1977年春天，耐克创始人菲尔·奈特在会议室接见了一个古怪的专家。他古怪到甚至会记录自己的性生活跟上厕所排便的次数。这位专家递给奈特一双气垫，称自己找到了将空气注入到运动鞋内的方法。这就是今年央视3.15中曝光的一款涉嫌虚假宣传的耐克鞋的起源，这种鞋子名叫气垫鞋，亦是如今耐克的招牌品类之一。 那时耐克的销售额已经突破1亿美元，他利用童话故事来形容竞争格局，虽然德国的阿迪达斯是白雪公主，但小矮人耐克的时代即将来临。但是被寄予厚望的气垫鞋，却没能发挥主要作用。 一款名为Tailwind的跑鞋就出现了问题。它植入了气垫，是拥有12项技术创新的“后现代艺术品”。但鞋里的东西经常爆炸，变得四分五裂，消费者纷纷要求退货。公司对退回的产品检测后发现了致命的设计缺陷，过半数的第一代产品成了垃圾。提升士气的东西最终成为打击信心的祸首。 “最后我们都同意假装这没什么大不了。我们从中得到的有价值的教训，不要把12种发明都塞到一款鞋上”。奈特说。 奈特在自传《鞋狗》一书中披露了上述的故事。在这本自传正式出版的2016年，耐克已经成长为营收300多亿美元的运动帝国，而78岁的奈特则在福布斯全球富豪榜排名第24。这家擅长营销，强调科技属性的公司已经成为流行运动文化的符号性代表。经商50多年来，奈特走过的坑太多，区区3.15几分钟的曝光，就像一个弱小女生“拿小拳拳捶人胸口”。 奈特先后经历了两段创业期，第一阶段是蓝带体育公司时期，他的角色职能是日本运动鞋公司鬼冢虎的美国代理商。而正是因为跟鬼冢虎产生巨大纠纷，双方互不信任，奈特被形势逼上梁山而成立耐克，这就是延续至今的第二阶段。 本文主要讲述的是蓝带体育公司时期的奈特。这段始于1962年，终于1972年，将近10年的历史令人着迷的地方在于，它是一个24岁涉世未深的男孩逐渐成长为34岁男人的故事。他成立公司，摸爬滚打，去积累经验；他结婚生子，是丈夫，是父亲。 奈特赋予“鞋狗”（shoe dog）的意义是专心投入鞋类制造的人。“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰”，这句烂大街的名言可以形容他。 而电影《大话西游》结尾的两句台词也适合他。 “那个人样子好怪。” “我也看到了，他好像一条狗啊！” 故事一：欺骗 1962年，24岁的奈特来到日本，拜访了鬼冢虎运动鞋公司。大家绕着圆桌坐下，对方问：“奈特先生，您就职于哪家公司？”“哦，这个问题问得不错。” 奈特肾上腺素激增，恨不得立即跑掉，回到美国的家。不过他又想起自己卧室里贴满的他从田径赛场上获得的蓝丝带。他在大学时期是一位跑步运动员，所以，他撒谎称，自己在美国西部的蓝带体育公司工作。日本人又问，美国的鞋类市场有多大。奈特说有10亿美元，这个数字他至今也不知道是怎么来的。 值得一提的，等到1966年，为了获得鬼冢虎在美国的独家的代理权，奈特又谎称自己的公司在美国东部拥有办事处。这些都是谎言，但也是为赢取对方信任，获得更多成长机会的手段。 双方正式开始了合作。奈特联系父亲，让他电汇50美元给鬼冢虎，采购一小批货发往美国。事情谈成后，蓝带体育公司的老板没忘记之前制定的环球旅行计划。他来到希腊，看到了雅典娜胜利女神庙。旅游指南写着，美丽女神雅典娜，人们认为她带来“Nike”，这个单词的意思就是胜利。 而此时，奈特虚构的蓝带公司只是鬼冢虎的美国代理商而已，刚刚开始创业的他可能也没有想到，10年后他会和客客气气的鬼冢虎代表们闹掰，而并终促使Nike鞋的诞生。 故事二：团队 奈特的早期团队并无商业经验，但都痴迷于跑步运动。 鲍尔曼，这是奈特找到的第一位合伙人。