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天猫养车来了!途虎工场店、京车会三家深度拆解

2022-01-03  涛儿—tao...

「后市场张杰」产业研讨群里的小伙伴们看到天猫养车线上招商会,都在问起和途虎店还有京车会的差别,在这里我写写我的看法

大家容易把这三家拿来对比,因为都是以“互联网流量巨头+后市场”组合的形式出现,最容易让人想象出现下一个后市场的马爸爸,一统汽后江湖

让人产生这个联想的原因是:第一互联网巨头有C端流量、第二就是有钱

从连锁属性来区分,我们看什么是锁的部分?

我们从品牌+客户流量、供应链、现金流控制、IT系统、运营指导及培训这五部分,其实真正刚性考验平台的是前3项,后2项应该是作为这类企业必要条件

巨头进入后市场的策略是占领一个资金流通大的产业,要达到产业占位的目的,需要构建从供应链到C端的生态体系闭环

那么达到这个效果,终于各家通过不同的路径走到了一个“商业模型”

后市场的线上流量天花板和来源

这几家背后都代表着互联网流量,天猫养车(阿里巴巴)、途虎(腾讯)、京车会(京东)

这几个大名鼎鼎的互联网公司不用多说了,需要多说一句扎心的话是,幕后巨头的流量并不等于后市场的流量,即使在大平台真心导流的情况下

从大平台视角,尤其是阿里和腾讯两家,旗下类似于汽车后市场这样的生态企业布局企业众多,都在上百家之多,这也意味着“爸爸”们的流量需要数百个孩子争抢

而且,同一平台下的转化成本也是非常高,以阿里举例,其内部平台间的用户交易转化成本在384元,更别说从社交媒体用户往后市场交易上转化了

另一个不可忽视的事实是,电商流量占全国零售总量的20%,而电商流量里的找出车主、然后在线上电商用户中,接受线上买单、线下服务的用户占比不会太高

其实从流量来源优势上,途虎理论上最差、因为腾讯是社交属性往后市场门店转移其实最难。但是,阴差阳错让途虎汇集最优质的线上用户争取了2年左右的时间:

1、15年底开始,O2O纷纷死亡,但从13年开始大量烧钱培养了不少用户习惯,剩者为王,途虎承接了足够的汽后O2O客户遗产

2、阿里从车码头到去年新康众的天猫车站项目并未进入C端,直到这次天猫养车才算刚刚进入C端。京东也是如此,真正的C端+线下门店的方式也是从合并淘汽档口之后才逐步开始。而在这两家还在试错的时候,途虎在天猫和京东旗舰店在如火如荼的收割优质线上流量

当然作为阿里和京东的平台流量负责方,到今天看到这个状况不知道会如何感想

3、依靠这个2万单/天的流量优势,途虎开起来了1000家工场店,一个线上线下的闭环体系模型打造起来了

而其他两家在这点,落后了不少,这也是目前在行业内,途虎呼声比较高的原因

当然,回到C端流量话题,我前面有说过,其实终极高考的知识点并不在这里,而是“区域密度”

目前谁家的流量都不足以支撑其店面密度可以支撑到反向供应链形成,并且效率高过目前的供应链体系

所以,2C的流量来源应该有门店私域流量、基于loacation的本地化异业流量、线上流量,这几个流量构成才能撑住“高密度”的目标

最终提供服务的终端对决策的影响力还是很大,没有优质可控的线下服务连锁终端网络,任何线上的工作都是空中楼阁

从这个终点线来看,谁都差的很远

奉劝后市场人认真的看待流量,平台交易流量真的和后市场流量没有什么直接关系,否则,按阿里和京东平台线上汽配交易量400多亿,足以支撑30-40万单每天,足以支撑2万家汽车服务门店的客源问题

但为什么迟迟开不够那么多店呢?这个就很微妙了

后市场要完成至少一个成熟的城市高密度模型,线上流量根本支撑不住,还需要更多的阵地战、线下流量战、入口转化沉淀战役

这点可以参照,郑州保养大战,互联网模式好像在地头蛇林立面前并没有获得多大优势,除了广播电台、线下DM单似乎也没打出几个高效的手段,当然这和入口品类有关,这会在供应链环节中聊

(图片来源于网络)

说了那么多,对线上流量做个总结:

1、现有存量后市场交易订单质量:途虎>京东(自营)> 天猫 .

