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中外公益广告的运行模式比较研究 ------建立具有中国特色的公益广告运行模式构想 (上海市注册咨询专家 上海市广告协会副秘书长 公益广告工作委员会秘书长 倪 嵎) 四、国外公益广告运行模式比较及借鉴
（一）广告人主导型模式的利与弊 广告人主导模式有助于公益广告在创作上紧贴社会诉求，提高传播效果。不过，目前我国采用这种模式也有较大的弊端：由于目前我国广告业社会地位相对薄弱，市场尚不成熟，广告业不够发达，很难像美国一样完全发挥广告人主导作用；大多数广告企业仍处生存发展阶段，缺乏资金，成为广告人主导型模式的一个重要瓶颈，因此，如果要采用此模式，我们需要建立相应的机制加以保证，(1)要有上市广告公司或有实力的广告公司规划与参与；(2)要有社会经费来源；(3)要有良好的广告设计制作队伍与反馈的流程；(4)要有必要的政策扶持。 因此，笔者认为从我国国情出发，借鉴美国广告人主导模式进行公益广告的运作缺乏可行性。 （二）媒体主导模式的利与弊 韩国是媒体主导型的运作模式。采取媒体主导模式的优点有二： 1、是媒体主导的模式有助于保证公益广告的覆盖面。媒体了解自己的受众，能够更加有的放矢地播放公益广告。 2、是能够更好的提升公益广告的制作质量。作为专业的机构，媒体非常了解怎样吸引公众眼球，使公益广告的传播达到最大化的效果。 当然，以媒体为主导的模式也有其自身难以克服的弊端。因为媒体毕竟不是专业的非盈利公益机构，这就使媒体在商业运作与公益活动之间难以摆正自己的角色定位，并进而使得受众对媒体所发布的公益广告信息本身产生怀疑，影响公益广告的传播效果。另外，媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面显然与专业的广告公司是有着相当的差距的。 因此，笔者认为从我国国情出发，如果采用以媒体为主导的公益广告运作模式，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。 （三）企业主导模式的利与弊 企业主导模式在日本之所以能够行得通，主要是由于日本企业强烈的社会责任感。日本企业普遍具有一种积极为社会提供公共服务的使命感和责任感，这就使得日本企业很容易主动为公益广告贡献力量。由于企业拥有雄厚的财力，因此，企业主导模式的优点就是能够为公益广告提供资金保障。 不过，企业主导模式也有着相当大的弊端。首先，该模式完全由企业的社会责任感来驱动，一旦企业社会责任感不够强烈，这种模式就将陷入瘫痪。其次，当企业的利益和社会公益产生冲突的时候，如何保证公益广告的正确诉求也是相当大的问题。比方说，当烟草企业的力量太大时，戒烟公益广告的制作和播出就难以保证不受到来自各方的限制。 以我国的现状来看，目前企业的社会责任感尚不够强烈，采取企业主导的公益广告模式将会面临较大的困难。因此，笔者认为此种模式在我国的实施的可能性并不大。
五、我国公益广告问题及运行模式
在我国公益广告活动起步较晚。由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，公益广告事业不可避免的存在着很多问题。 （一）公众及业内人士对我国公益广告看法 首先，我们来看一下公众及业内人士对公益广告看法。我们在中国圈网社区网络作了一次问卷调查，收到350份公众答卷，收到56份业内人士答卷。具体如下： 1、公众对公益广告看法（350份）： 1.您认为公益广告对社会进步是否有用？（单选1个）
2.您对企业投放公益广告的看法？（单选2个）
3.您认为目前国内的公益广告存在哪些问题？（可多选）
2、业内人士对公益广告看法如下（56份）： 1.您认为公益广告运作是否市场化？（单选2个）
2.您对公益广告的主体看法？（单选2个）
3.您认为目前国内的公益广告存在哪些问题？（可多选）
