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一、品牌理论综述 “品牌”这个词汇的来历源远流长。美国营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。《牛津大辞典》：用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。 品牌的整体含义可分成六个层次，它包括品牌的属性、品牌的个性、品牌的用户、品牌的文化、品牌的价值和品牌的权益。 品牌的要素还包括：品牌形象、品牌资产、品牌文化、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌偏好度等。 越是信息不对称，越是需要品牌。农业时代竞争的是土地，工业时代竞争的是机器，信息时代竞争的是品牌。为什么消费者愿意花更多的钱购买一个名牌产品，因素固然是多样的，基本的是名牌可以给消费者一个品质的承诺，名牌比非名牌的产品，有品牌比无品牌的产品在质量的可靠性、稳定性上可以给人更多的信任。消费者选择名牌产品，在一定程度上是为放心支付放心费，是为品质支付保障费。 着眼国内市场，品牌问题触目惊心：品牌档次与格局落差巨大，自主品牌矮化与边缘化现象严重，市场上最高档的是进口品牌，第二档是合资品牌；第三档才是自主的一线品牌；第四档是自主的二线品牌；第五档是杂牌。产品的同质化，品牌个性的模糊化，品牌价值的空心化，品牌传播的原始化，品牌管理的人为化，这是国产品牌面临的共同问题。 二、教育品牌和其他品牌的区别 企业对品牌的研究始于二十世纪50年代，1995年广告大师大卫奥格威第一次提出品牌的概念，品牌的研究才真正开始。在接近半个多世纪的研究历程中，企业品牌研究已趋于成熟，从二十世纪50年代兴起的CIS理论，60年代出现的市场营销组合理论，70年代的品牌定位理论，到90年代初提出的品牌资产理论，从品牌的含义、品牌的定位、品牌的特征、品牌的价值到品牌的管理、品牌的实施、品牌的扩张等方方面面都进行了系统和深入地论述及研究。而作为一种特殊的服务产品，教育品牌与一般意义上的商业品牌对比而言，其根本区别是商业品牌的产品主要是一种可视化、直观化的物品，而教育品牌的产品是一种活动形态的服务。教育的品牌是通过教育服务的环境优化、教育服务的过程感受、教育服务的质量评估和教育服务的文化感染力来体现的。学校品牌的实质是一种服务品牌，而教育服务的过程就是满足消费者的发展需求，培养其对品牌认可、理解和信赖的过程，教育品牌的实质虽然是一种服务性质的品牌，但其又不同于一般酒店或餐饮服务行业那样，提供的是一次性或短期性的服务体验，而是提供一种长期性的，以育人为目的的教育过程，其品牌的内涵也因此而具有显著的教育个性——迟效评价效应。由于育人是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作，它不是短期内可以进行准确的评估的，教育实际上是在完成一项面向未来的事业，是培养学生为未来的生活做准备，所以很难用一种特定的标准予以衡量，甚至享受了教育服务的客户需要在很长的一段时间后，才能感受和体味到教育带给他的真正价值。教育品牌是经过精心培育、文化沉淀和市场选择而形成的，它为教育消费者所喜好，能给办学组织带来较大的经济和社会效益，并能引导明确的教育消费倾向。 三、幼儿园品牌战略研究 当今是一个品牌的时代，品牌竞争是其基本特征。幼儿园处于现实社会情境中，正时时体验到外在社会变化所带来的影响和压力，幼儿园品牌竞争问题也日益凸现出来。只有充分认识到品牌幼儿园的价值和意义，自觉树立品牌意识，有目的、有计划地去策划品牌，经营与维护品牌，创新品牌，充分挖掘品牌的价值，发挥品牌的作用，使幼儿园中的人都得到一种深刻、品位化的发展，幼儿园才能在幼教市场中立于不败之地。