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很多人经常开玩笑，说中国有14亿人，每个人都给我1块钱，我不就成了亿万富豪了？这听起来像是做梦，但在现实商业社会里，这并不完全是天方夜谭。 去年7月30日，一个女子偶像团体在上海举办的票选活动，当天吸金就超过1亿元。怎么玩的？粉丝通过购买唱片、写真、纪念物乃至“握手券”等商品来获得选票，再为自己支持的女团成员投票。得票最高的那部分超人气选手，将代表团体参加商演、代言、综艺节目等活动，在演义道路上更进一步。 也就是说，粉丝心甘情愿为自己喜欢的偶像花钱，目的就是让她在未来取得更大的成功。这种参与度极高、打破了明星跟粉丝之间传统屏障的模式，被叫做“养成”。对粉丝来说，这就好像一款大型游戏，而这些女团偶像的成长轨迹，就是粉丝意志在现实中的一种反映。 这个当下全中国最火的女团，人数达到数百人，名叫SNH48。大部分成年人对这个名字可能比较陌生，也没有看过她们的表演。但这个结果是刻意为之：SNH48以小剧场演出为主、针对年轻人群体；通过这种表演方式和互动模式，SNH48给了年轻粉丝一种跟偶像共同成长的独特体验。 据报道，SNH48星梦剧场品牌已在上海、北京、广州落地，不管是以租赁还是跟开发商合作的模式，都受到了企业的欢迎。这种“养成系”偶像团体带来的附加价值，显然对转型中的中国商业地产颇有裨益。 商业逻辑：归属感的价值 回到开篇的“每人一块钱”的问题：粉丝经济的核心，就是有人愿意为你付费。美国作家凯文凯利在《技术元素》一书中有一个著名理论，就是1000个忠实粉丝就能养活一个有一技之长的人，让他过上体面的生活。 当然，1000个粉丝够不够，还取决于他们的消费能力和意愿有多强。去年夏天的那场票选，排名前48位的偶像一天之内就获得了超过175万票，按每张票大概30元的成本来计算，这就带来了超过5000万元的收入。 实际上，投票的人数肯定大大小于175万人，如果一个分粉丝愿意花300元支持偶像，那么48人就对应了17.5万粉丝，每人合约3646人。 分析人士认为，这些粉丝之所以愿意付出真金白银，很大程度上是在为一种“归属感”付费。美国心理学家马斯洛把“归属感”（belongingness）放在人类5大需求的中间，排在温饱和安全感之后、自尊和自我实现之前。 这种心理需求特性，也非常符合年轻人的成长步骤。中国的95后甚至00后，生长在衣食无忧、物质生活极为丰富的时代，在真正走向社会、实现自我报复时，对“归属感”的追求始终穿插其中，甚至极为强烈。 对SNH48的粉丝来说，偶像的排名早已不是她自己的事，而是跟自己的喜怒哀乐、跟自己所在粉丝团体的一举一动都息息相关。“与其说我进入了偶像的生命，不如说是偶像进入了我的生命。”这是一位粉丝在媒体采访时说的。 而技术则起了“推波助澜”的作用。随着社交网络的发达，无论是女团SNH48、小鲜肉组合TF Boys还是当红小生鹿晗，这些新生代偶像的粉丝彼此之间的粘性、组织程度也步上了前所未有的新台阶，这种集体行为带来的连接感和归属感也达到了空前的水平。 举一个小例子：2015年4月，鹿晗粉丝为了给他庆生，立下一个小目标：是在其一条微博下集中起4200万条评论（生日为4月20日）。 为了达成目标，粉丝们列出了详尽的计划表格，设定好每天留言数，每天晚上，鹿晗吧微博也会对当天表现进行汇总总结，讨论进度和目标完成方法。同时，为了显示“4200万”这个数字，粉丝还要防止留言过多，确保在4月20日这天，这个数字能够定格。 这种复杂程度的组织，在没有微博、QQ群和移动互联网的时代，几乎是不可能实现的。微博日前发布2017年第一季度财报，日活人数同比上涨28%，这些有组织有纪律的粉丝功不可没。 依靠资本，建设艺人经纪生态 SNH48的幕后公司，叫丝芭传媒。2012年成立女团，第一期从12万多报名选手中选出48人。入选的女孩儿要进行四个月的歌唱、舞蹈和主持训练，之后便开始进行演出。 专辑、门票、衍生品和票选等活动带来的直接收入，目前是丝芭传媒的主要营收渠道；但除此之外，SNH48还在网络表演、综艺节目、影视剧和网络游戏等方面布局，目的就是建立起一个跨平台跨领域的综合生态圈。 去年7月的总票选，东方卫视、腾讯视频、广东卫视都进行了同步直播，就连海外最大的视频网站Youtube也进行了直播；《跑男》、《最强大脑》、《极速前进》、《吐槽大会》等名牌综艺节目上，也都曾出现过SNH48队员的身影；游戏方面，诸如《冒险岛》、《梦幻西游》、《劲舞团》等都有SNH的代言和植入。 2015年，丝芭传媒接受了来自君联资本、创新工场的亿元人民币级别的B轮投资，创新工场也是丝芭A轮的投资者。 对于为何投资SNH48，创新工场投资总监陈悦天认为，新人群带来的所谓“亚文化”正走向主流，而抓住新人群的特性，才能更好地看待这种现象的原因和未来发展趋势，把握住更多更大的投资机会。 2016年，有“中国默多克”之称的黎瑞刚掌门的华人文化产业基金宣布入股SNH48；几天前，在招银国际资本领投下，华人文化和君联资本再次跟投，SNH48完成了数亿元规模的C轮融资，女团人数已经扩张至300多人，公司估值达到50亿元人民币。 对于SNH48的投资，黎瑞刚称：“互联网正在重新塑造年轻一代中国人的情感养成方式和审美判断趋势，传统演艺产业也正在面临着一场从产品、服务直到体验的深刻变革。未来我们会运用华人文化体系的系统性力量助力SNH48快速成长。” 黎瑞刚的这一“许诺”可谓价值千金。目前，华人文化产业基金的规模已经超过300亿元，拥有包括国开金融、东方惠金等国资背景LP，在传媒娱乐、体育、移动互联和生活方式等领域都有布局；在产业角度上，从内容、平台、技术、服务等也都有涉猎。 在华人文化平台的嫁接和助推之下，SNH48还能打开哪些新鲜的商业模式，的确值得我们好好观察。 |
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