产品是乡村旅游发展最关键的组成部分,反映了乡村旅游所处的背景、阶段及发展水平,是乡村旅游发展最直接的抓手,影响了乡村旅游未来发展的路径与方向。农业生产、生活环境很大程度上决定了乡村旅游产品的形态及其特性,国外产生了民宿、农牧场、庄园、观光果园等产品形态,国内出现了农家乐、度假村、休闲农庄等产品形态,它们同是乡村旅游产品的基本单元,在实现产品标准化、品质化之后可以发展为景区、村域等乡村旅游管理形式,因此本文根据乡村旅游产品的基本形态及生产生活空间将其划分为主要依托乡村生活空间的民宿、主要依托乡村生产空间的市民农园,同时依托生产、生活空间的农庄以及度假村。 民宿,起源于城市化推动下产生的向往田园的群体,对户外和自然的追求产生了大量的旅游需求,而农村的空心化使得农民有了创收的欲望,因此为了满足旅游者对物美价廉的住宿的需求,也为了增加农民收入而产生了民宿,而民宿在各国的产品形态各异,在英国为B&B、在法国为乡居和B&B、在中国为农家乐和民宿,而目前广为流传的民宿概念则来源于日本。民宿主要是基于农民自有房产,通过自主经营、租赁经营、转让经营实现盈利,其中生产性经营收入大约为30%。最初只是提供物美价廉的住宿和餐饮,此后融入了文化和主题特色,向品质化、精品化发展,目前已经形成了如后坞生活、裸心堡、莫干山居、无舍、海天之恋等品牌化的精品民宿。一般是由拥有房产的农民进行经营,通常单栋房屋客房数不超过15间,建筑层数不超过4层,总建筑面积不超过800平方米,后来农业企业、外来私人业主、政府以及各类社会团体都涉足民宿,各国政府开始正视民宿产业发展,成立相关协会,颁布相关法律等规范民宿设施及服务标准等,保障民宿产品的质量。
市民农园,为了给市民提供农业生产生活体验,以土地租赁方式让市民自主经营,提供耕作等相关配套设施,基本上无生产营收。德国作为市民农园的鼻祖,最初是为了城市居民农产品的自给自足,是体验乡村生活的重要手段,因此除土地租赁外无其他服务。随着时代的发展,增加休闲体验功能,成为独立的产品,如增强社区互动,销售农业产品等。经营主体为农民,更多的是政府以及拥有土地资源的人群和团体,市民农园多用于自给或休闲,所需土地以租赁方式获得,土地可转让但不得买卖。欧美农园多在几十到几百平米,日本和台湾多在100平米以下,中国则几平米。
乡村旅游农庄,以农村生产和生活方式体验为特色,为旅游者提供观光、娱乐、食宿、购物、休闲等服务实现盈利,生产性经营收入大约为50%以上。依据农业产业的不同经营形式农庄可分为休闲农庄、农牧场、庄园等,休闲农庄主要起源于亚洲地区,多是由旅游带动发展,同时也为农业产业转型寻找出路,经过多年发展农庄已经成为亚洲国家较为成熟的旅游产品;农场、牧场起源多是由于农牧业机械化程度提升,农场加速集中,以及城市化率提升的过程中休闲需求不断显现,而中国农垦事业多是保障国家粮食安全,现在尚未规模开发;乡村旅游庄园源于欧洲中世纪早期的封建领主庄园,是庄园主社交场所。农庄发展初期形态多为观光采摘园、休闲农牧场、贵族或产业庄园,主要用来观光,以提供采果乐、销售新鲜农产品等为主。随着规模不断扩大,开始出现联合经营的大型果园、菜园,多以门票经营为主。此后以规模化的农(林、牧、渔)业等特色产业为基础衍生出综合性观光农场、观光农园、教育农园等多种形态,延伸产业链实现转型升级,呈现出主题化、科技化,多元化的特征。发展初期主要由农民自主经营,70年代后期地方企业、外来企业、村集体等纷纷加入农庄的经营,政府出台相关政策法规,鼓励、支持、引导观光农业发展。就其规模而言,床位数不低于50张,年接待人数2万人次以上;直接收入(指发展休闲农业所获得的直接收益)50万元以上。
乡村旅游度假村,依托乡村的温泉、滑雪、田园、农景、花卉基地等特色旅游资源(至少两项以上乡村资源),通过提供住宿餐饮、康乐健身、商务会议、休闲度假等活动和服务实现盈利,一般有明显的空间边界和管理主体,生产性经营收入大约为10%-20%。真正意义上的度假村起源于20世纪90年代,受改革开放和经济建设共同影响,单一观光型初级旅游产品无法满足客源市场多方面需求,事业单位疗养院的度假转型成为度假村的雏形。乡村旅游度假村因所处的环境不同而有别于一般度假村,但在度假内容的经营上无本质区别,均是结合特色资源,结合游客需求,提供度假的产品和服务,从而达到康乐和保健的目的。早期主要是企业投资和经营,政府提供一定的政策扶持条件;发展到一定规模之后,资金更为雄厚的企业集团开始投资建设度假村,并逐渐丰富其配套设施,整体面积在50-200hm2之间,拥有500个以上床位,年接待25万人以上的游客规模,年经营收入500万以上,目前度假村正逐步实现全面市场化。
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