他是美国知名的田径教练，参加过二战，是个有仇必报的家伙。有个卡车司机拐弯时总会碰到鲍尔曼的室外邮箱。鲍尔曼曾威胁一拳揍死他，但司机毫不在意。鲍尔曼就在邮箱上安装爆炸物质。司机若再碰到，车子就会炸成碎片。自此，司机消停了。 鲍尔曼 他还是奈特大学时期的田径教练，此人擅长研究、设计、改造鞋子，常拿运动员的鞋子当“小白鼠”，蔬菜、动物、矿物都被他用在鞋子的皮革实验上。鲍尔曼会将这项技能也用在蓝带公司，以教练身份帮助销售的同时，对鬼冢虎的鞋子进行改造，以适应美国人的双脚。 约翰逊，奈特招来的一号全职员工。他是奈特的大学同学，喜读严肃学术书籍，喜爱跑步，人类学研究生毕业后做社工工作。一个抑郁的女人成为他辞掉社工工作的主要原因。这个女人扬言自杀，但约翰逊打电话询问她，是不是真的要自杀，如果是真的，他不想浪费时间和金钱。别人批评他对他人漠不关心，他也承认，自己的宿命不在社工，而在双脚。 约翰逊是个销售天才，还是个客户管理的高手。在销售之余，他建立消费者数据档案，记下消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好。这个数据库加深了约翰逊与读者之间的联系。约翰逊会给读者们写信，读者们也会回信告诉他自己的生活近况。 约翰逊 但相比融洽的客户关系，约翰逊跟奈特之间的关系就有些异常了。约翰逊似乎只要有想法，就会给奈特写信。信中的消息五花马门，多数没有重点。奈特每天都收到约翰逊的倾诉信。一开始，奈特准备抽空回信，但是收到的信件数量让他望而却步。 约翰逊就在信里指责老板，为何不回复他的信件。他在信里像寻求奈特的鼓励，但奈特从来没有这么做过。奈特觉得自己没时间去鼓励员工，这也不是他的行事风格。 奈特认为，自己喜欢的丘吉尔、肯尼迪等英雄大多沉默寡言，没有一人喜欢说个不停。巴顿将军说过，不要告诉人们如何做事，告诉他们需要做什么，让他们创造惊喜。所以奈特不会回复约翰逊的信。 虽然约翰逊抱怨，但又知道老板的管理风格给了他自由，他能随心所欲的去做事。 1966年，奈特收到两封无法无视的信。约翰逊和新婚妻子离婚了；约翰逊出了车祸，多处骨头断裂，脑壳都裂了。他在信中说，腿断了，心也碎了，而且已经身无分文，他请求奈特给予鼓励。但奈特还是没有这么做。 1967年，约翰逊给奈特去信，称自己是功臣，提出成为合伙人以及涨薪两项诉求，否则走人。鲍尔曼听到这个叛变消息，说：去他妈的。两个合伙人都不愿放弃股份，奈特跟约翰逊的父亲，一个老练的推销员，展开谈判。 蓝带本身面临着很多债务，而奈特不想放弃控制权，提出的方案只能是将约翰逊的月薪提高50美元。约翰逊不想退出，也不想接受这个工资。但蓝带是全世界唯一适合他的地方，他虽抱怨奈特不与他沟通，但这种放任的管理方式却锻炼了他的能力。最终双方握手成交。值得一提的是，Nike这个名字就是约翰逊想出来的。 三号全职员工也在这年加入，曾是个田径运动员。 四号全职员工伍德尔也是田径运动员，不过因为一次意外事故，摔断一节颈椎，坐上了轮椅。伍德尔工作表现优异，但经常被他人嘲笑：一个无法走路的人却在卖鞋。伍德尔对待自我的积极精神感动了奈特，奈特希望蓝带公司的未来无论怎么样，都有这个男人的精神在里面。 故事三：债务 年轻的奈特，十分理解负债的感觉：每晚睡觉前，每天醒来后，都会欠别人更多的钱，根本无力偿还。 蓝带第一年销量达到8000美元后，奈尔预测次年会翻倍。但银行对他的表现并不满意。而这不满意的背后是理念的差异。那个年代的商业银行，只关注现金余额，认为过快的速度，造成现金流紧张，是个风险。而奈特的理念是，销售额持续上涨，就有盈利能力，持续上涨的空间就等于是高品质的公司。 