（二）我国公益广告存在主要问题 结合以上调查数据分析，我国公益广告主要存在以下四个方面问题： 1、公益广告数量少、不成体系，尚未形成综合性、立体化的声势。如果我们每天仔细搜索中央电视台和省级卫视的近60个频道，发现公益广告数量廖廖无几，数百亿的广告收视市场，只有零星的几则公益广告，而且还是“炒饭”式的，有些年头的老片子，而报刊媒介上更难觅得公益广告的影子。 2、公益广告制作水准不高，具有震撼力的精品不多。形式简单，表现刻板，主题狭窄、创意匮乏、画面写实，标语式口号的公益广告比比皆是，具有走心暖心、形象生动、寓意深长的创意性公益广告屈指可数，难以吸引受众，达不到传播效果。丧失了公益广告应有的影响力，进而影响其社会价值和出资人的形象公关价值。 3. 媒体资源没有整合利用，组织管理不完善。公益广告以政府红头文件为导向，指令性多于自发性，盲目性大于计划性，组织管理靠文山会海，以运动方式运行，此一时彼一时，零零散散。在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但一结束，大部分公益广告就销声匿迹。另外，一些非常优秀的公益广告作品，只能出现在各类公益广告评奖中，却不能在大众媒体中与受众见面，在一定程度上扼杀了许多专业广告人创作公益广告的热情。 3、政府角色错位，公益广告市场化运作程度低 我国公益广告与美国、日本、韩国等国家的公益广告运作相比，是一种政府行为，主要由政府机构承担，中国政府介入公益广告运作过多，强制规定也多，企业自主性参与较少。政府把主要精力放在组织具体公益广告活动上，没有引导支持社会建立公益广告运作的市场化良性发展机制。而且，对于公益广告的市场化运行、资金、成本，税收、奖励等均未作深入研究。 4、广告主没有成为公益广告的主体 由于我国公益广告的制作、发布大都靠政府推动，没有形成企业、广告公司的自觉行为，企业长期投入公益广告的能力和热情不足，制约了公益广告的长期稳定发展。如果企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅可以解决公益广告发展中的资金问题，还可以在公益广告设计、制作中充分体现企业的实力和社会奉献精神，成为推动公益广告稳定发展的最活跃的市场因素。 5、资金来源、法规政策保障不足，没有形成公益广告的激励机制 制作公益广告的资金主要有四个来源：一是政府拨款；二是广告公司从制作商业广告的利润中提取；三是大企业无偿赞助；四是社会资助或捐款。得到企业赞助而制作公益广告的广告公司从中获得的收入通常大大小于同种规格的商业广告，但也必须交纳与制作商业广告相同标准的税，没有税负优惠。这在很大程度上限制了广告公司投身公益广告活动的积极性。 《广告法》仅对公益广告作了原则性的规定。公益广告管理仅体现在政府有关部门发布的规章或规范性文件中，造成广告主、广告公司、媒体在公益广告中依附政府有关部门，被动性参与，有的企业甚至错误地把参与公益广告活动看作是对政府的支持，对社会的施舍。 6、没有专业的公益广告组织机构 美国、日本、韩国公益广告的发展，值得我们学习借鉴的成功经验很多，但其中至关重要的一条，就是都有专门的公益广告管理协调组织机构。 我国虽然十分重视公益广告的发展，但是由于体制问题，宣传部门、工商部门、新闻出版部门、文化部门都有管理公益广告的职责，但又都不是公益广告管理的专司部门。公益广告的多头管理，使政府部门之间职责分工不明确，而广告行业协会，也没有担当统筹协调公益广告发展的职能。 7.理论指导相对滞后。商业广告的策划、设计创意、媒体策略、消费与目标受众、新技术运用等等研究在业界、学界十分热闹与专业，各种高峰伦坛此起彼伏。而公益广告的研究成了“冷门”。 因此，笔者认为从我国国情出发，可以借鉴美国、韩国、日本的经验，建立广告主广告、媒体与广告人为主导模式的公益广告机构，使之成为公益广告活动的主体，进行公益广告的运作。 （三）我国现行公益广告运作模式 我国公益广告运作中，政府行政指令色彩十分浓厚。例如，中央文明办、国家工商局、国家广播电影电视总局、卫生部、科技部、教育部等连续多年发文开展主题公益广告活动，这种自上而下由政府发文件，层层抓落实，带有浓重的行政命令色彩。造成我国公益广告只能靠政府间歇式的发号施令勉强推动和维系。虽然，政府的行政主导在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府管理的公益广告活动在一定程度上带有计划经济时代“运动式”的痕迹。 政府主导模式使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上误区：首先，对公益广告理解偏面为只有社会价值，即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能---企业社会责任的社会公关价值。