个两个真理时刻。关键点我们去分析整个全过程甚至我觉得更早一点就是从我们开始了解这个产品的时候，都是从他在社交网络上做一些宣传的时候。或者说他投一些专人广告的时候。其实他也已经算是这个过程的第一步了然后从了解以后。知道这个产品，然后知道以后对他关注，关注以后发生兴趣，发生兴趣以后购买，购买以后呢？然后再给他做二次传播这样的一个全过程，分析完以后，我把他们个个环节触动我产生兴趣的，比如说他那个广告牌，是什么是触动我对去他产生关注的什么？是不是有什么达人在网络上的推荐，什么东西触动我购买的？是不是他描述的一个功能点，或者是他有很好的用户反馈，评价这。些元素全部拆解出来。我就知道可能我做一个消费者的时候我做每一步决策我到底依据什么事情在做。他在这个过程中做了什么？推动的事情来促进我产生兴趣促进我产生购买甚至促进我产生二次传播。比如说大家可能了解那个。雕爷牛腩它是促进很多人去帮助他做二次传播。那我们要找到他去帮助别人做二次传播的那个点是什么地方。把它拆解成元素，然后再进行整体的一个设计对于我们自己这个整个购物流程去做一个整体的设计。根据我们的品类特性，根据我们的消费者特性。来整体的设计这个流程中找到我们的差异点。最后我觉得有一点很重要就是迭代的优化。其实时至今日，我觉得我们自己做的还很差，但是好在我们做电商做这个互联网大家可以快速做迭代优化的可能性，因为我们公司是一个传统企业我知道我们推一个促销活动从策划到一个终端实施是一个季度，这个季度错了，就根本就没机会改。我们今天花200块钱投一个钻展，不理想，明天就可以换一个广告牌。这个代价是比较小的，这个代价小其实是很大的一个优势。所以我觉得要把这个迭代优化这么一个优势给利用起来。然后就是要管理到跟消费者的每一个触点，用沟通发觉消费者内心的渴望，可能大家都是做电商，在做销售我自己本人就是做销售也参与做品牌。我发现就是我们自己的品牌部门，我们在考虑的时候其实就完全跟销售部门两个思维方式，比如说销售部门考虑的是投入多少？产出多少？所有的东西都可以抽象成是投入，投广告，叫投入，投物料叫投入。反正一切成本都是投入。只有一个东西是产出就是销售额，那这个是销售的思维方式。这跟品牌的思维方式就完全不一样。品牌的思维方式是说什么是触点。比方说产品是跟消费者接触的一个触点，然后物料是跟消费者接触的一个触点，甚至我们在市场上的人是一个触点。我今天在这里跟大家介绍我们品牌，我也是一个品牌触点，就是让大家认知我们品牌的一个触点。

然后，站在品牌角度就是要把这些触点管理起来，比如，我们专柜也是触点，所以站在品牌角度就是怎么让这些跟我们的受众有接触的的点。都能认知到的事情是比较一致的，都能认知到品牌的价值，这是品牌角度考虑的问题。所以我觉得大家可以去综合这两种不同的思维方式，能再做事情的时候更能清楚，比如当下这个阶段我们到底要做什么？有时候需要权衡的，站在我们的角度讲有时候我们也是需要权衡的，有时候我需要用销售的方式去思考问题这个阶段我们追求的目标，比如说是销售目标。可能换个阶段，比如说把更重要的重心放在品牌建设上，可能会换个方式，具体来讲就在一些事情的决策上可以做取舍。比如说物料的开发，站在销售角度考虑的是物料的成本，站在品牌角度考虑物料的传播品牌价值是否有传递到位，所以，我觉得大家在思考问题的时候都可以平衡一下问题。