蓝带公司运营的流程是：收集订单——向银行借款——打款给鬼冢虎后对方发货——回购资金向银行还钱。这是一个循环的流程，奈特在银行家面前很听话，但私下还会做自己的事情。他会向鬼冢虎订购更多的鞋子，然后穿上西装，到银行装出一副无辜的表情，再次申请贷款。 但到了1970年，银行彻底翻脸了。当时，蓝带体育公司的销售额即将逼近60万美元，他打算贷款120万美元。银行家说，他的信用已经耗尽，在他向银行存入现金作为担保前，银行不再贷款一分钱。与此同时，银行还要给他制定严格的销售定额，如果不按照要求来，贷款同样没戏。 蓝带体育公司 几天后，鬼冢虎发来电报说，价格两万美元的订单已经发货。但唯一的麻烦则是，蓝带现在拿不出两万美元。 他尝试过一次小型公开募股，出售30%的股份，募集30万美元。也就是说，当时蓝带的估值为100万美元。但是募股宣传页分发出去后，没有一个人过来咨询。 不过，他还是以每股一美元的价格，售出300支股票。而买家是员工伍德尔和他的母亲。 奈特感觉受到了侮辱，他第一次指责自己，高估蓝带的价值，高估了一生努力的事业。他尝试去借钱，但被人拒绝。最后，伍德尔告诉奈特，他的母亲准备借款5000美元，这是伍德尔一家全部的积蓄。家长不求任何回报，也不谈利息，甚至纸质证明都没有。 “你们为什么这么做？”奈特问。 “因为，如果你对自己儿子为之奋斗的公司都无法信任，你还信任谁呢？” 1970年夏天时，奈特偶然遇到了日商岩井商社，这家日本第六大的贸易公司准备贷款给他。奈特希望向鬼冢虎公司讲清楚这一点。但在等待对方回复的过程中，他接到一个电话说，鬼冢虎已经在美国东海岸寻找别的经销商。此前，奈特才是鬼冢虎美国唯一经销商，双方还签订了协议。 故事四：间谍与盗窃 奈特从他在鬼冢虎公司发展的一个间谍那里了解到更详细的情况：鬼冢虎正考虑跟蓝带体育一刀两断，正在调查审核候选公司。这个间谍是奈特去日本拜访鬼冢虎认识的，收买的代价是一辆自行车。 在公司的备忘录上，奈特写道：这个间谍行为可能在你们眼中是违反道德的，但在日本商业圈里，植入间谍体系是完全可以接受的。 奈特认为备忘录是个错误，但他经常会觉得“自己也和日本商业一样”复杂难懂。某些时候，他对一些不良风气并无慷慨激昂的批评情绪，而是恨自己没有能力去利用不良风气为公司牟利。在上世纪60年代的奥运会上，阿迪达斯会贿赂运动员，让他们穿上公司的鞋子。奈特并没有觉得自己的道德观被侵犯，只是觉得被忽视了：蓝带体育公司没有资金用以贿赂，所以无缘奥运会。 间谍带来的消息让奈特愤怒。但他还是希望邀请鬼冢虎方面的代表来到美国参观蓝带公司，以争取到信任。 即使蓝带的销售额翻番，日本代表却还是不满意。趁着代表去卫生间，奈特做了一件他自己都无法理解的事情。 他悄悄打开代表的手提箱，偷出一个文件夹藏了起来。在等待代表返回时，奈特突然觉得自己在迈向黑暗的深渊，不清楚自己到底去往何方。第二天上午，奈特和员工一起完成了一场蒙骗：有人堵住代表，有人堵住办公室大门，而奈特悄悄将文件夹放回手提箱。 这个被偷出的文件，让奈特气愤至极。他认为，蓝带是把鬼冢虎引入美国的功臣，现在却被抛弃了。代表提出的条件是，鬼冢虎收购蓝带51%的股份。而奈特则认为这是一次充满敌意的举动，“怎么可以这么高傲、卑劣、不知好歹、欺凌弱小……” 1971年，奈特和鬼冢虎彻底闹掰了。他随即接受了岩井的贷款，找到墨西哥工厂生产新的足球鞋，而鞋子的商标则是耐克。这一年，以经销商身份为主的蓝带逐渐落幕，耐克时代的序幕正式拉开。 故事五：家庭与死亡 1968年，也就是蓝带公司创立第6年，奈特与第二任女朋友佩妮走进婚姻。