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◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 《文案发烧》《The Copy Book》《广告文案心理手册》都快翻烂了，拿到文案需求还是不知如何下手。 销售力、洞察力、视觉化、场景化……每天抓破脑袋冥想，到自己手中就不灵了。 看了很多大师的大作，听了很多大咖的分享，自以为牛逼得不可一世，可是一提笔，脑袋空空如也。 你写文案为什么总是没灵感？ 脑洞小？文笔差？ 我们45°仰望文案大师们，是不是有无穷无尽的脑洞，是不是有无可告人的独门秘籍。 显然不是，其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。 Boss说：写一个广告文案，我们将要投在××渠道上。 于是A文案开工了：搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。 B文案也开始了：与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。 因为着重点不同，A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。
通过时间分配可以看出： A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感，希望有一天创意撞进自己的脑袋。 B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括：对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。 你猜哪种文案效率更高？ 很显然，B文案常常能写出80分的文案。 文字功底是否深厚，灵感是否爆棚，这只是能否能高效写作表面现象，而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。 我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋，灵光闪现的创意型工作，而是对整个写作目的都有清晰的了解。A文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫，凭空找灵感。所以，A文案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出80分的文案。 而B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰，对产品、受众有深刻的研究，脑海中本来就有一个个场景，能够从受众本身特质去剖析，从渠道特性去把握内容风格，更善于抓住受众心理，所以写出80分的文案是手到擒来的事情。 从这个例子中可以看出，B文案从来不靠灵感吃饭，他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训练的地方，是战略思想。 而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术，过分强调战术只是管中窥豹，看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。 我们得认清一个事实： 营销文案区别于文学作品，后者需要强大的灵感支撑，文思泉涌，而前者需要理性的头脑，戴着镣铐跳舞。 我们通常所说的高手，每次写文案都都极具效率和创意，那是因为他们找到了写作的逻辑，在逻辑链内发挥自己最大潜能。所以，放弃追求纯粹的灵感，才是治疗没灵感的最佳药方。 想要解开冰山下的秘密，需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的写作逻辑，逻辑走的顺，便能从各个维度提取关键素材，按着轨迹写出精准文案。 ▍计划 什么样的推广计划？整个文案在计划中起到什么作用？ 文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套SEM文案，就需要对计划中的每一步进行分解，明确每一个环节文案目的，这样目标清晰，文案写作更精准。 如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析，那文案自然是脱离了推广计划，不管怎样遣词造句，怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误，目的错误，再怎么努力也是在做无用功。 ▍受众 这个文案的受众到底是谁？ 谁会看到我们的文案，我们的产品能为他们解决什么问题，他们看到文案时，立场是怎样的，这是下笔之前首先应该思考的问题。 