接着讲，我们刚才分享了怎么在线上换一种方式，让消费者体验品牌和产品。还有一个问题，是我们到目前为止还没有很好解决的一个问题，刚才讲的那个线下场景是现场试妆。一般来说，我们在线下的那个客单价是很高的，因为它一试就是给你全脸画个妆，就是各种各样的产品，bb霜，睫毛膏，眼线笔，唇膏，腮红。然后最后让你买一套回去，一套五百块多块钱，六百多块钱，一千多块钱回家，客单价可以到这个程度。但是我们的线上时候做不到，这个也挺无奈的这个事情，好多情况下，比如说我们要做爆款，我们也可能有所谓的爆款。但是做完爆款发现大部分人就买那个爆款，我们客单价长期突破不了一百块钱，这个会制约我们整个在线上的发展，所以我们自己也在找一些解决方法。这个也跟大家分享一下，线下呢我觉得他在一个做连带的逻辑是说，首先，买一个单品出去，不同品类不一样，但是我觉得好多品类都有这种特性，比如说卖衣服也是这个样子。先挑一件，然后导购员说，要不你打搭下这一件，两件搭在一起挺好看的，是不是？然后再给你搭一件搭一件，最后卖你四件衣服。线上就是没有人去做这个引导，大家可能说有客服，但是我觉得客服和线下专卖导购在功能上还是相差很多的。我觉得他大部分还是承担不了那个引导的作用，就是没有那么强的引导作用。可能有一些比较强的卖家，他们的客服能做到相对比较好的引导连带的效率，我觉得这个卖家的规模一旦变大其实很难做到。因为大部分的消费者也没有那么多的机会和客服沟通。很多东西，他其实需要通过页面去认知，甚至就寂寞够买了。我不知道各位的寂寞购买率是多少？但是我觉得寂寞购买率还是比较高的。

这里怎么办呢，所以我们就想，怎么样能够转换一个方式。首先，不要让他先去认知一个单品，先让他怎么认知另外一个东西，所以我们就做了一种东西，叫做主题套装。主题套装我们会整个重新设计，包括整个容器重新设计，外观和包装整个重新设计。我们做营销的时候呢？线上有个优势就是说，如果我们去做一个主题营销的时候，主题的背景跟故事，跟它的一些主题概念能够通过页面阐述的非常到位，通过视觉的展现，通过文案。所以我们就可以先去讲主题，然后再去讲主题之下的我们有一个叫做一盒尽收的眼妆套装，然后把这个东西推荐给你，来解决这个连带的问题。这个还是基于我们对消费者购物路径方式上面的一个洞察，来规划这件事情。

接下来其实想跟大家来分享一点，就是我觉得刚才我们讲了一些怎么去体验体验优化的案例，消费者通过沟通洞察的一些案例，然后我们把它归纳起来。其实线上虽然没有现场做试妆这样一个很好的体验场景，它损失了的是这个，但是在线上做营销的时候，得到的都东西可能更多。得到了的是什么呢？我觉的是线上的体验，他其实是延伸了，他怎么延伸了呢？对我们在线下终端做销售体验，我就是在终端店，出了终端店就跟这个品牌的没有关系了，但是在线上呢，其实是一个很广的空间，没有一个绝对的空间概念。所以体验延伸到什么地方呢？比如说我们的店是天猫的店，我们在给消费者制造体验的时候呢，可能是在微博上面，微博跟天猫其实完全是两个平台。它可以延伸到微博，延伸到微信，可以延伸到很多做美妆的专业论坛、社区等等，这些地方呢，其实在线上把它和我们的品牌产生联系，产生体验的人就可以直接引导到我们的终端店。这些事我觉得线下做不到的，线下哪怕我打了很多的户外广告，那也不可能通过这个户外广告直接飞到我的店里去对不对？所以在网购当中我觉得消费者的触点就延伸得很长了，包括我们的页面、包裹、产品、客服、售后、评价、微博微信、微淘，我们在各个网站上投放广告牌等等。

所有的点都是我们的体验，如果我们把延伸出来的这些体验能够做到位的话，其实就相当于我们在影响消费者的时候提高了很高的效率。在线下我们就想他一定要把人引到门店来，引到门店来花的代价就是门店的租金，需要给门店支付很高的进入渠道的费用。在线上我们就可以有办法去少花点渠道的费用，也能够把消费者的触点给延伸出来。所以就讲讲微博，微博这个平台我们也非常重视，因为我觉的得它的传播性很强，可以让很多没有了解平台的消费者能够认知到。其实我们会定期的做一些微博上的活动，微博上的活动不仅仅是有奖转发，有奖转发可能传播的面很广，让很多没接触过的消费者都看到这条信息，但是这条信息没有附带很多关于品牌的信息，没有附带你在卖什么以及你的产品感受。我们在这个过程中也希望利用有奖转发这个形式的传播性，这个形式的传播性确实很好，可以一传十十传百。但是也不能说单纯的指传播，也要在传播过程中给她设定一些小任务，比如说让她拍个照做个妆容再转发出去，我觉得这个信息是真正可以做到品牌传播。然后被吸引的人他可能是既有被有奖转发活动吸引的，但是在这个活动过程中有一部分消费者是对我们的产品品产生兴趣的。所以我们要抓住消费者的这些习惯、好奇、渴望和认同，抓住消费者这些作为人的贪婪与恐惧。