造成了大家对公益广告漠视，被看成是一种纯义务的负担，参与意识淡漠，出现敷衍的现象。其实，公益广告在传达、倡导或警示等方式向受众传播某种公益观念同时，也为投资人塑造了社会责任的公关形象。具有间接商业价值。其次，政府主导模式使得又造成了设计制作人员带着枷锁创作，影响创意思维，进而表现匮乏，制作简陋。 政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情，反而阻碍了积极性，导致企业对公益广告不够热情和主动，看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。 政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛，而传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的公益广告，没有任务时就可发可不发。 政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的，从目前的公益广告传播状况来看，政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众内心共鸣模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，缺乏系统性、持久性，降低了公益广告的传播效果。 从以上研究情况来看，虽然，我国政府主导模式对公益广告发展初期具有正面引导意义与促进作用。但是，随着市场经济进一步深化与企业自主权的进一步增强，这种政府主导模式不但阻碍市场化运作，而且压抑广告人与企业创作与参与的积极性。不利于公益广告事业进一步发展。 因此，公益广告运行机制是当前业界、学界最为关注和呼声最高的问题，也是政府应当解决的问题。国家相关部门应当积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。
六、建立具有中国特色的公益广告运行模式
基于上述对发达国家公益广告运作模式及我国公益广告运作模式的分析，笔者认为，对我国现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行，并提出以下公益广告运作发展模式予以思考： 第一，从社会发展的长远眼光来看，我国公益广告的运作模式应该主要借鉴企业导性型、广告人主导性型、媒体主导性型的三种模式。并将三者结合，予以构建公益广告运作发展模式。 第二，从目前的现实体制出发，我国的公益广告运作模式改革应该分为两个阶段：第一阶段是从目前的政府主导型向媒体与广告人结合主导型；第二阶段是从媒体与广告人结合主导型向企业主导型过渡，并最终建立起较为完善的公益广告运作机制。 （一）政府转换角色和工作重点转移 我国公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是在认识上、运行模式上存在误区，导致政府把很多精力放在直接组织公益广告活动上。要彻底改变我国公益广告相对落后的状况，政府必须转换角色和工作重点转移。变直接组织，管理的角色为支持、鼓励、监督的角色。并处理好公益广告发展中的几大角色关系。 首先，要处理好和媒体的关系。政府在坚持监督大众新闻媒体刊播公益广告的政治方向原则同时，应当下放新闻媒体刊播公益广告权利，而不要替代大众新闻媒体刊播公益广告的自觉性、计划性。新闻媒体应当根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度公益广告的宣传计划。宣传计划分常规性（如精神文明建设）和临时性（如民生等突发性事件），按时按需要予以投放。 第二、要处理好和企业的关系。公益广告本质特点之一是公益心、自愿性、自觉性。行政部门以红头文件摊派的形式强制企业做公益广告，企业的积极性受挫，参与度低。 应当加强鼓励企业从事公益广告活动的政策方面研究和规定，可通过制定法规，政策鼓励和保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，逐步使更多的企业自觉参与公益广告的制作发布。 