比如菜市场本地橙子和国外进口橙子，文案针对的人群是完全不一样的。 「甜过初恋」已经被誉为民间神文案了，大家都在为这种表面的机智拍手称快，却从未想过此文案针对的人群是谁。 家庭主妇是菜市场橙子受众人群，她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了，看到「10元2斤」眼睛会放光，但是对「甜过初恋」却不感冒，你再甜我关心的还是价格，因为家庭主妇把实惠摆在第一位。 如果你要卖的是国外进口的橙子，选择这类水果的人，必定是对生活品质有一定的要求。 如果文案展示在商务办公楼，那价格、优惠绝对不是最优选择，因为消费者都是二十出头的白领女性，更在意橙子的品质，而不是价格，这时候写「澳洲清晨8点采摘，甜过初恋」，反而能够引起共鸣。 ▍产品 文案中传达的卖点是什么？卖点和痛点是否能完美匹配？ 产品是文案写作素材的来源之一。不过，大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言，但不是单纯夸奖自己有多么厉害，而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点——即产品能够满足受众什么心理，给他们带来什么实际利益，哪个属性可以帮助他解决问题？ 举个栗子：磨砂膏 卖点：深层清洁 解决的问题：沐浴露无法洗干净死皮和深层污垢 文案：深入毛孔，“扫”出污垢，给身体来一次“大扫除” 卖点：天然 解决的问题：身体用品化学成分太多 文案：植物原液基底，更易吸收，与肌肤浑然一体 卖点：柔软 解决的问题：有的磨砂膏颗粒粗糙 文案：不痛不花皮，温柔待你 ▍渠道 这个渠道上的受众符合哪种阅读习惯？有效阅读时间是多少？ 不同渠道的广告，展现形式不一样，文案的目的和写法自然不同。网络营销的广告形式唯一目的是让受众采取行动，也就是点击、咨询、打电话等。 文字和图片需要尽量简明扼要，在短时间之内抓住眼球，并留下印象。而地面上的广告目的不一样，渠道多样化，可以通过扫微信二维码，百度搜索等渠道去了解。 ▍针对性 文案文案要根据不同渠道的有效阅读时间、人群特性、阅读习性来确定写作的目的以及要点。 用以上四条逐一检查，文案是否能够完美匹配？ 写文案会经常遇到这样的困扰：写耳机音质好，是写【犹如置身音乐会现场】还是写【30mm驱动单元带来强劲低音 】还是写【听林志玲姐姐在你耳边私语】。 知道并熟练运用文案背后的逻辑就不会再有这样的困扰，因为在写作过程中随时用计划、受众、产品、渠道四个方面检查自己的文案，可以清楚地知道要突出的卖点，写作使用的风格等。 本片其实只说了一个重点，即透过现象看本质，透过文案表面看隐藏在冰面以下的逻辑要点。 现在写不出来文案你还会去厕所、去阳台、去咖啡店找灵感吗？我想你会去再次审视此次营销计划、再次拿起产品，再次访问消费者…… 最后强调一次，文案不是一份靠灵感吃饭的活儿，而是靠理性的逻辑，对计划、受众、产品、渠道等透彻分析，获得写作的方向和素材。 此前复盘过的运营案例中，涵盖了电商、O2O、共享经济、体育、在线教育和社交等诸多热门领域。它们在产品切入点、运营建设和结果取得上，都有足够的代表性。成功的产品天时地利人和，却坚持去做正确的事情。 今天想汇总这些案例的精华，分享不同产品在不同阶段的运营经验。全文以案例总结贯穿，分四个阶段讲述。 市场抉择 绝大部分案例都是移动互联网的产物。在这一点上，移动设计提供了全新的产品形态和交互方式，即新的用户占领机会。 基于此，在切入市场的选择上，可以总结出几个特点：
列举案例所在的领域，在方向选择上，还有非常多的不同切入模式，比如健身领域，还有私教平台“初炼”、ClassPass的健身房平台“全城热炼”、健身餐平台“好色派沙拉”等。 在这种市场情形下，常见有两种演变方向： 不同环节共存 针对产业链上的不同环节或角色，来提供服务，就会有共存现象，甚至是资源互补。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推广。 殊途同归 面向同一角色（即使是不同划分等级），最终要不定位归一化，要不生死有别。比如东家APP所在的艺术品电商领域，不管从内容、拍卖、还是社群切入，最终的独立平台形态必然包含所有。既是竞争所需，也是运营使然。 在这样的环境下，切入方向（包括用户细分的选择）和产品形态发展的预判就很重要，选择正确，就可以顺利向最终形态过渡，否则就需要中途转型去追随竞手。 另外，谈到市场选择，不得不说壁垒的问题。在所述的诸多案例壁垒中，一类是用户体量效应，一类是产品闭环产生的用户粘性，均是运营导向。 包括学霸君的拍照搜题技术在内，技术因素虽是产品基础，无可或缺，但与竞品相比，体验上并非0和1的差别。唯运营优势最终让产品领跑。换句话说：壁垒非一蹴而就，而是厚积薄发而成。 产品启动 选择市场方向后，便是如何启动产品开发和运营计划。