这下来我们就讲讲，刚刚我们讲了体检的触点有哪些以及我们怎样通过触点去延伸。这个延伸以后呢，讲到了他们有习惯、好奇、渴望和认同，归纳起来可能要满足这些心理诉求挺困难的。所以，我们就再把它做一些归纳，怎么样归纳呢？

我们就把它归纳成三种感受，这三种感受是可以迎合她们心理诉求的。一个叫做氛围感，氛围感这个事情其实就是我们在线下做的最到位的地方。比如说今天我们开会这么大的一个酒店，这个酒店有这么大的一个投影的屏幕，有很广的这么一个会议厅，在这边做分享的时候，我相信大家的注意力会相对集中一些，给我们换个场所比如说yy语音做这个分享大家的注意力会更集中一点，这就是氛围带来的效果。所以有一个比较典型的案例，就是一家宜家，宜家这个店大家可能都逛过。宜家整个店的设计就是非常的有意思，走进去以后就没办法找到一个比较快的地方出去。就是要绕啊，绕啊，一直从头绕到尾才能出门，这么做的情况下很容易让人造成厌烦。逛一个店干嘛要从头到尾呢。但是宜家就不会让人觉烦，它的氛围很容易让人愿意在里边体验，设计的所有地方都是很容易让人去体验的。包括我去过这家店让我比较触动的地方是一些文案，他们广告牌上的文案用的方式，都是非常换位思考的，是让消费者非常的感动身受。比如说同样减价，一般人不会说废话，减价就是减价，哪那么多废话呢。然后，他们宜家减价一定要给一个理由，就是说我为什么要减价处理这些床架和床垫，还有就是他们那边有一个自助餐的地方，他们的自助餐有一个要求，就是吃完要把那个餐盘送到一个回收餐盘的地方。常规其实跟我们的食堂比较像，我们学校里的食堂都是需要自己回收的，但是是他不会告诉你理由。宜家就会告诉你理由，为什么我们要回收餐盘，是为了降低成本，让大家体验到性价比更高的食物。用这样的一些话语来去引导消费者，我觉得他的这方面做的非常体贴。

同时宜家还有很强的这种氛围感，这个氛围感我了解过一些数据这个数据，就是说可以带来63%的随机购买。因为她逛的过程中，手边的商品都是可以随时捡起来购买的，所以从头逛到尾中就会买一些没有计划买的东西，这就是宜家在氛围感方面做得非常到位。还是换到线上，因为我们今天在讨论电商，在做电商的时候我们怎么去做呢？就讲一讲我们在做的时候在氛围感这方面的心得，就是我们卖的这个彩妆色彩类产品比较多，比如说唇膏和眼影都是彩妆类产品。彩妆类产品做描述的时候，其实消费者需要了解的一个东西，不是这个色到底是一个什么样的色，这个色到底是什么样子的？这个对大家来讲其实不重要，重要的是大家要知道这个色所代表的状态和这个情绪，这个色能给人们产生的联想是什么？女孩子涂一种颜色的唇膏或者一种颜色的眼影，肯定是出于今天这个场合，是自己是温柔一点还是大气一点的，还是个性一些，还是比较伶俐的，等等。不同的状态我们要把它展现出来，所以我们要用一些很多周边的方式，举个例子用服装，用配饰，用同样使用这个颜色的模特儿，这些其实在消费者看这个页面的时候。