从内涵来看，幼儿园品牌的要素包括：幼儿园品牌的构成性要素，即品牌标识要素（幼儿园名称、园徽、园服、园舍布局、幼儿园建筑主体色调、园长、教师、幼儿）、品牌文化要素（幼儿园精神、园风、教风、园史）、品牌载体要素（园舍、课程、教育教学活动）和过程性要素，即幼儿园品牌营运要素（幼儿园管理、幼儿园公关宣传、幼儿园营销等）。 品牌幼儿园包含六大核心要素：其一是办园理念；其二是保教质量；其三是幼儿园管理；其四是幼儿园文化；其五是幼儿园团队；其六是幼儿园科研。 （一）、理念决定品牌 办园理念是一所幼儿园的灵魂，体现幼儿园的个性与特色，是幼儿园发展的关键。一所幼儿园要想脱颖而出，成为品牌幼儿园，就需要强烈的规划意识和教育设计能力，知道自己的定位及发展路径，就是要有清晰的办园理念。确定幼儿园的办园理念，需要做到：总结反思与研究幼儿园的历史与现状；开展幼儿园发展环境分析；广泛研讨与深入论证；科学合理地表述办园理念；在实践中检验办园理念。树立强烈的品牌意识，努力使园所创特色走内涵发展之路。找准位置，鲜明个性，创出特色。 幼儿园的品牌定位简而言之就是幼儿园能为孩子提供什么样的教育,你的教育与其他幼儿园有什么不同,家长能否对你的教育买单。倡导的幼儿园品牌定位包含三层含义: 1.定位是指你如何让你的产品(教育理念和教育组织)在预期顾客的心智中实现区隔; 2.抢占家长的心智资源; 3.定位=实现区隔。笔者所谈到的幼儿园品牌定位策略全部是建立在最新的二元市场运营的理念基础之上,即一元是顾客,二元是竞争者,我们不仅要关心顾客需要什么样的服务,还要看竞争者在怎样做。 幼儿园的品牌为什么要定位？ 幼儿园品牌定位的原因有三: 1.随着国家政策的放开,教育也不再是“铁饭碗 ”,大量民营幼儿园的创办让幼教市场充满了竞争的火药味。一边是幼儿园越来越多,一边是随着我国计划生育政策的实施,孩子越来越少,势必造成幼儿园之间竞争的白热化。 2.泛泛的大而全的教育模式和方法不能满足家长和社会对个性化人才培养的需求,家长对教育的投资不再是最大的问题,提供何种教育服务则日渐凸现出来。3、基于幼儿园作为一个越来越独立的经济实体的自身需要,幼儿园虽不提倡利润最大化,却要提倡综合效益的最大化，如果我们不对客户心智模式进行剖析,对幼儿园品牌繁多,供大于求的现实熟视无睹,那么就会在竞争中被淘汰。品牌定位策略的关键就是要在人们的心目中形成品牌区隔,抢占人们的心智空间,让你的品牌深入人心,实现品牌效应的最大化。 实现幼儿园品牌定位的方法 1.抢先定位。第一胜过更好。人们的心智喜欢第一。 2.特色定位 。特色胜过平庸。人们喜欢有特色的事物。 3.利益定位 。利益就是顾客能得到的好处。家长把孩子送到幼儿园 ,是为了让孩子受到良好的启蒙教育。 4.领导者定位。领导者会成为旗帜 ,而走在竞争者的前列领导者是一个行业规则的制定者 ,人们对领导品牌具有先天的崇拜。总之 ,定位决定了品牌竞争的终极点 ,它可以穿透所有障碍而直达人心 ,定位是进入人们的心智而不是简单的进入市场 ,定位是区隔心智空间 ,抢占心智资源。未来的竞争不是简单的竞争 ,而是人心的竞争 ,古人云 :得人心者得天下。幼儿园品牌定位策略的成功与否 ,直接关系着幼儿园经营的成败 ,幼儿园品牌定位策略不可不做。 （二）、保教质量铸就品牌 保教质量是幼儿园品牌的生命线，关系到幼儿园的生死存亡。幼儿园保教质量直接影响幼儿的身心健康发展，没有幼儿的身心健康发展，幼儿园的品牌目标就无法实现，幼儿园存在的价值也值得怀疑。很明显，幼儿园保教质量是幼儿园品牌的核心所在，对于幼儿园发展和运作所涉及的其他因素来说，有着一荣俱荣、一损俱损的功效。 （三）、管理维护品牌 幼儿园常规管理是幼儿园正常教育教学秩序的基本保障，是形成良好的园风的基础，是幼儿园规范化管理的集中体现。通常情况下，它是将保教管理的一些基本要求、基本做法制度化、明确化、具体化和可操作化。