在尝试发展一家公司的同时，奈特也学着处理婚姻生活。 但奈特在家常常陷入自己的思考，心里想着如何去解决创业中遇到的问题。他经常听不清妻子说话，即便听见，过会儿就忘了。奈特开车去百货店购买杂货，常常空手而归。因为在往返的道路上，他总是去思考银行危机以及鬼冢虎货运延迟的问题。 1969年春天，妻子怀孕。奈特用储蓄支付了房子首付。但房子则作为银行贷款的抵押物。买房那晚，他对妻子说，如果蓝带体育破产，他们将无家可归。妻子把一只手放在肚子上，不停地说，好吧，好吧。怀孕期间，妻子为蓝带公司贡献了自己的力量。 奈特共有两个儿子。蓝带时期，他每晚会抽出时间，给孩子讲睡前故事。等到1976年时（也就是耐克时期），奈特因为未能照顾家庭而觉得十分愧疚，他发誓要做改变，多花时间陪陪儿子们，但却常常半途而废。 大儿子马修看到耐克推出的首批童鞋时，因生气父亲常常不在家，说他这辈子再也不会穿耐克鞋了。 2004年，34岁的马修在潜水时突发意外身亡。奈特妻子听闻消息当场摔倒在地。而奈特脑子里一直萦绕着7个字：路终于找到尽头。他了解到潜水的一个说法，当潜水员发生意外时，有时候并不痛苦。奈特相信这个说法，儿子临死前没有感到痛苦。“我的儿子当时是开心的。我选择这样想，因为只有这样我才能继续活下去。” 故事六：跑步 回到他创业那个起点。1962年某个寒冷的早上，24岁的奈特在美国俄勒冈州的一条道路上晨跑。路上浓雾弥漫，呼出的气体随风消失。他的四肢和关节逐渐伸展，状态上升。他渐渐加快了速度。 他斯坦福商学院硕士毕业，又在军队服役一年。但当时流行的反叛精神与这个面容苍白，身子消瘦的年轻人绝缘，他老实巴交，处男，规规矩矩。他想过当作家、记者和高官，但终极梦想是当一名运动员。可惜，在运动员成绩里，他只能算作“不错”，距离伟大还有很长的距离。 运动员梦碎，未来模糊不清。但无论如何，他希望获得胜利，在世界上留下个人印记。他跑着步，体会着运动的意义以及接近比赛终点时的愉悦感。那个早上，他告诉自己，不要停下来，不要关注目标到底在哪里。无论面临什么，都不要停下来。 最终他有了个小目标，环游世界20多个城市，在到达日本时，跟日本人谈完合作开一家公司。他的商业想法来自于大学的一篇跑鞋论文。对跑步以及跑鞋痴迷的奈特认为，可以利用日本的鞋业供应链资源，打败在美国市场占主导地位的德国货。 跟鬼冢虎达成合作后，奈特希望向体育用品店推销，但遭到拒绝。后来，他找到了一个简单的策略，到各个田径赛场，利用比赛间隙，跟运动员和教练聊天。这种直销的反响不错。他想起自己环球旅行到夏威夷时，那段销售基金和百科全书，成果不佳的经历。 “为什么卖鞋会如此不同呢？那是因为我发现这不是在销售，而是我对跑步的信仰。”奈特找到了激情，它由信念构成，在苦难时期，这也成为他坚持下去的动力。 当叛变的蓝带一号全职员工约翰逊被安抚后，奈特和约翰逊进行了一次10公里跑比赛。 当蓝带缺少现金，就快关门时，他跟一个拒绝借钱给他的朋友进行了一场4英里（6.4公里）跑步比赛。朋友看到他落后了，发起挑战：秋天我们来一场一英里的比赛。我会让你一分钟，如果你打败我，每差一秒钟，我就付你一美元。后来，在这个挑战赛上，他赢了36美元。 当奈特从偷来的文件里看到鬼冢虎的阴谋后，跑了10公里，每跑一步都对着树林大吼，对着树梢上的蜘蛛网尖叫。 “懦夫从不启程，弱者死于路中。只剩下我们前行，一步都不能停”。这是奈特引用教练鲍尔曼的一句话。 核心参考资料：菲尔·奈特《鞋狗》【M】. 北京：北京联合出版公司，2016 |
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