第三，要处理好和受众的关系。公益广告的终端是广大公众，公益广告的主题应当针对社会公众的内心需求特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。少一些政治性很强的口号式内容，多一些人性化的民生、民意、民德、民权的主题内容，制定贴近民意的主题。政府要投入一定的调研经费，委托一定的社会调查机构或者相应的社会团体进行定期调查，并购买调研报告。调查研究受众的需求，心理，以保证公益广告主题与受众需求之间不脱节，做到有规划，有针对性，有目的性的开展有效的公益广告宣传。 第四，要处理好和社会团体的关系。发达国家公益广告大都是由社会团体组织、协调、实施的。政府应当授权或放权给社会团体，由社会团体承担起公益广告的统筹、规划、组织、协调、实施。特别是充分发挥行业协会的行业管理职能，使政府从具体事务工作中摆脱出来，由行业协会代表政府组织、协调企业、媒体、公众在公益广告活动中的关系。 （二）建立我国公益广告专业组织机构 要解决我国当前公益广告发展中的问题，建立运作协调的公益广告工作机构是先导问题。这一先导问题解决了，才能建立具有中国特色的公益广告运行模式。 成立公益广告专业组织机构是公益广告持续，健康发展的有效性手段，美国广告委员会，日本公共广告机构，以及韩国放送广告公机构，都是专业公益广告机构的强力推动和有效组织使他们公益广告走上了持续，健康的发展道路。 我国公益广告活动应当由广告行业协会带动企业参与并实施。行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用。广告协会可以通过章程、行规行律、发展规划、评定、活动、服务等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作公益广告。这类公益广告更具有专业水准，对受众来说具有较高的熟悉度与较强的说服效果，有利于公益观念的传播，对规范公益广告行为具有重要的作用。 公益广告专业组织机构由广告协会牵头，联合新闻媒体，组织专业广告公司，动员广告主企业参与组成。鉴于中国广告业媒体强势的特点，公益广告专业组织机构应以新闻媒体及拥有媒体资源的广告公司为主，以创意、设计制作的广告公司为辅，以广告主企业参与为支持，在广告协会主持下，各自承担提供优势媒体资源和一流的创意、设计制作及经费。具体运行机制构想如下： 1、组织机构 按照《社会团体登记管理条例》规定，以及中国广告业社团特点，最简捷合法有效的路径是在广告协会社团法人下设立分支机构---公益广告专业委员会（简称公益广告委员会，下称公益广告委员会），由协会会员单位新闻媒体广告中心及拥有媒体资源的广告公司为主组成，吸收热心公益事业的企业（广告主）参加，为了整合资源，可以邀请有广告专业院校参加。公益广告专业委员会经会员大会或理事会表决通过，向社团登记机关备案。 （1）组织机构名称：公益广告委员会 （2）组织结构及管理系统：公益广告委员会设主任一名，副主任若干名，为保证权威性及号召力，主任应由会长直接兼任。副主任应由集团媒体单位、拥有媒体资源的广告公司担任，产生办法由会长提名经会员大会或理事会表决通过。为保证日常工作正常有效地开展，设常务副主任一人，公益广告委员会下设秘书处。秘书处是具体工作班子，负责公益广告活动的执行和落实。秘书处设秘书长一人，副秘书长若干人。产生办法由主任提名经主任、副主任会议或公益广告专业委员会全体会员表决通过。 为了保证政策指导及支持，以及加强权威性，应当邀请组织部、宣传部、文明办、工商局、广电局、市容局，以及与公益广告相关的财税等部门领导担任公益广告委员会的顾问。组成顾问团。有条件的还应邀请德高望重，有影响力的领导担任名誉主任。因为，鉴于中国国情，公益广告委员会只有加强与他们的沟通协调，争取他们的指导才能取得资金、媒体、阵地、税收上政策支持。 为了整合资源，发动各界参与公益广告活动，应当在秘书处下设立主题调研部、媒体资源部、创意设计制作部、公益基金部，公关部、企业联络部、理论研究部等。 主题调研部负责调研某阶段政府时政焦点，民众关心的话题、社会事件等，并确定阶段性公益广告主题。负责与公益广告受众沟通，不定期召开不同性别、不同年龄、不同学历、不同职业受众代表座谈会，并开展一些公益广告巡访活动，类似市民巡访团。