真正的关注点，不是在这个色的本身，而是在我们给他呈现出来的这个色的这场景当中。他看到的这些模特儿，他心里肯定会对这些模特儿给他产生的印象有一个形容词，比如说这个色叫温柔，等等，就是说认同了这个氛围以后那才可能去买这个颜色的产品。他买的不是这个颜色，而是他想买一种温柔的状态。真正的关注点，不是在这个色的本身，而是在我们给他呈现出来的这个色的这场景当中。他看到的这些模特儿，他心里肯定会对这些模特儿给他产生的印象有一个形容词，比如说这个色叫温柔，等等，就是说认同了这个氛围以后那才可能去买这个颜色的产品。他买的不是这个颜色，而是他想买一种温柔的状态。

还有就是刚刚提到的参与感，这里还有一些案例跟大家分享一下。因为这个点可能我们在做活动活动的时候，大家都会说想要让消费者参与到互动当中来。我觉得在我理解参与感这个词的时候呢，有一点跟我们常规讲互动不太一样的地方。我觉得所谓的参与感和互动更近了一步，互动我们只是说产生交互。比如说，我们给消费者一个信息，需要消费者反馈上来一个信息，产生交互就算做到互动了。但做到参与其实会更难一点，参与是需要让他们又贡献内容的，不管是贡献一些内容也好，还是贡献经验也好，都是需要他产生贡献的，觉得这样才能叫有参与感。比如说，我们让一些消费者参与产品评测，他会提很多意见，这个叫有参与感。还有就像我们做的这些活动，实际上双十一活动还有一个睫毛膏产品是双支的，在一起就像两个“1”一样，看起来就像两个光棍，光棍节就做了一个活动，让消费者晒出他是光棍的理由，并且艾特我们，我们就送他这个睫毛膏。那么就发现很多很有意思的参与，有晒自己衣橱的，衣橱里清一色女装，这就证明他是光棍；还有人说他去海洋馆看见男女在一起，觉得没有人陪他，所以他是光棍；还有人光棍节拍了一张照片，一盘炒蛋加一碗粥等于单身女屌丝盛宴，然后艾特我们。好多这样的参与，他们在过程中有自己参与有提供内容的，消费者提供内容，然后，又跟我们产生真实的情感交流，这样的活动才是有参与感的。

这个也是我摘抄过来的，消费需求的关键不仅仅是说跃迁，不仅限于产品的物化属性还延伸向社会属性。社会属性其实就是参与，比如说消费者参与产品评测这个事情，产品评测其实对于他个人来讲没有从中获得物质上的利益，所以他不是一个物化的属性。但是他从中获得了他作为，比如说受到尊重了，他的意见受到采纳了，这完全是一种社会需求。只有社会人才需要自己的意见被采纳，才需要别人尊重自己，才需要别人倾听他的意见。这个是我觉得品牌和消费者沟通的一个现在一个很大的变化，需要有一些作为一个社会人与品牌之间的这种互动，我觉得可以称之为参与。我觉得其实我们掌握了这个点以后可以思考我们怎样更多的去延伸到我们的营销当中去。举个例子，当然我们现在还没做得特别完善，比如说用户的社区。社区当中，我们不能只简简单单地提供一些化妆的技巧，可能我们也会找一些忠实粉丝在里边承担一些责任，去管理去贡献内容，将自己的内容放大让更多的人从中找到自己受到认可受到尊重的一些感受，这样才能够真正的把这种社交玩起来，这个是对一些参与感的理解。

另外，还有尊荣感，我觉得尊荣感也是很重要的。我前面有提到我看到有的商家能针对第一次购买，第二次购买，第三次购买或者不同地区不同来源的消费者，送不同的物料。我觉得这个她其实也体现的是一种尊荣感，本质上其实没有什么区别，送我的还是一个赠品，但是告诉我一个理由说我是第一次购买的，我来自上海，所以你送我一个什么样的东西。这里面体现出的尊重和普普通通送我一个东西是完全不一样的。那这种尊荣感大家可以通过很多方法去实践它，有一些实践方法和大家分享一下。