依托现有的途虎工场店,在现有存量上,途虎确实完成了线上用户线下服务的闭环锁定

天猫因为是平台模式,虽然平台交易额最大,但流量都在各品牌商的手中,并不属于天猫,天猫要完成到天猫养车的转化的流量池可能只有天猫养车自营店最靠谱

2、线上订单交易数量(电商):天猫>京东> 途虎

纯线上交易绝对数量,天猫当之无愧流量王。但那是品牌商家流量,也不排除有部分B2B交易订单在里面

3、未来线上店面导流流量可扩展性:京东(自营)> 天猫> 途虎

不得不说京东的自营属性部分,在电商用户质量上还是略强那么一丢丢,有不少习惯绑定的用户,比如,「后市场张杰」基本线上采购大部分是在京东完成

C端品牌禁忌:B2B的钢铁直男性格

之前有个电商的品牌观点说过,互联网时代,C端品牌的属性是更女性性格趋同的:非理性、冲动、温度感等特征

C端品牌区别于B2B,是感性的、单一的、不加思考的。因此,线上线下的品牌一致化很重要

「后市场张杰」第一次创业项目是K12教育培训领域

当时培训领域有个品牌战略叫抢门头,有一批培训企业拼命的强占坪效比不高的底商建辅导校区

一度有些辅导学校,在没有多少其他广告形式的情况下,达到坐一站公交能看到他家3-5个门头的密度

这种高密度的门店战略,带来了用户的强品牌认知

不信?现在不加思考的回答两个问题:

租房找谁?是不是立马想到了那个墨绿色的“链家”

赶时间吃点快餐?是不是都是大红色的KFC或麦当劳的M

比如,线上是在A自营店买的配件,线下还是在A的连锁店维修,在用户感知是一致的。线上更多是为供应链背书、线下为服务背书,但一定要品牌一致,这样会少花很多品牌的钱

从一个产业化的运营角度,如果要做C端品牌,一定会有爆款品类进入。而车主对后市场品类能产生直接认知的很少,汽配主要是机油、轮胎,车险算一个,加油算一个

途虎通过轮胎这个策略一直打了几年,已经在部门用户中形成了品牌认知

要知道,一个后市场C端品牌的建立是个长期、并且是有路径分解的,哪怕强大到持有一个C端已经认知的品牌,比如新康众拥有了天猫养车这个强大的用户品牌,也很难直接完成从零售品牌到后市场服务品牌的直接迁移

这和海底捞牌的牙膏,一样的让人感觉错谬,哪怕我们都认知海底捞这个品牌,但在我们心智中这是和火锅等价的

同样,车主很难越过机油品牌直接信任C品牌。用户初次体验会优先选择一线品牌机油,这样减少车主的决策成本

在后市场,C端品牌和产品品牌共存这件事会持续很长一段时间

从C端品牌影响力来做个对比:

后市场C端品牌影响力途虎>天猫养车≈京车会

C端品牌影响力天猫>京东>途虎

C2B的反向供应链形成任重道远

上节分析到,其实各家最终的盈利模型是靠足够的订单密度,形成有计划性的C2B订单

就从目前层层压货、压库存的经销模式,最终发展到可预测、可计划的反向供应链模型

通过C端品牌的运作和小b的高效率整合方式,形成对小b的多项赋能共生体系

只有和小b共生关系的达到一定程度,小b在平台端的采购覆盖率是非常高的,小b店面密度也很好的情况下,反向供应链的建设成为可能

这个模式的缺点是小b很难形成足够的区域密度,支撑自建供应链的优势

其区域门店密度一旦形成,反向构建的供应链的健康度和稳定度要强很多

而在这种模式下,前置仓这个传统汽配连锁中的最关键存在,居然没有存在价值了

当然历史原因,现在市场共存既有以新康众为代表的供应链+前置仓+C端(天猫养车),也有途虎为代表的C端(工场店)+反向供应链的模式

现在很难说哪种模式效率更高,而且企业发展过程都是随着变化在变,一切都是商业平衡下的效果

这里特别需要说的是,当我们的关注点都在“天猫养车”时,新康众CEO商宝国在19年底法兰克福上发布的2020年三大战略:

一是新康众2C业务的发展;

二是前置仓的改进,推出90天无理由退换货;