开展公众参与的公益广告征集活动、评比活动，选一些有些专业知识市民作为评委参加优秀公益广告作品评比。 媒体资源部负责媒体资源的整合洽谈、赞助或购买，签订合作合同，并对已有媒体资源收集归类研究，制定公益广告媒体策略及执行计划。 创意设计制作部负责按照公益广告主题、媒体特点，受众特点，组织广告专业人士和院校广告专业学生创意设计制作公益广告作品。创意设计制作部还可设立具体工作室，如广告公司创意设计制作人员的工作室，院校大学生工作室。负责优秀公益广告作品评比活动。 公益基金部负责公益广告的政府拨款，社会捐资及荣誉证书发放，文化事业费，各种资金往来及收支财务运作，统筹公益广告委员会的资金。今后有条件情况下，可专门设立公益广告基金会。 公关部负责政府、新闻记者等公共关系方面的协调、沟通。利用造势与借势的公关手段，树立公益广告的品牌形象、社会形象，如新闻发布会，公关主题活动等。 企业联络部负责广告主企业参与公益广告活动的日常联络工作。 理论研究部负责公益广告活动发展规律、运行机制、行规行约、艺术创意、制作与传播、公众特点、政策环境方面学术理论研究。依托院校，合作建立研究基地。如国家工商总局、中国广告协会与中国传媒大学合作，在中国传媒大学建立全国公益广告创新研究基地。 2. 组织机构主要职责任务 在政府部门指导下，在广告协会领导下，团结新闻媒体、专业广告公司、企业、广告专业院校、受众，整合各方资源，研究确定公益广告主题，制定公益广告媒体策略及执行计划，创意设计制作公益广告作品，负责优秀公益广告作品评比与发布展示活动。 （三）公益广告运行策略 1、行约、行规策略 公益广告属于公共道德范畴。公益广告适用民间、自发、自愿的行规、行约加以约定和规范更能体现公益性、自愿性，责任性。政府只需把握政治性方向，制定公益广告内容上一些不可为的原则规定，并用立法来确保保证公益广告运行的健康，并予以政策支持，如税收、文化事业费减免及返回文化事业费用于公益广告运行的政策等。 目前，在中国“大政府、小社会”的国情下，行业协会等各种社会组织仍处于弱势地位，缺乏一定权威性，因此，必须借助协会章程、会员大会或理事会共同制定公益广告的行规、行约，并由会员共同签名遵守之。 2、资源整合策略 资源整合是系统论的思维方式。通过组织和协调，把媒体、广告公司、企业彼此分离的职能，把共同参与公益广告的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为公益广告服务的系统，取得1+1大于2的效果。资源整合就是优化配置，寻求与公益广告需求的最佳资源配置。目的就是要通过组织制度安排和管理运作协调来提高公益广告服务水平。把公益广告投资者、媒体、广告公司、从业人员、政府等整合在公益广告委员会同一平台上。调动全社会的公益广告资源。如政府顾问团，市民巡视团，创意设计室、院校研究基地等。 3、市场化策略 公益广告的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点，利用公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告中的地位，以一种市场化、系统化、理论化的策略来解决公益广告运作中的问题。 公益广告经费可以采取市场化的众筹融资方式。主要有：公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告作品的所属权等。建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得众筹融资活动经常化，规范化，并建立起完善的监督机制。 鼓励企业，社会团体，中介组织等社会各界对公益广告的投入，对发布公益广告数量，质量及效果比较突出的广告企业，以公益广告委员会的名义进行表彰并给予一定的奖励，激发设计制作发布公益广告的积极性。 推行公益广告制作代理制。公益广告可委托专业广告公司全面代理公益广告的计划，创意，制作，改变现行任何单位都动手制作公益广告的现状，多出制作精良，以情动人，富有感染力的公益广告作品。在代理制作运作方式下，公益广告倡导者，公益广告投资者，公益广告策划执行者，公益广告发布者将各司其职，分工合作，走“以专业促发展”的市场化的路子。 