这个是我们在三八妇女节做的一个活动。这是一个花盒，我们做了一个花盒，这是我们在微信上做的一个活动。我们的消费者来参与以后呢，有机会获得培训部的帅哥，跟你送一个花盒。这个活动我当天记住的数据是什么呢？是我们平时微信的公众号，订阅号的打开率是比较低的，是十几左右吧，这一条呢，打开率有40%几，而且好多是用户二次传播以后引导别人过来打开的，打开率要比平时高很多，最后我们是真的实现了帅哥去送花的。这是最后收到花的用户自己发的一条微博出来，他收到这个花盒后的感受，我送了大概三四个。这样的活动其实我们在个体消费者身上投入是很大的，这样的花盒一个就好几百，但是产生的效果是一个非常好的传播效果。这个传播效果是让我们的粉丝跟消费者，感受到我们有尊重他们，然后让他们体验到超出期望的这种活动。去年其实也有一些商家我看到他们在做类似原理的一些活动。希望跟大家分享的其实是里面一些可以洞察消费者心理诉求上面的一些原理。大家可以根据自己的一些实际情况，结合起来去演绎出各种各样不同的营销方式。

还有一个案例就是做评价，我们是专门安排了一个同事来评价的回复的。其实也是有借鉴过，之前一些商店的评价这方面做的是非常突出的，我觉得其实原理还是一样的，这让消费者感受到被尊重有这种尊荣感。因为评价其实普普通通一条评价，我们其实本身还不太期待会有人跟我们真正受到关注和重视。我们在这也会做到真正到位，感受到尊重和被重视的话，就可能会把一个很常规的让一个人平时觉得比较麻木的点——评价，让用户做出不一样的体验来。

所谓的尊荣感还是刚才讲的个性化，个性化可以想想怎样体现在不同的环节上，售前、售中、物料、短信等等，其实只要有一些机制给人做一些定义筛选，然后，对不同人的不同特性去做一些了解和研究，就可以做一些个性化的事情出来，这样子出来的结果会完全不一样。就是哪怕大家做会员，会员有不同的会员等级，会员等级分出来以后，如果单纯的只是说给她一些折扣上的区别或者有一些积分这样的工具，我觉得也不能完全的做到说体现出尊重的这种感受，他可能还是在另一层面上的。所以真正要让消费者体现感受我这种尊荣感，可能更需要动用一些心思。比如说体现在同样送积分，我们有一次送优惠券，以前送优惠券好多都没人要，或者要了也没人用。这个大家可能都有过类似的经历，那这个怎么办呢，有一次我们做了一个小尝试，就发现特别有效，就是送优惠券，然后买了一种叫刮卡的东西。刮出来才有优惠的那个码，然后找我们客服兑换，实际上都是一样金额，都是五块钱，但是那次兑换优惠券的比例就要比平时高了很多。

因为评价其实普普通通一条评价，我们其实本身还不太期待会有人跟我们真正受到关注和重视。我们在这也会做到真正到位，感受到尊重和被重视的话，就可能会把一个很常规的让一个人平时觉得比较麻木的点——评价，让用户做出不一样的体验来。

刚才讲了那么多对体验的理解和消费者的一些洞察，那这个体验我觉得更大一点，影响的是整个品牌的塑造和建设，因为体验是一种消费者的承诺，可能有很多人提过这个观念。所谓的承诺是什么呢？举个比较简单的例子，京东的体验是什么呢？大家对他的体验是快，是24小时送货，我觉得京东的广告营销做得非常高明，他每次的时间点选的都非常好；第二，他传递的价值是很一致的，比如不光低价，快才痛快，一个人是剃须刀不到变成了大胡子，一个是防晒产品不到变黑了，还有就是他家一次广告，虽然对广告的创意不一样，但是沟通的点还是快，就是这个人在网上买手纸，结果他还没起来手纸就到了，快是在他们营销的时候沟通的一个点，其实他营销沟通的点就是一个承诺，我们在广告里面承诺给消费者天猫很慢进度很快，其实他背后是需要一个很大的体系去支撑，帮助她去实现的承诺，这个就是体验和品牌塑造之间的一致，广告营销是在塑造品牌，他在做整个企业运营的时候，她需要投入几百亿，自己去做他的仓储物流体系，他才能兑现这个承诺。