在教育实践中，很多幼儿园用文化管理成就了自己的品牌。以精神文化凝聚人；以环境文化熏陶人；以制度文化激励人；以文化活动提升人。品牌幼儿园的管理经验告诉我们，幼儿园常规贵在落实，如果没有细节性的点滴落实，那么规章制度就成为一纸空文。 打造学校品牌要树立三种意识：一是服务意识；二是文化建设意识；三是自我营销意识。幼儿园要善于自我宣传，吸引大众注意力，加大广告力度，扩大社会影响，做好教育情报搜集，不断调整宣传策略。 公关创建与发展品牌。幼儿园通过传媒公关，制造新闻效应，制造话题，整合社会资源，赞助公益活动等方式扩大品牌影响。 （四）、文化提升品牌 《现代汉语词典》：文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 幼儿园文化是在社会大背景下，在办园理念的引领下，通过长期教育实践而形成的共同认可、共同追求的精神风貌及教育风格、文化传承方向所构成的导向文化，它是本幼儿园所特有的且为幼儿园多数成员所共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范。可以说幼儿园的文化蕴含着幼儿园的办园宗旨、理念、社会责任、管理模式、园风园貌、精神气氛等，蕴含着独特的凝聚力，是激励全体教职工不断努力的精神力量，是幼儿园可持续发展的巨大内驱力。 幼儿园文化是幼儿园管理过程中流动的血液，为管理制度与管理实施供应足够能量的一个精神支持体系。一流的幼儿园靠文化。打造幼儿园品牌，一定要注重幼儿园品牌文化建设。有无自己的文化以及文化品位的高低，是衡量一所幼儿园是不是品牌幼儿园的关键。纵观那些声名显赫的品牌学校，每一所都有自己独具特色的学校文化，北大的兼容并包，清华的厚德载物。幼儿园要创造一流的园所文化，有了一流的文化，也就有了品位，有了追求，有了品牌。幼儿园文化是提高幼儿园核心竞争力的关键；幼儿园文化是促进幼儿园可持续成长的重要保障；幼儿园文化是幼儿园网络人才留住人才的制胜法宝。 幼儿园文化主要包括物质文化、精神文化、制度文化、行为文化四个层次。对幼儿园品牌提升都很重要。 提升文化品牌要做到： 认真分析幼儿园现状，修改完善幼儿园物质文化方案；加强自然和人文环境建设，营造良好的育人环境；锻造培育幼儿园精神，纯正幼儿园的园风教风学风；加快制度建设，营造促进师生共同成功的生态人文环境。要确保制度的优质生成，确保制度的高效执行。幼儿园要重视文化的整体设计、积淀和传承，提高文化的育人功能；要学习和借鉴国内外优质幼儿园文化建设的先进经验；要处理好与时俱进与弘扬传统文化的关系；要坚持以人为本的文化建设理念；要注重文化活动开展和丰富，调动和发挥师幼的积极性和创造潜能；要加强幼儿园文化建设的督导评估机制。 （五）、团队打造品牌 21世纪的较量是知识和资本力量的较量，更是团队力量的较量。在幼儿园管理中，加强教职工的归属感、凝聚力与能动性，是幼儿园品牌建设的必然趋势。因此，要想打造品牌幼儿园，增强团队的力量，是必不可少的一环。幼儿园园长要做好幼儿园品牌的领头羊；品牌幼儿园需要提升团队执行力；团队精神是幼儿园的不竭动力。优秀师资队伍是幼儿园品牌的关键。 幼儿园品牌，从某种意义上说，主要是人的品牌，人的品牌是幼儿园中最有说服力的因素，幼儿园中最重要的人是幼儿、教师、园长。 （六）、科研助推品牌 一个幼儿园成功的因素可能是多方面的，但强调和推进教师科研无疑是其中一个不可或缺的因素，甚而可以说是他成功的核心所在。科研能促进教师的成长和发展，从而进一步促进幼儿园的发展。要想打造品牌幼儿园，必须重视和强化、提升教师教科研的水平。幼儿园教科研要培育教师良好的职业体验；要着眼于帮助教师改进保教工作；要关注幼儿园科研的有效性；要引导教师认识到参加教科研是提高自身素质的必由之路。 |
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