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$京东(JD)$ $三泰电子(SZ002312)$$苏宁云商(SZ002024)$ 是急于跑马圈地还是先把概念做实，恐怕已成京东O2O项目能走多远前最需要厘清的问题。 今年以来，京东O2O“大片”不断上演，从最开始宣布与唐久便利店合作，到3月宣称已联合万家便利店，之后与北京华冠购物中心签约，“五一”前牵手獐子岛进入生鲜电商领域…… 鉴于O2O目前是关系零售业全渠道变革的热点趋势，中国商报记者5月2日至3日特赴太原调研京东和唐久便利店的O2O进展。 中国商报记者走访调查了太原市各类社区、场所、区域的共计22家唐久便利店，约占太原店的3%。在门店构成中，社区店、路面店、商业中心店各占三成左右。从中国商报记者此次调查情况来看，跟京东及唐久对外公布的订单及客单价等数据存在一定差距。 多数门店月订单不足十单 。 唐久便利店是京东游说全国零售商们和京东合作上线O2O项目的样本。去年11月正式展开合作，到目前为止半年有余。京东唐久O2O便利店合作模式是唐久在京东商城开设唐久网上大卖场，京东给唐久提供线上支持，唐久便利店帮助京东进行线下投递。按京东商城今年3月以来在多处公开场合的透露，唐久便利店O2O的“成绩单”颇为亮眼：每天订单近1000单，平均客单价100元左右，流量转换率在7%左右，卖得最好的是油盐酱醋等生活用品。 中国商报记者特地走访了唐久便利店最早开始试水O2O的迎泽大街区域店，并随机选取了柳巷、双塔西街、并州北路、五一路、西域东街、五一东街、朝阳街等沿街沿路22家唐久便利店。在门店构成中，住宅社区店、繁华商业区店、路面店、学校机关企事业单位门店保持在3：3：3：1左右。按京东公布的750家太原唐久便利店加入京东O2O合作的总店基数来看，中国商报记者调查了近3%的门店。 就中国商报记者走访的实际情况来看，称完成送货的日订单大概能保持平均每天1单的门店数只有5家，9家左右门店表示送货月平均能达到10单左右，6家表示对订单没有概念，用“很少”、“微乎其微”的回复，没有给出具体数字；还有两家表示目前还没有开通唐久网上大卖场，两家都是加盟店。 唐久便利店一位门店店长告诉中国商报记者，据其店长经验分享会上得知，在太原O2O做得最好的是唐久丽华苑店，日订单能达4000元。但由于丽华苑是太原少有的高档社区，且4000元订单并非全部由唐久网上大卖场贡献，其中包括唐久推出已久的电话送货。从一般社区杂货店电话送货都已形成日销售数百上千元的规模和口碑来看，丽华苑的“成绩”并不具备可复制性。从中国商报记者调查的唐久便利店半数门店都无法达到日订单1单的情况表明，要达到京东和唐久公布的750家门店实现日订单1000单甚至1500单的数据存在较大疑问。 有关客单价，中国商报记者调查的情况也与京东方面公布的数据存在较大差距。记者调查中除了有两家门店表示客单价最高时达到过100元，一家还表示是参与银行满百折扣促销活动的单位福利卡结算，是固定的客户；除此之外，几乎所有门店都表示客单价大多以39元至40多元为主，客单价上百元的很少，少则几元到十几元的也有。 实际上，中国商报记者在太原调查期间，正是唐久网上大卖场开展“生鲜上线 1元特价”、针对食用油、特制面粉等“开仓放粮”的让利促销活动期，以及“五一”期间出游的商品特惠活动。在一些唐久便利店，中国商报记者也能见到一些活动的宣传单被摆放在收银柜台上，但是记者没有看到有主动询问和索取宣传单的顾客，收银员和站在货架前为顾客提供服务的工作人员也都没有主动推荐，O2O项目基本处于可有可无的清冷状态。 O2O场景互动缺乏实用 ，在京东O2O构筑的生活场景中，“一小时达”服务被视为其区别于阿里、腾讯等O2O模式的一项核心优势。此前包括原京东COO、现任京东商城CEO沈浩瑜表示，京东O2O项目中最具竞争力的是打造“十五分钟达” “一小时达”的服务体系，“比如你在家里炒菜做饭时发现缺油少盐了，京东也能在几分钟内送到你面前”。京东认为，做到同行所无法企及的“一小时达”甚至“15分钟达”，意味着物流服务将在带动销售上产生极大的长尾效应。 但在唐久便利店的调查中，绝大多数门店员工都告诉中国商报记者，“一小时达”的门店送货基本为零，与唐久便利店电商运营总监张丽芳透露的“一小时达”日订单目前维持在100单左右也有较大差距。 张丽芳对此表示，“一小时达”满足的是特殊顾客的刚性需求，在整个太原，由于刚推行，订单数确实不多。多数员工告诉中国商报记者，“一小时达”除了顾客很少有需求外，门店即使偶尔有“一小时达”订单，员工也不愿意接单，因为门店并未给员工新增的额外工作时间给付薪酬，而“忙不过来”也是客观的理由。 京东“一小时达”需要订单达到39元及以上才不收取运费，时间必须在9：00至18：00之间，付款形式只接受在线付款，这实际上令京东“油盐酱醋”送上门成为了伪命题。 按中国商报记者的调查来看，一些唐久便利店肯定O2O项目的市场意义，网上订单给门店带来销售提升，部分门店表示送货有回头顾客，证明O2O可以带来新增客流，唐久借网上订单送货可以增强顾客对唐久的黏性；而在太原市场，和京东率先展开O2O合作，将为唐久获得当地业务的先发优势，在太原外埠市场也获得了知名度的提升。 