这就是我认为的体验管理驱动品牌塑造，让整个公司的运营都能实现品牌承诺，我觉得这个是体验管理最终极的一个目标，就是让我们整个公司的运营管理能够跟品牌的管理形成一个统一，让品牌的塑造能够驱动体验管理一个思维的路径who，what，how。定义他自己是什么样的品牌，他是一个送货非常快的平台，然后才是他沟通的内容。内容就是他不同形式的广告创意，然后才是媒介，他通过什么样的媒介把这个东西沟通出去。我觉得用这种思维方式能帮大家更好的定义我们自己，怎么才能在体验馆里的时候找对方向，可能讲到体验我们会有这样的困惑，其实体验优化是无穷无尽的，在每个点上面可以做得更好、更快、性价比更高，这些都是体验好的表现。到底怎么取舍什么点，应该做什么点，不应该做这就应该对自己有一个很清晰的认识，对自己消费者的一个认知，你找到自己以后才能找到要优化的那个点。

在这里也分享给大家一个我们自己做的案例，怎么样才能让他形成一个统一的时候，让我们在做优化的时候找到体验的点，跟我们的品牌承诺形成统一。这个就是我们去定义了品牌价值有几个点，叫做专业度，激情，创造力，可能不同的彩妆品牌有不同的价值，比如说最大的叫美宝莲，美宝莲提供给消费者的价值是快速时尚，来自纽约这样的一个概念，还有他的做法，我们为了做出区隔也有自己的品牌定义。

所以我们同样在做一个彩妆教学的模块的时候我们第一个是创造力。

有创造力就是说我们在做妆容的时候，要不同寻常，所以我们做了一个事情，这个事情是我们在微博微信上经常做的叫色彩灵感，我们的创造力是说我们从不同的来源，不同的灵感远走的色彩，然后把它来体现出来，怎么来体现机器，这个机器来自于我们在展现抓绒的时候可能要求我们夸张一点，我是那么平常不是职业妆这样才能体现激情。

专业度的体现在与我们教的妆容可能会难一点，不是初学者上手就能做得，通过这三点给大家提供一个彩妆教学的平台，能体现出我们品牌要传递出的几个价值点。

我觉得我们如果真的在做品牌的话，最好企业的运营，包括各个方向的投入都需要跟着品牌战略来走，就像京东一样他为什么把他的资源投入到仓储物流建设上面，这回他要塑造的品牌形象在消费者心目中的价值是有关系的。

最后再加一点，到我们企业做大的时候，一定会有很多员工在市场上汇聚和消费者和客户和我们的合作伙伴有接触，怎么样能让这么多人在和外界接触的时候能够让别人知道一个比较一致的形象？所以需要把这种体验管理意识植入团体中，让体验优化去驱动团队进步可能，比如说1号店在所有人的考核指标里面，会有一个用户满意度，这是一种方式，比如说它有多少的薪资，多少的考核分是和用户评价挂钩的。这是一种方式，可能对员工来讲在他的考核内容里面占的比例并不高，但是至少在他的意识里面让他知道用户满意度和每一个员工都相关的。

我们自己也会做一些常识，比如说客服团队不知道大家怎么去做考核，我们在做考核的时候也会加入一条和别人不太一样的考核点，就是客户有没有提起的客服，如果他被提及就代表他的服务特别得好，否则别人不会在评价里提到他，这是一种方式，可能在各个岗位各个层面上除了意识的灌输，你需要别的方式让他们知道公司是关注这方面的体验的。所以要在这个考核里面除了业绩以外，还要把体验相关的点要加入到考核当中，我觉得我们现在做得还很初步，所以没有太多的案例要和大家分享，但是我觉得大家用这个驱动团队的进步。

我的内容分享完了，谢谢大家！

问：你好有一个问题是包裹营销，我是很震撼的，但是我有一个问题，比如说我送一个鼠标垫，一个月之后客户又来了，但是我的系统识别不了他是新客户还是老客户，我就可能再送一个鼠标垫给他，这个时候客户觉得没有新意了，我不知道这方面有没有什么好的建议？

答：目前这块我们还没有做到区分，但是市面上还是有很多可以做到的，技术不难，他们都有这个功能，他是可以让你的客服看见这个客户是第一次来还是第二次来。

问：我是指的仓库这一块的系统。

答：他们能做到的功能是说，有说识别这个人买没买过，是第几次，然后把这个信息自动放到备注里面。

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