逐步引导企业成为公益广告的主体。公益广告委员应当会积极动员企业参与公益广告，一方面通过宣传强调企业的社会责任感。另一方面，指导企业将公益广告与企业价值观念、经营理念，企业宗旨相结合，塑造企业在社会上的良好形象，沟通企业与公众的关系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度，使受众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感与信赖。 4、争取政策支持策略 公益广告委员会应当为公益广告活动积极创造和寻找良好政策环境，争取政府建立公益广告的政策保障体系。 一是争取政府建立公益广告专项资金。目前我国各级政府以及政府职能部门都有专项的宣传费用，可在宣传费用中单列公益广告资金，专款专用，统筹使用，发挥政府公益广告资金的最大效应。 二是争取政府制定公益广告发布税收优惠政策。对参与发布公益广告的媒体单位、对参与制作公益广告的广告公司实行税收的减免等优惠政策，如凡是制作发布公益广告一定数量的可以免交地方政府4%文化事业建设费（凭公益广告委员会认定书向税务局申报），调动媒体单位、广告公司参与制作公益广告的积极性，鼓励更多的媒体单位、广告公司参与公益广告活动。或者争取政府制定返回商业广告的文化事业建设费的部分（一定比例）作为支持。公益广告也是文化事业建设的重要组成部分，文化事业建设费取之于广告业，也应当适用于公益广告事业。或者财政局可将己收取的商业广告的文化事业建设费按一定比例返回给广告业，具体拨给公益广告委员会专款专用。 三是争取政府制定优秀公益广告作品的奖励及版权购买政策 优秀公益广告设计比赛，政府作为支持或指导者将其纳入一年一度文化事业活动中予以安排，给予优秀广告作品获奖单位或个人奖励。另外，凡是各政府有关部门需要开展自己主题的公益广告，可以通过公益广告委员会招标，购买服务，或购买优秀广告作品版权。 5、行业内联动策略 行业内资质评定、文明单位评比与公益广告联动，将参加公益广告活动作为广告经营单位资质评估、文明单位评比的标准之一，并将企业发布公益广告的参与程度作为广告公司资质评估、文明单位评比的首要条件。凡是不参加公益广告活动的，取消或降低其评比资格，另外，行业协会的各种资格认定及评优也与公益广告活动挂钩。形成业内以参加公益广告活动为荣的氛围。 6、公众互动策略 公众是公益广告的受众，公益广告的主题、艺术表现、思想内涵、传播效果的优劣，公众最有话语权，从广告终极目的看，其话语权应当高于少数专家、学者及业内人士。因此，公益广告是否成功取决于如何与公众互动。可以采取通过大众媒体、网络媒体向社会公众公开征集公益广告的阶段性主题，公益广告文案与画面的作品，还可以开展百姓看广告（公益）活动，一方面可以提高社会参与度。另一方面可以了解大众关心公益广告程度以及百姓对公益广告看法想法。另外，在征集公益广告和百姓看广告（公益）活动投稿人中可以发现热心公益广告并有一定思想性、艺术性的市民，从中选出具有代表性的市民加入公益广告委员会组织中，由公益广告委员会聘他们为志愿者或监智员。组成公益广告市民巡访团，同时，请他们作为市民代表参如优秀公益广告设计比赛的评比，聘他们为评委。
参考资料 2010上海世博网 哈佛《企业管理百科全书》 《公共广告的研究》，日经广告研究所，2005年，第22页 《公益广告的奥秘》，广东经济出版社, 2004年1月) 《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001.1，第6 页） 《中国本 土广告论丛》，中国工商出版 社，2004.8，第227页 《中外广告大观》，科普出版社，1992年版 《中国实用广告知识手册》，中国发展出版社，1994年8月版 《我国电视公益广告的现状及展望》），《电视研究》，2002年第9期 《广告用语词典》中国摄影出版社 1996年 《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年
致谢词： 本文得到有关院校广告专业学生，金点智慧品牌顾问机构有关人员的调研方面的大力支持，在此一并表示衷心感谢。 2016.5.6 |
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