在“五一”前，山西超市大卖场龙头美特好宣布和1号店也达成O2O合作，紧随唐久之后的节奏已经凸显出唐久便利店给竞争对手造成口碑和市场布局上的压力。 但在诸多布局的市场意义背后，即使如京东公布数据的每家门店1个订单，相对于唐久便利店2013年销售额实现超过34亿元的销售业绩而言，O2O现状并不具备任何现实意义，因此，关键取决于后续的增长空间。 问题也恰恰在此，京东唐久O2O项目的未来有没有可持续增长的爆发点，目前来说，市场仍看不清楚。中国商报记者走访的多数门店表示，今年以来门店线上订单、客单价与去年相比并没有变化，没有新增趋势；超过3家门店的店员告诉中国商报记者，在结束去年的推广期后，门店今年网上订单甚至开始出现下滑的迹象。 线上线下流量互导陷困局线上到线下、线下到线上的流量互导、商品互动是O2O能否顺利推进下去的核心关键。在3月的京东O2O发布会上，京东O2O项目负责人侯毅表示，京东O2O项目将为线下商家开放会员、供应链、采购、物流、技术等五大服务体系，后续将陆续为线下商家开放基于地理位置LBS的手机APP导流。 但中国商报记者发现，以唐久便利店和京东目前的合作来看，上述五大服务“承诺”仅实现了唐久上线的ERP系统对接、上线技术服务以及一些电商营销手法的分享，采购、供应链、物流等全部由唐久自身完成。 由此带来的问题是对唐久便利店而言，面临线上流量支撑不足，尤其是如何将线上流量导入到线下实体店是唐久遭遇的困惑。中国商报记者对太原市民的随机采访显示，太原市的消费者对京东唐久O2O项目仍普遍缺乏认知度，整个O2O的效果更多还停留在概念层面，京东和唐久要为此付出的教育成本巨大。 据京东O2O项目内部人士披露，京东用于DM宣传、“京东网上大卖场”招牌以及门店印发宣传单等前期推广已经花费百万元；除此之外，目前京东能为唐久这个“触网”新生儿提供的引流方式并不多。张丽芳表示，目前京东向唐久开放了其会员体系，在京东的DM宣传单中已将唐久带上，手机专享、卖场团购页面唐久享有“首个轮播”等服务，但整体而言，唐久的困扰还是如何从线上导流到线下。 或许，京东也已意识到自身平台对唐久线上流量导入不足的短板。据中国商报记者获悉，在5月18日，京东将新上线O2O平台唐久便利店等与京东达成合作的商家都将被置入该平台页面；以及更早就画上大饼的“微信合作的流量导入”。 不过，虽然京东试图以本地生活方式为O2O导入流量，但在京东平台本身线上流量就不够用的尴尬下，能刨出多大一块来分配给各个O2O商家还是疑问，尤其是京东赖以生存的其他POP商家还得分一杯羹。而O2O平台一子栏目的设置是否就能解决京东O2O导流的流量困局，目前也并不乐观。 反而，显而易见的是，唐久大卖场在京东首页没有任何体现，需要顾客搜索“唐久大卖场”才能出现购物页面，由此唐久实质上更多依赖自身实体店的宣传引流，京东网站的会员很难给唐久大卖场带来新增用户，反而京东能借助唐久便利店750家线下门店的客流导入线上京东商城。 这似乎印证了独立电商分析师李成东的观点，电商推出的O2O本质就是让商户把线下流量、线下用户往线上、往其所在平台导，并且将其门店作为体验店。 接近京东O2O项目部的知情人士透露，京东O2O部门在外界被视为IPO的“好故事”，是“2014年核心业务”，但集团实质并未予以太多的资源支持。 无可否认，便利店上线网店是零售业全渠道的必然趋势，但有些唐久便利店员工表示，网上商品数量是便利店的十倍以上，价格也更实惠，在京东下订单的消费者很少再在门店进行二次购物，反而唐久便利店有沦为京东配送服务站的危机。 此前，便利店业内有共识认为，便利店O2O应该通过实体店培养顾客到店自提的消费习惯，让顾客借自提体验门店商品和服务，在店内产生连带消费，才是“让互联网成为实体店交易前台”的O2O本质的体现。 目前，唐久的做法是为网上大卖场专门投资4000多万元新建了一个1000多平方米的配送中心。张丽芳透露，未来，唐久还计划实现配送的区域包干。这意味着，唐久承受着增加门店人工成本和管理成本、影响实体店服务质量和水平的代价来成为京东的配送服务站。 唐久在京东开店，意味着唐久便利店的商品价格和配送速度需要和京东PK，有价格、物流等优势客户才会弃京东选唐久。但要拼过京东，意味着唐久的价格体系就将产生巨大冲击，陷入和自身便利店门店的左右手互搏，冲击到实体店的盈利。区域性的唐久又如何拼得过京东？ 京东选择唐久便利店切入零售业O2O，几乎是找到一个成本最少、难度最小的最佳示范。便利店体量受限、分布密集的业态属性使其具有天然的互联网基因，据中国连锁经营协会发布的2013年中国连锁百强显示，唐久便利店2013年门店数已达1250家，实现销售34亿元，唐久便利店能提供的统一规范的管理服务和物流能力，国内本土便利店难出其右。 问题是，唐久便利店尚且难题多多，京东除其之外的O2O进展如何继续？显然，“大饼”易画，但实现不易，在京东指望O2O来说一个IPO的好故事之前，还需着力去完善和弥补样本中凸显的诸多漏洞。 （中国商报 首席记者 颜菊阳 2015-05-14） PS：京东尚且如此顺丰嘿店又会如何呢？ |
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