一方面需要坚定地思考，在没有品牌效应的情况下如何设计早期功能，寻找并运营种子用户的计划；另一方面，资源的稀缺和运营手段的试错，让运营启动充满不确定性。 ▍产品计划 传统电商时代，产品的开发计划大体是搭建基本的交易模型，而后逐步优化购物流程和营销体系，因此在产品雏形时期就已陷入完全竞争的漩涡。 移动互联新时期，需求被庞大的创业者不断碎片化，用户被各种产品打乱在不同空间内，同质化竞争的情形有所减少。 经历了电商大战的惨烈成本比拼，以及O2O的大量败局后，可以看到越来越多的产品重视迭代计划，将市场需求之大化为用户需求之小，用技术手段实现用户增长的创新突破。总结几个特性： 1. 平台单边化 这类产品注定是平台的形态，一端连接服务者或商家，一端连接消费者。但在产品的雏形中，它们通常只针对一方提供服务，带有工具属性，形成单点用户的增长突破。 看两个不同的案例： 厅客APP，技能服务交易平台，一端是技能服务者，一端是消费者。在产品初期，只面向技能服务者开放。服务者通过APP可以上传技能服务，通过自主分享推广，类似一个开店工具，满足服务者的宣传需求。当积累足够的服务者后，才上线消费者的集中购买入口。 同样具有两端属性的O2O平台“周末去哪儿”，却完全相反。产品初期，服务一端通过导购模式解决数量问题，而将重心放在C端用户获取上。当交易量足够支撑，再上线商家入口。 2. 工具化转型 与第一种类型不同的是，这类产品的出发点是满足特定需求的工具，随着用户量增长，内容和数据的沉淀，逐步探索商业服务，成长为综合平台。 “橙牛汽车管家”以汽车违章查询功能切入，典型工具属性。在产品发展过程中，逐步增加汽车相关的服务功能，包括罚单代缴、加油卡、车险等，形成一站式的汽车服务。 另外一个案例是“简书”，产品出发点是支持 Markdown 的编辑器，很小众，随后增加普通编辑器，适配大众。当用户习惯在简书上生产内容，进而转型阅读平台，增加阅读视角的内容展示设计，完善读者和作者的社交互动体验，比如喜欢、打赏以及关注。 3. 闭环式成长 这类产品的切入方向有足够的差异化和竞争力，随着产品发展，逐步参考和引入竞品的业务模式，完善生态。比如Keep3.0 上线跑步共。 如同上文所述，产品可以小而美，但生态的野心“殊途同归”。 ▍运营启动 拿着产品雏形，或者仅是理念，如何开展早期运营是重中之重。除了可以获取用户外，还能最及时地为产品调整提供方向。 如果产品的理念是符合需求的，早期运营一定不难，意思是可以不困难地搜集到用户渠道，以及合理的推广方式。 总结众多案例，梳理出不同产品常见的运营冷启动方式。 1. KOL运营 通过定向合作，或一对一邀请的方式，获得最早的核心用户。 例如：“看台体育”是一个专注篮球领域的聊球APP，用户可以在不同的比赛直播中群组聊天。早期的核心运营方式是签约包括驻美篮球记者、柯凡、杨毅等篮球大V进入群组。 简书作为写作工具，早期用户是通过博客、Twitter挖掘知名博主。另外，在技术圈子，KOL方式也非常实用。 2. 活动运营 有不少产品通过活动突破了早期运营的瓶颈，提前完成用户积累，但客观而言，要发起一次超出预期的活动，既是缜密计划，也许还有运气。 举个例子：SegmentFault 是一个UGC的技术问答社区，2012年正式运营，这类属性的社区通常需要长时间的运营积累，这是新时期创业公司所无法承受的。2012年12月，在一定的偶然性下，SegmentFault引入国外黑客马拉松的活动理念，组织了一场名为“世界末日前夕的挑战”的编程活动，此役成名，该活动成为每年承袭的系列活动。 3. 内容分发 首先内容有两种：一种是平台自产的优质内容；一种是以推广为目的单独编写的内容。在推广上也有两种区别：一种是分发到多个平台，广泛获得流量；一种是将有辨识度内容重点分发到用户重聚集渠道上。 比如懂球帝，作为足球资讯平台，以平台品牌为主题，在不同平台同步分发内容，既可以广泛吸取流量，也可以塑造统一的品牌矩阵。Keep 则属于另一种情形，单独编写健身教程，在豆瓣健身小组等特定渠道传播，塑造KOL形象。 4. 社群运营 这种方式较为常见，操作门槛低，见效快。通过一对一快速邀请、活动传播等方式获得用户，通过产品体验交流和活动运营来黏住用户。 5. 地推 对于部分产品，在早期运营地推也适合，优势是用户精准、用户数量和推广成本可控。推广后，要有及时的沟通和活动跟进，并且有个前提是要有产品模型供用户体验。 在“学霸君”的案例中，早期用户便是通过校园门口的小卡片获得，用户在公众号内可以解题，“学霸君”在随后开展了“校花校草”活动，成功激活和扩散了第一批用户。 运营体系建设 产品起步阶段，对市场反应和推进难度的未知，存在很多运营试错的困难，包括团队的不完整。当产品逐步发展，需要将重点运营工作常态化，便是运营体系的建设。 不同的产品，以及同一产品的转型前后，运营的重心有非常大的不同。这里所述运营体系，是围绕产品本身的运营需求而言，非单一岗位，不仅仅指运营人员的部分，包括技术完成等。 ▍电商、O2O 把这两类产品放在一起，是因为线上部分的运营思路有很大的相似，很多环节共同拥有，不少O2O创业公司核心也主要来自于电商系、同城信息等公司。 1. 招商 搞定商品的供应链、服务者技师的招募等，既是这是首要重点，也是持续的环节。不同类型平台招商的类型也有很大不同。比如东家、周末去哪儿。 电商自营平台主要是稳定的大型供货商；B2C电商一般由KA团队负责洽谈入驻合作；C2C平台，包括很多O2O产品，早期通过一对一招募、地推、线上推广和活动运营的方式。 2. 商家运营 对接商家上传和完善服务信息，培训商家做好营销推广、客户服务体验。 3. 类目运营 根据数据分析、季节变化、周期变化和用户习惯等，合理展现和优化前后台的商品和映射关系。 4. 营销策划 站内促销活动策划，市场活动配合。 5. 市场推广 负责流量引入、广告投放和市场合作等推广事宜，在不少O2O的公司，有单独的线下活动运营岗位，兼具推广的角色。 ▍内容&社交（社区） 可以看到不少的产品通过这几个部分的先后增加，形成用户粘性地增强和沉淀价值的输出。 比如懂球帝、简书。 1. 内容运营 主要区别于UGC和PGC的不同方式，通过产品引导、激励机制或兼职作者招募，有序的产出内容，或者是技术手段抓取内容，以及对内容的二次编辑。同时像类目运营一样，将内容分专题、类型地展示和输出。 2. 市场推广 除了流量式的推广外，在垂直内容领域，通过垂直社区、第三方内容平台的内容分发、异业合作越来越受到重视。 3. 用户运营 UGC的模式下，用户运营是核心的职能，通过不断地活动运营和短中期的激励规则来提升内容产出量和质量。很多产品后期引入社交关系功能，增加用户之间的互动，或者是建立社区。 4. 新媒体运营 虽说新媒体是目前大部分公司的标配，但不同的产品基因会导致运营的难度和重要程度不同。 ▍工具&服务 高频的功能切入，是很多市场推崇的切入打法，进而在通过各类服务地引入拓展业务深度和变现。工具产品的用户运营边际成本很低，职能相似，但运营侧重点有所不同。比如学霸君、企查查和易企秀。 1. 精准推广 工具类产品的用户群体一般来说很垂直，有足够明显的共性和强需求表现。主要通过垂直类广告和地推等方式获得精准用户。 2. 产品运营 用户与工具是单向的联系，数据是使用的痕迹。产品运营通过各项数据来分析工具的使用效果，流失环节等，用于工具的效率改进，用户粘性地提升，并合理的制定传播环节功能。 更深的层次是可以挖掘出用户的个性化需求，提供更多个性化定制服务。 3. 品牌运营 主要有两个方面，一是通过线上线下活动来弥补工具的互动缺失，让用户与品牌产生互动和信任，进而才有口碑；二是外部以品牌传播为主的宣讲、异业合作和广告投放，在合适的场景给用户植入印象，配合其他推广环节的推进。 要如鱼得水，势必要了解所运营产品的属性，及发展方向预判，才可抓住运营方向的侧重点和效率点。 运营的深化 运营深化指的是通过寻找广泛目的的异业合作，将产品的运营层级推向更高一个级别。之所以运营体系外单独讲，是因为表面看起来不是常态化必须，却举足轻重，可以推波助澜。 不同产品不同案例时机、资源恰到好处，事实不可复制，但思路却可承袭。我们以不同的合作目的来划分。 ▍服务换量 利用平台自身的技术、服务满足合作方的资源需求，从而“换取”对方的用户量。通常这是没有或较小账面支出成本的运营升级，这样的案例很多。 举个例子：周末去哪儿的“致匠心”系列活动，聚合平台上的手艺人，开展现场主题DIY活动。在与银泰等大型商超的合作中，商场免费提供场地，引入活动提升互动和氛围，与商场店铺联动引流。周末去哪儿为手艺人提供宣传机会，并免费大量转化现场的精准人流。 类似换量的案例还有学霸君的拍照搜题技术与MIUI8的嵌入、一淘的“丝绸之路”等。 ▍用户置换 以自身用户为条件，置换合作方的各类资源，根据置换的目的，可以细分为以下几类： 1. 热点置换 以产品用户为参与主体，以合作方的品牌为主题参考设置活动，对方提供奖品，最终达到活跃用户，品牌联合曝光的目标。产品引入各类合作，持续制造热点。 案例比如简书与CONDING、魅族联合开展的主题创作比赛，Keep与各类品牌联合开展的话题互动。 2. 品牌置换 与大型的机构或品牌合作开展活动，以自身用户为宣传主体之一，获得合作方的品牌背书，及自身的品牌传播。 举个例子：2016.9.20 东家APP联合上海嘉禾拍卖行，开展线上线下同步拍卖会。买家通过视频看预展，线上交纳保证金、同步竞拍出价。嘉禾通过合作获得更多潜在买家的关注，利用东家的竞拍系统降低买家参与门槛，获得更多竞价。东家获得线下拍卖行的背书、拍卖行高质量客户的关注，并为引入高品质的拍品。 类似案例还有Keep与PUMA、9贝壳与银泰的“旧衣换新衣”活动等。 未完待续…… 庭院景观设计 微信号：eptyjgsj 温馨时尚古典……这是最美的家
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