三是F6引入全车件经销商,推出All-Parts的交易平台

其实在供应链端,“90天无理由退换货”是个杀手锏,实现这一步,需要多年和长期的交易关系、数据积累

“90天无理由退换货”是基于康众在易损件领域的品牌效应,以及强大的仓储、物流体系。给用户提供更安全有保障的汽配供应链服务

让“康众”成为专业、放心、可信的配件的代名词,这个90天的门槛,如果没有足够的供应链体系支撑,盲目跟进会给汽配行业企业带来很大的副作用

正如我们无法现阶段对比 供应链和反向供应链切入到底哪个效率高,而汽配供应链直营和加盟的公案也一直在讨论,直营开店效率虽然相对要慢,但是一旦突破规模效应和得到资本加持后,速度会进化

请参照:新康众去年全国并购机油和电瓶经销商的动作,还有“90天无理由退换货”的发布

从汽配供应链能力对比来说:新康众 > 京东 > 途虎

从反向供应链能力进度来说:途虎 > 新康众 > 京东

得交易现金流者的话语权

我们再深度挖掘一下,当我们再拓展C端时到底是在想获得什么?

是,话语权

这点可能终端门店不爱听,但本质是如此,平台最终想达到的目的是对交易和价格的话语权

而在线上和线下的融合和博弈中,其实平台企业是处在对用户的弱势地位,因为多少次的线上互动不如一次线下服务的信赖建立

因此,才有了S2b2c的共生模式的提出

但是平台形成最终的有价值的集中,肯定是要找到自身的“话语权”

我们先看一下平台和门店是如何分工的:

根据调查,一个独立修理厂老板40%的时间花在了非汽车修理服务的事务上,这些大型机构正是把这些非修车类事务接了过来,让店长的时间能够100%花在为车主修车上——也是店面最创造价值的地方

一个独立修理厂的老板需要自己采购零配件、自己培养汽修工、自己雇佣会计师处理财务问题、需要雇佣广告公司进行市场推广,但是在大型连锁体系里,集团都有专人帮他处理好了,他不需要操心

值得注意的一点是,这些连锁不是单纯地派人去门店承担这些工作,而是把原本分布在门店的非修车类工作集中起来,从而产生更高的效率

比如前面说的,一个独立的修理厂也可以雇佣会计师,但是一个集团雇佣的会计师会更专业,也能够服务更多的修理厂;一个集团去和零配件厂商谈判的时候,能够获得更好的价格;一个集团开发出来的市场营销工具,做的广告,肯定比一个独立诊所能够做的更好,价格更低;一个集团开发的IT系统,也比一个独立修理厂采用的IT系统更加定制化,更加符合修理厂的需要

但是当这些大型连锁把门店里面占比40%的非修车事务集中起来管理,产生更高的效率的时候,行业就有了集中(连锁)的意义

而真正的控制力落脚点还是在汽配的订单交易和资金分配权:

真正第一个完成这个权利反转的是途虎,在这个面前其他家都还是在卖货逻辑

途虎工场店第一个完成了门店订单收费先进入平台,然后由平台再分配,其中的价值大家去琢磨

与途虎的客户一刀切不同,天猫养车对线上销售利润也归入门店、老店加盟只收增量管理费

(图片来源于网络)

这两点无疑针对一批老店面加盟更亲民一些,初心是好的,但是在实践中要注意的问题就是:

如何区分老和新,新增定义是什么?不要陷入和门店在经营数据上的猫捉耗子的循环中

在这点上京车会尚未完成权利反转,这也是我认为京车会与途虎工场店和天猫养车店差别最大的地方,从这个视角,途虎工场店和天猫养车是真正的连锁体系,而京车会更像是认证店的升级版

我该加盟谁?

对于后市场维修门店老板,其实直接略过前面看这段就可以了,「后市场张杰」的内容并不微观,定位更多是在产业宏观角度来看

三家的加盟条件,因为「后市场张杰」犯懒就不粘上来了

途虎目前已经开设到1000家以上,目前来看存量流量红利尚未见顶,从成功率和稳定度上最高,当然加盟价格也最贵

如果你是6工位以上的店,尤其是综合修理厂,需要多品类供应链支撑,可能天猫养车是你比较好的选择,(目前天猫养车只开放江浙沪区域)

如果你的店是具备某些特殊不可复制属性,比如,高端群体、豪车维修、会员俱乐部、特定用户群(比如租车、网约车)这类特征的店面不需要考虑加盟

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